讲了众多的技巧之后，今日咱们来谈谈 SEM 思维《SEM 知识 076 期》

本人来自一家专注于 SEM 代运营的优化公司，每日都会收到众多 SEM 人员关于优化技巧的咨询。相较于部分企业的后台负责人，他们称得上是颇为专业的 SEMer，然而即便是如此专业的人士，有时也会陷入优化技巧的错误思维中难以自拔。每当遇到此类前来咨询的人员，我通常会提供一种思路，而非给出一个刻板的方案。今日，我将自身对于 SEM 的一些见解以及对待优化的思维逻辑模式加以整理并分享给诸位，期望能从另一个角度助力大家摆脱优化的困境。

在我阐述优化思维之前，我希望引导大家对 SEM 形成更为深入的认知。

搜索引擎营销的基本营销规律，大致可被我划分为如下流程：

通过上图能够基本明晰，实际上搜索引擎的原理极为简单，也就是说，您所购置的词所发散出的搜索词对应的创意对应的 URL，其前后一致性越高，您的转化效果就会越佳。由此可知，我们所有的优化工作基本上都是围绕着这一一致性来思考和实施的。

对于效果欠佳的账户，我们应当如何思考调整的方向呢？

一、首先您需要构建一套全方位的数据监控体系

提及数据，想必许多账户负责人的第一反应都会知晓其重要性，然而以我周边的后台负责人为例，约 80%的人对于后台的数据处于似懂非懂的状态。大家不妨时常问问自己，您能够确定哪些词表现出色，哪些词表现不佳吗？您能明晰哪些词有点击却无咨询，哪些词有咨询却无点击吗？如果这些您都知晓，能确定吗？准确率又有多高？事实上，这个准确率往往是偏低的，大多数人依旧是凭借过往的经验来确定自身的调整方向。实际上，这种方法是极为危险且不科学的。

对于新接手的账户，我建议我们在获取账户后的首要事务，便是设计一套完备的转化追踪数据监控体系。百度目前已开放了自身的 JS-API 接口，我们能够依照我们的投放目标，在网站内部设计出契合自身账户数据需求的转化追踪代码，如此一来，我们能够清晰地了解网站的“一举一动”，也会为我们后续的调整工作带来诸多便利性，降低走弯路的概率。（对于没有专业程序团队的企业而言，百度统计也提供了简易的基础追踪方式，例如：“页面转化”以及“事件转化”，大家都可以尝试去设置一下）

二、对于词的理解需要更为深入

关键词是一个账户的核心所在，然而当前百度后台所投放的关键词实际上并非我们所购买的关键词（精确匹配的情况除外），由于匹配方式的存在，我们更多关注的往往是搜索词，众多优化人员每日必看的也会是搜索词报告，但我认为，其实关键词才是账户内最应当被重点关注的主体，因为我们仔细思考一下，所有的搜索词都是通过关键词匹配而来的，为何不同的关键词会产生不同的搜索词，在此要为大家普及一个全新的概念，那就是站在系统的角度去解读这个词背后所蕴含的意义。

举个例子，在所有的关键词中，‘’地域+产品+公司‘’这类的词通常会被视为高转化的核心词，比如：“深圳鲜花速递公司”，

但实际情况是，这类词大多匹配出的流量都是“深圳好又快鲜花速递公司”这样的竞品词，也就是说，事实上系统所认知的这个词并非我们自身想象的那般理想。所以在我们选择关键词时，要对各种不同类型的关键词进行一番简单的规律思考，明确哪些词会匹配到劣质流量，哪些不会，从而择优选用。

三、在常规工作中对质量度的把控要更为精细

关键词质量度在客观条件下对于效果的影响是颇为显著的，所以这项基础的优化工作，我们务必要熟知其流程以及优化技巧，下面我为大家梳理了一些有关账户质量度的优化思路与方法，可供大家借鉴参考。

>>账户结构至关重要。虽说这是老生常谈，但我还是不得不强调，它必须为账户能够持续优化奠定良好的基础。

1、完善账户结构

（1）依据产品、业务、地域来划分账户计划

（2）按照网民不同的搜索需求对产品/业务关键词细分单元

2、对关键词的覆盖要全面，不能天真地认为只做几个词便足够了

（1）涵盖重点词与长尾词

（2）覆盖网民不同的搜索意图

（3）运用关键词推荐工具和搜索词报告（增添或删减关键词）

3、不仅要优化后台，网站优化也要同步跟进，并且这十分重要

（1）提升网站访问速度，精简代码，去除 Flash 等

（2）增添图片信息，突出产品特色，增强展示效果

（3）细化产品分类导航，提升访客体验

>>精力要集中，针对账户中有待提升的词进行集中优化。

1、一星词优化

（1）借鉴同行推左创意的撰写内容与方式，新增相似创意

（2）将该词转移至另一个整体质量度较高、较为稳定，且与该词词性、词义高度相关的单元

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

（4）若上述方法效果不佳，综合运用创意撰写的通用技巧直至产生效果

2、二星词优化

（1）借鉴账户内点击量较高，且能够长期推左的创意，将该创意添加至二星词所在单元

（2）二星词具备出左资格，为关键词设定具有竞争优势的出价，以稳步提升二星词的质量度

（3）观察关键词的点击量和点击率，设置合理的匹配方式，确保该词有正常的点击量，点击率合理

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧直至有效果

3、三星词优化

（1）加强对关键词排名的关注，及时进行微调

（2）根据自身业务特点，及时更新创意内容，保持创意内容与关键词和网页内容长期高度相关

（3）对同行的调整保持高度警觉，针对自身账户进行有针对性的优化

>>重点优化，对账户内的核心词进行一对一优化。

1、加强力度法

（1）单独监控：构建产品核心词单元，对核心词进行单独管理；

（2）通配加强：增加通配符的数量，若核心词字面较短，可以通过多次带入通配符的方式，提高其创意的显红程度；

（3）竞争力出价：采用较高的出价+短语/精确匹配+否定关键词 设置，保持一段时间的稳定后，关键词的质量度得到提升，其价格便可逐步下调；

（4）若以上方法效果不佳，综合运用创意撰写通用技巧多次尝试，若仍不行，可使用下列迂回策略。

2、快速优化法

暂停该关键词，查看账户内是否匹配出其他高质量的关键词

（1）若有，且与原关键词高度相关，重点优化至合适的展现位置；

（2）若无，添加相关关键词进行广泛匹配，重点提升其质量度以确保能够被匹配出来。

四、创意应覆盖的是搜索词而非关键词

众多后台优化人员在创作创意时都会运用通配符，或者说，依照我们所学的方法，通常都会围绕单元中最长的关键词来撰写创意，在此，我要为大家阐明创意的作用。

许多人会表示优化创意就是围绕关键词提炼卖点，提高点击率，但我并不认同这一观点。创意其实无需太多华丽或营销的字眼，只需做到与网民的搜索词相对应即可，也就是我们常常提及的相关性。在此我想指出一个大家可能存在的思维误区，即认为只要围绕着关键词撰写就不会出错，实则并非如此，仔细思考一下，关键词仅仅是我们投放的一个主词，通过关键词能够发散出众多的搜索词，所以搜索词本质上才是我们与网民之间的连接桥梁，那么由此可以得出结论，我们的创意需要围绕着搜索词来创作，只有创意和搜索词的匹配度越高，我们相应才会获得更高的点击量，以及更精准的客户。

五、要将 ROI 的概念铭记于心

最后，我想谈论一下 ROI 的概念，在我这些年的 SEM 经验中，有些人之所以始终无法在这个领域取得一定的突破，其实就是缺乏投入产出比的概念。

经常询问后台管理人员时，大多数人都会说，这个词转化效果好，这个词转化效果不好，通常得出这一结论的依据便是依靠咨询的降序排名，实际上这种思维方式是错误的。

例如：A 企业购买了关键词“香港旅游”，对应“香港旅游”所产生的咨询为 10 个，消费为 1000 元，那么可以得知平均每个咨询在这个词上需要花费 100 元才能获得，换算上成单率 50%以及利润每单 50 元，那么可以看出此次投放显然是亏损的。

对于企业来说，SEM 仅仅是一个工具，企业的核心是通过这个工具来获取利润，如果一个后台每天能够有 1000 个咨询，客户每天也能够售出 1000 个产品，但结果是亏损的，对于企业而言，这也是效果不佳的表现。

站在一个优秀的 SEMer 的高度，要明白，只有运用优化技巧创造出实际利润才是优化的本质，所以当我们在选择投放策略的时候，这一点千万不要遗忘，因为我们并非仅仅追求咨询量以及成交量而已。核心在于利润，切记。