竞价核心技能斩获：高阶 SEMer 的实战感悟

一直以来，都认为竞价的先行者与高手大多汇聚于电子商务领域，奈何自己未曾涉足电商领域，那便以医疗行业为例。在医疗行业，竞价的情况也是极为常见。我所查看过的医疗百度账户，几乎都显得颇为杂乱，关键词动辄几万甚至几十万之多，计划近乎要建满 100 个，然而一年下来，有消费的关键词不过五六千罢了。

刚涉足医疗圈的时候，有一个新建的男科项目，一位资深的竞价人员搭建账户颇为简便，以病种作为序列单位，将早泄设为一个计划，包皮设为一个计划，前列腺设为一个计划，龟头炎设为一个计划等等，然后在广东全省进行投放。此时，问题出现了，某天的数据显示，东莞的转化效果不尽人意，那该如何是好？全账户的关键词降价？显然不行，于是新建一个东莞计划，仅投放东莞地区，把有转化的关键词复制过去并加以控制消费。那么倘若日后惠州的效果不佳，佛山的效果也不理想，是不是同样要新建一个对应地域的计划？如此一来，账户和关键词便愈发臃肿，操作与管理成本大幅攀升。所以，进行竞价首先要理清思绪，思路清晰之后，后续的账户问题、文案问题以及技术问题，都将迎刃而解、顺理成章。

1、

竞价的核心所在

竞价究竟围绕何物展开？有人觉得是 ROI，也有人认为是关键词。这两种观点不能说是错误的，只是因角度差异，导致答案不同罢了，我个人觉得竞价的核心应当是流量。

ROI 能否被理解为实现利润的最大化？要获取利润，首先得有销售，有销售就得先有生产，而生产又得先有原材料，那么网络营销的原材料是什么？正是用户流量！按照百度官方的说法，关键词主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等，然而这仅仅是对流量的一种分类，或者说是对流量结构的细分。

所以，竞价乃是作为争夺流量的一种营销手段。

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流量究竟在何处？

2013 年，百度斥资 19 亿美刀全资收购 APP 分发市场的 91 无线，布局移动互联；小米冲出手机领域，大力拓展产品线，在智能家居领域发力；各大手机厂商不单是手机系统的搬运工，还纷纷开发自身的手机 ROM。他们在做什么？他们都在抢夺流量，在互联网入口处争夺流量，用户若要打开 APP 就会去 APP 分发平台下载，用户需要分发平台，那么在手机 ROM 里预先植入无疑是最佳选择。由此，我们便能明白，为何众多竞价者都热衷于争抢首位，为何 SEO 会逐渐式微，因为首位是最接近搜索引擎的“互联网入口”，唯有拥有充足的流量，我们才有进一步加工的可能性，之后我们策划的网站以及撰写的文案才具有意义。

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竞价无法跨越的一步

流量只是构成市场活动的关键因素之一，市场调研是竞价的总纲。

行业前景、用户属性、竞争对手分析、自我审视等，皆是竞价必须明晰的内容。行业是否受到国家政策的影响，比如新广告法之类，市场容量的趋势是趋于饱和、扩张还是萎缩，倘若当下从事 MP3 的市场，即便竞价能力再强，也难以扭转局面。

用户的年龄、兴趣、所属群体的文化、消费能力等等，这些因素将会决定你网站策划和设计的主色调，创意标题与文案应否大量运用网络用语，网盟的投放行业和网站等等。

竞争对手永远是你最需要关注的，国家政策和用户属性通常相对固定，而竞争对手随时都在变化，所以对竞争对手研究得越深入，对自身越有利，特别是当对手是行业霸主时，更应当时刻紧盯并学习。投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣、主抢病种等等，不一而足。当把这些都研究透彻时，你自身的投放策略，该如何建立计划等大方向其实也基本清晰了。SWOT 分析法是一种不错的分析方式。

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思路的推演

1、计划：通常我个人的做法是，对于多地域多病种，以地域作为单位划分计划，如此能够精准把控地域和病种的转化情况；对于单地域多病种，以病种作为单位划分计划；对于单地域单病种，则以词性来划分。以单地域单病种为例：

整体出价除品牌词外，基本采用递增的出价方式，因为此前的市场调研发现价格是用户最为关注的一个要点，所以将价格词单独设立一个计划，并且初步将出价设置在产品词之上。

2、单元：对计划的细化处理，一个单元最好属于一个小类别，这样更有利于后续的数据统计和分析，同时能够批量迅速调整出价，降低操作成本。

3、关键词：这方面没什么过多可说的，

选词（←点击阅读拓词技巧）

主要来源于关键词工具、搜索词和

商务通

，定期对账户进行精简，也是为了降低操作和管理成本，当然建立监控文件夹也可行，但这同样会产生操作和管理成本，医院词等高价值的词通常采用同义词匹配，业务边缘词一般可以低价采用近义词匹配，神豪必须全账户开通匹配，否词这个功能对于神豪而言简直是一种侮辱。

4、创意：这方面更是没什么值得多言的，标题是写给用户看的，用户关注的要点在市场调研时应当已经分析得出，描述是写给百度看的，主要用于适当堆砌重复核心词以提升质量度，用户不会看完你的描述再点击进入，吸引用户点击的一是闪投样式（神豪品专必须拿下），二是标题，花费时间去做 A/B 创意测试是不值得的，当然有精力的话可以去尝试，毕竟不可控因素众多，而且意义不大，做到极致也并非如此做法。（被乔布斯和雷布斯洗脑了）

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沃纳梅克之惑

浪费似乎难以完全避免，然而数据分析是减少浪费的一种良好手段。记得有人曾说，如果一样东西你无法将其量化，你就无法理解它，无法理解它你就不能控制它，不能控制它你就不能改变它。

数据分析基本是所有竞价最为重要的一个环节，应当占据竞价一半以上的工作时间。竞价报表应当在 5 – 10 分钟内完成，从百度等平台和商务通导出源数据，其余全部由 excel 自动完成。这里简要讲述一下注意事项和方法，不做详细展开，否则几万字也难以说完。数据分析步骤：

1.数据收集：主要是源数据的收集，从百度、搜狗等平台下载，从商务通、百度统计导出即可，市场调研的数据收集可能较为繁杂。

2.数据清洗和整理：主要是对一些脏数据进行清洗整理，例如删除一些无用的指数和数值，为后续的报表制作提供有用的数据。

3.数据分析和展现：数据分析首先要确定数据何处出现异常，百度特别青睐漏斗图，我个人感觉展现和到诊数据差异过大，不太好用，推荐柱形对比图和杜邦分析法。这里提一下，如今是数据可视化时代，数据不仅要制成表格，更要做成图表。毕竟文字不如表格，表格不如图形嘛。

在周末、月末向老板递交一份数据报告，实际上告知老板三个数据即可：消费、到诊、到诊成本。

柱状图主要用于现状对比，确定数据异常，杜邦主要用于细化原因，当然也可以采用百度推崇的漏斗图，展现和到诊的数值单位可以通过对数刻度解决，断层图也可行，这里就不再详述。

此处重点强调！！！

报表可视化技巧可查看：

直播回放 | 教你 10 分钟快速做出的数据报表（附表格模板下载）

，必定会让你惊叹不已、收获颇丰！

6、

竞价较为关注的三个问题

1.质度量：

关于质量度这个东西，怎么说呢，质量度可以说是百度推广的一项强大技能，从展现到最终的到诊成本和 ROI，质量度可以说贯穿了所有的投放指标，但这基本属于土豪技能，毕竟太过依赖点击率，前面提到影响点击率的最大因素，排名、闪投样式和标题，主要还是依靠点击，土豪必须点满，各种样式的黄金展位闪投争抢首位，此外，账户的历史表现不可控，至于什么语句通顺、插入通配符、相关性等，都是装腔作势的技能，作用不大，还是得靠充值。

2.跳出率：

我发现很多竞价人员特别注重跳出率，我个人认为没有太大必要。跳出率主要适用于电商和产品等行业，对于医疗游戏这类行业的参考意义不大。因为电商的用户可能不止购买一种商品，需要设置一个购物车进行求和汇总，最后才在线支付，那么如果用户不按照流程走，就没有意义，但是医疗行业不需要在线支付，除非你期望引导患者到留言挂号页面，浏览页面就进入商务通咨询，这也算跳出，因为进入商务通就离开了你的网站域名，跳出率也是 100%，那这种跳出率有意义吗？进入商务通不正是我们所期望的吗？对于医疗行业，跳出

率配合停留时间确实具有一定的参考意义，二跳也有意义，例如搜索“早泄怎么治”这个词进入技术专题，二跳到医院简介，这种二跳是有意义的，但是跳到“为什么尿频尿急”这种文章，有没有意义呢？二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通，那为什么还要拉长转化路径，不直接跳到商务通呢？数据会说话，但说的不一定是真话，这时候我认为效果驱动比数据驱动更具意义。

3.恶意点击：

恶意点击放在最后来讲，是因为恶意点击在个人实践中认为是一项极其厉害能够逆天的技能。

技能说明：作为一项邪恶技能，一般在淡季时期随机触发，减少己方一定的 HP 量，利用 vpn 制造出一个或多个幻影分身，绕过屏障，给对方全体造成大量的持续伤害，并扰乱对手的报表数据，使战斗笼罩在黑暗盲目的迷雾中，直至战斗结束。

这个技能还有隐藏的附加效果：具有打断、晕眩、压缩阵容推进排位的作用，使己方在一段时间内排位靠前，但存在一定的反噬副作用。

这项技能对操作意识要求极高，运用得好能够杀敌于无形，是翻盘的神技，运用不当随时可能被反杀，并非登录 vpn 更换个 ip 就随意点击。对于 ip 的选择、关键词的选取、时间段的选取、平台的选取、出价的控制、己方的位置选择等等，都需要具备一定的意识，否则很容易被察觉。

所以，不要进行恶意点击！不要进行恶意点击！不要进行恶意点击！人在做，天在看！苍天饶过谁！

最后，零零碎碎写了这么多，思维已经混乱不堪，就此打住吧，感谢精准获客 SEM 的邀请，祝各位万事如意！