一直以来,都认为竞价的先行者与高手大多汇聚于电子商务领域,奈何自己未曾涉足电商领域,那便以医疗行业为例。在医疗行业,竞价的情况也是极为常见。我所查看过的医疗百度账户,几乎都显得颇为杂乱,关键词动辄几万甚至几十万之多,计划近乎要建满 100 个,然而一年下来,有消费的关键词不过五六千罢了。
刚涉足医疗圈的时候,有一个新建的男科项目,一位资深的竞价人员搭建账户颇为简便,以病种作为序列单位,将早泄设为一个计划,包皮设为一个计划,前列腺设为一个计划,龟头炎设为一个计划等等,然后在广东全省进行投放。此时,问题出现了,某天的数据显示,东莞的转化效果不尽人意,那该如何是好?全账户的关键词降价?显然不行,于是新建一个东莞计划,仅投放东莞地区,把有转化的关键词复制过去并加以控制消费。那么倘若日后惠州的效果不佳,佛山的效果也不理想,是不是同样要新建一个对应地域的计划?如此一来,账户和关键词便愈发臃肿,操作与管理成本大幅攀升。所以,进行竞价首先要理清思绪,思路清晰之后,后续的账户问题、文案问题以及技术问题,都将迎刃而解、顺理成章。
1、
竞价的核心所在
竞价究竟围绕何物展开?有人觉得是 ROI,也有人认为是关键词。这两种观点不能说是错误的,只是因角度差异,导致答案不同罢了,我个人觉得竞价的核心应当是流量。
ROI 能否被理解为实现利润的最大化?要获取利润,首先得有销售,有销售就得先有生产,而生产又得先有原材料,那么网络营销的原材料是什么?正是用户流量!按照百度官方的说法,关键词主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等,然而这仅仅是对流量的一种分类,或者说是对流量结构的细分。
所以,竞价乃是作为争夺流量的一种营销手段。
2、
流量究竟在何处?
2013 年,百度斥资 19 亿美刀全资收购 APP 分发市场的 91 无线,布局移动互联;小米冲出手机领域,大力拓展产品线,在智能家居领域发力;各大手机厂商不单是手机系统的搬运工,还纷纷开发自身的手机 ROM。他们在做什么?他们都在抢夺流量,在互联网入口处争夺流量,用户若要打开 APP 就会去 APP 分发平台下载,用户需要分发平台,那么在手机 ROM 里预先植入无疑是最佳选择。由此,我们便能明白,为何众多竞价者都热衷于争抢首位,为何 SEO 会逐渐式微,因为首位是最接近搜索引擎的“互联网入口”,唯有拥有充足的流量,我们才有进一步加工的可能性,之后我们策划的网站以及撰写的文案才具有意义。
3、
竞价无法跨越的一步
流量只是构成市场活动的关键因素之一,市场调研是竞价的总纲。
行业前景、用户属性、竞争对手分析、自我审视等,皆是竞价必须明晰的内容。行业是否受到国家政策的影响,比如新广告法之类,市场容量的趋势是趋于饱和、扩张还是萎缩,倘若当下从事 MP3 的市场,即便竞价能力再强,也难以扭转局面。
用户的年龄、兴趣、所属群体的文化、消费能力等等,这些因素将会决定你网站策划和设计的主色调,创意标题与文案应否大量运用网络用语,网盟的投放行业和网站等等。
竞争对手永远是你最需要关注的,国家政策和用户属性通常相对固定,而竞争对手随时都在变化,所以对竞争对手研究得越深入,对自身越有利,特别是当对手是行业霸主时,更应当时刻紧盯并学习。投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣、主抢病种等等,不一而足。当把这些都研究透彻时,你自身的投放策略,该如何建立计划等大方向其实也基本清晰了。SWOT 分析法是一种不错的分析方式。
4、
思路的推演
1、计划:通常我个人的做法是,对于多地域多病种,以地域作为单位划分计划,如此能够精准把控地域和病种的转化情况;对于单地域多病种,以病种作为单位划分计划;对于单地域单病种,则以词性来划分。以单地域单病种为例:
整体出价除品牌词外,基本采用递增的出价方式,因为此前的市场调研发现价格是用户最为关注的一个要点,所以将价格词单独设立一个计划,并且初步将出价设置在产品词之上。
2、单元:对计划的细化处理,一个单元最好属于一个小类别,这样更有利于后续的数据统计和分析,同时能够批量迅速调整出价,降低操作成本。
3、关键词:这方面没什么过多可说的,
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主要来源于关键词工具、搜索词和
商务通
,定期对账户进行精简,也是为了降低操作和管理成本,当然建立监控文件夹也可行,但这同样会产生操作和管理成本,医院词等高价值的词通常采用同义词匹配,业务边缘词一般可以低价采用近义词匹配,神豪必须全账户开通匹配,否词这个功能对于神豪而言简直是一种侮辱。
4、创意:这方面更是没什么值得多言的,标题是写给用户看的,用户关注的要点在市场调研时应当已经分析得出,描述是写给百度看的,主要用于适当堆砌重复核心词以提升质量度,用户不会看完你的描述再点击进入,吸引用户点击的一是闪投样式(神豪品专必须拿下),二是标题,花费时间去做 A/B 创意测试是不值得的,当然有精力的话可以去尝试,毕竟不可控因素众多,而且意义不大,做到极致也并非如此做法。(被乔布斯和雷布斯洗脑了)
5、
沃纳梅克之惑
浪费似乎难以完全避免,然而数据分析是减少浪费的一种良好手段。记得有人曾说,如果一样东西你无法将其量化,你就无法理解它,无法理解它你就不能控制它,不能控制它你就不能改变它。
数据分析基本是所有竞价最为重要的一个环节,应当占据竞价一半以上的工作时间。竞价报表应当在 5 – 10 分钟内完成,从百度等平台和商务通导出源数据,其余全部由 excel 自动完成。这里简要讲述一下注意事项和方法,不做详细展开,否则几万字也难以说完。数据分析步骤:
1.数据收集:主要是源数据的收集,从百度、搜狗等平台下载,从商务通、百度统计导出即可,市场调研的数据收集可能较为繁杂。
2.数据清洗和整理:主要是对一些脏数据进行清洗整理,例如删除一些无用的指数和数值,为后续的报表制作提供有用的数据。
3.数据分析和展现:数据分析首先要确定数据何处出现异常,百度特别青睐漏斗图,我个人感觉展现和到诊数据差异过大,不太好用,推荐柱形对比图和杜邦分析法。这里提一下,如今是数据可视化时代,数据不仅要制成表格,更要做成图表。毕竟文字不如表格,表格不如图形嘛。
在周末、月末向老板递交一份数据报告,实际上告知老板三个数据即可:消费、到诊、到诊成本。
柱状图主要用于现状对比,确定数据异常,杜邦主要用于细化原因,当然也可以采用百度推崇的漏斗图,展现和到诊的数值单位可以通过对数刻度解决,断层图也可行,这里就不再详述。
此处重点强调!!!
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6、
竞价较为关注的三个问题
1.质度量:
关于质量度这个东西,怎么说呢,质量度可以说是百度推广的一项强大技能,从展现到最终的到诊成本和 ROI,质量度可以说贯穿了所有的投放指标,但这基本属于土豪技能,毕竟太过依赖点击率,前面提到影响点击率的最大因素,排名、闪投样式和标题,主要还是依靠点击,土豪必须点满,各种样式的黄金展位闪投争抢首位,此外,账户的历史表现不可控,至于什么语句通顺、插入通配符、相关性等,都是装腔作势的技能,作用不大,还是得靠充值。
2.跳出率:
我发现很多竞价人员特别注重跳出率,我个人认为没有太大必要。跳出率主要适用于电商和产品等行业,对于医疗游戏这类行业的参考意义不大。因为电商的用户可能不止购买一种商品,需要设置一个购物车进行求和汇总,最后才在线支付,那么如果用户不按照流程走,就没有意义,但是医疗行业不需要在线支付,除非你期望引导患者到留言挂号页面,浏览页面就进入商务通咨询,这也算跳出,因为进入商务通就离开了你的网站域名,跳出率也是 100%,那这种跳出率有意义吗?进入商务通不正是我们所期望的吗?对于医疗行业,跳出
![图片[1]-竞价核心技能斩获:高阶 SEMer 的实战感悟-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/7.jpg)
率配合停留时间确实具有一定的参考意义,二跳也有意义,例如搜索“早泄怎么治”这个词进入技术专题,二跳到医院简介,这种二跳是有意义的,但是跳到“为什么尿频尿急”这种文章,有没有意义呢?二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通,那为什么还要拉长转化路径,不直接跳到商务通呢?数据会说话,但说的不一定是真话,这时候我认为效果驱动比数据驱动更具意义。
3.恶意点击:
恶意点击放在最后来讲,是因为恶意点击在个人实践中认为是一项极其厉害能够逆天的技能。
技能说明:作为一项邪恶技能,一般在淡季时期随机触发,减少己方一定的 HP 量,利用 vpn 制造出一个或多个幻影分身,绕过屏障,给对方全体造成大量的持续伤害,并扰乱对手的报表数据,使战斗笼罩在黑暗盲目的迷雾中,直至战斗结束。
这个技能还有隐藏的附加效果:具有打断、晕眩、压缩阵容推进排位的作用,使己方在一段时间内排位靠前,但存在一定的反噬副作用。
这项技能对操作意识要求极高,运用得好能够杀敌于无形,是翻盘的神技,运用不当随时可能被反杀,并非登录 vpn 更换个 ip 就随意点击。对于 ip 的选择、关键词的选取、时间段的选取、平台的选取、出价的控制、己方的位置选择等等,都需要具备一定的意识,否则很容易被察觉。
所以,不要进行恶意点击!不要进行恶意点击!不要进行恶意点击!人在做,天在看!苍天饶过谁!
最后,零零碎碎写了这么多,思维已经混乱不堪,就此打住吧,感谢精准获客 SEM 的邀请,祝各位万事如意!
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