致因竞价效果不佳而迷茫的你：掌握住抓好竞价的关键所在

为何账户投放与对话在质量及数量上看似均无问题，然而转化效果却不佳？为何我的账户换了个单位使用，就无法发挥作用？为何我的投放不断优化，消费持续增加，可转化却始终难以突破瓶颈？为何我紧盯商务通时，关键词正常，咨询率良好，却就是约不上？为何系统上留电预约情况不错，却就是没有成交？！倘若你未曾思考过这些问题，或许是因为你尚处于初级竞价的阶段。倘若你对这些问题置之不理，那你可能永远只能是初级竞价人员。有关 SEM 投放的内容，在精准获客方面已有诸多阐述，今日我们从咨询的环节来探讨一下如何突破转化的瓶颈。请注意，今日我不会谈及网电咨询的具体话术及思路之类的，因为那会牵扯过多内容，今天只是为 SEMer 提供一个提升整体转化的思考切入点。若有其他问题，可添加我的微信，咱们相互交流学习。

今日咱们所探讨的便是漏斗中的这一环节。作为网络总监或者项目经理，在竞价团队和优化团队确保了展现、点击、访问以及咨询量之后，应当如何提高实际转化呢？在老板的眼中，即便点击对话数量众多，前期数据再出色，若没有实际转化，也是毫无意义的。相信每一位竞价人员都会在次日从不同维度统计前一日的有效对话量，以此作为数据分析及优化方向的指导，那接下来呢？对话之后的情况，你是否知晓？为何对话不留电，为何留电不预约，为何预约不到诊？若无法到诊，之前的所有努力都付诸东流，我们的最终目标就是实现到诊，你狂砸 1 万元引流 100 条对话却 0 到诊，因为钱经由你之手支出，所以——

并且就我前段时间的招聘状况而言，待业的竞价人员确实数量众多，然而咨询岗位的招聘却极为困难。

（表格中数据仅供参考）

多数竞价人员应该都有这样的统计，预约率仅有 20%，问题究竟出在何处？“感觉”自身的投放不存在问题，但转化就是无法提升。竞价人员将责任推给咨询，称咨询能力太差，咨询则表示竞价引流的流量意向太差难以沟通，一个团队最为可怕的便是相互推卸责任。出现问题，就必须设法找出问题所在。今日便是教导大家如何找出问题，这是关键的第一步，至于如何具体解决问题，由于篇幅所限，今日暂且不做展开，每个单位的情况各异，相信大家都能找到适合自身的办法。从事医疗行业的人员都清楚，在移动流量占据主导的情形下，在商务通上直接预约的对话逐渐减少，大部分需要通过留下 QQ、微信或者电话来进行二次转化，最终达成预约。尤其是像妇科、男科这类私密性较强的科室，或者像慢性病这类科室，所以倘若我们仅仅分析商务通的对话内容和数据，很难做到精准无误。在此，我们需要统计一组数据。首先需要着重强调的是，这组表格必须积累一定的数据量，至少要统计 2 – 3 周的数据，才能够更精准地发现问题，数据样本过小，可能会造成误导。

（表格中数据仅供参考）

从这张表来看，普遍的二次转化率较低，仅为 25%，那预约率仅有 20%，也就不足为奇了，显然整体都未能达到要求。此时，我们就要回溯到商务通上。1、引发对话的都是哪些词引流的？倘若全部都是流量词带来的对话，或者仅仅是问医问药，毫无就诊意向，那咨询人员也无可奈何。倘若因竞价投放导致对话质量过低，直接拿着数据去找咨询，很可能会被妹子“暴打”。2、假设对话词没有问题，流量词、核心词、各病种比例均衡，且对话内容都较为正常，那就要仔细审视咨询的能力和话术了。例如小王有 107 个对话，二次转化 23 个，小张有 43 个对话，二次转化 9 个，均仅有 21%，拖了团队的后腿。倘若此时去批评小王和小张，很可能也会被妹子“暴打”，因为我们还需要查看另外几组数据。

（表格中数据仅供参考）

从这张表来看，二次转化最后成功预约的比例达到 73%，表明这种方法是切实可行的。1、与上一组数据对比，小马的二次转化率虽然较高，但预约率却最低，小王的转化率低，但预约率却高达 96%，也就是说，基本上添加到微信或者 QQ 的，都会预约。2、通过这两个数据的对比，综合而言，二次转化预约率还算不错，然而轮到小马拖了团队的后腿，那我们就要查看一下，在添加 Q 或者微信之后，他们都做了什么？是不是小马的回访跟踪不到位？话术不够灵活？还是目的性过强引发了反感？这能够帮助我们有针对性地找出某个咨询存在的某一问题，进而加以培训、监督和管理，避免团队中出现短板，在咨询部的对话分析中，更具方向性。

这张表显示，预约到诊率达到 74%，这个比例还是能够接受的。1、结合第二个表来看，首先小马同志存在较大问题是毫无疑问的，此时我们去找妹子交流，便能够有理有据，帮助小马提升，也更具针对性。2、小王虽然预约率高达 96%，但到诊率仅有 73%，低于平均值的 74%，那我们就要查看一下

，小王是否认为只要人约上了就行？回访维护工作有没有落实到位呢？3、小韩的到诊率最高，达到 88%，但数量却不如小王多，我们来探究一下他的问题出在哪里？是因为预约率不足，还是因为商务通对话分配不合理，导致小韩所接到的对话本身基数过小？以上只是列举出的一些问题示例，为大家提供一种思路，相信大家结合自身的实际情况，能够发现更多更为具体的问题。我们都明白，一个桶能容纳多少水，取决于最短的那块木板，在整个 SEM 漏斗中，咨询转化起着至关重要的作用，可以说是关键所在，这也是今日单独分析这一环节的原因，避免在这个环节出现短板；另外通过这些数据，或者说分析方法，能够找出具体的某个人，这个人在哪个环节出现了何种问题，如同剥洋葱一般，一层一层地查找问题，才能够有针对性地去思考解决办法。通常我们感到困惑，是因为问题过于宽泛，询问他人，他人也不知如何回答，自己寻找办法更是毫无头绪。学会剥洋葱，学会查找问题，才能够学会解决问题。多数竞价人员忽略了这一部分的问题，而许多主管或者总监不愿意也没必要教导竞价人员分析这一部分的问题，虽说在其职位谋其职责，但不想当将领的士兵不是好士兵，无论你目前处于何种职位，希望这篇文章都能够对你有所帮助。我个人一直致力于将自己的团队塑造为学习进取的团队，每一个人来到我的团队，都能够有所收获，甚至超越我，哪怕你在我这里只是普通的竞价人员，经过一段时间的锻炼，到其他单位能够胜任主管的工作，我也会为你感到高兴。另外分享一下我个人的心得体会，学习知识，不要过于偏重理论，不要流于形式，要结合实际，送给大家四个字“知行合一”，这是我的座右铭，源自王阳明先生的“心学”，有兴趣的可以了解一下。本人从中受益良多，与诸位共勉。