一直以来,都觉得在竞价领域,那些先行者与高手大多汇聚于电子商务范畴,可自己从未涉足电商领域,那咱们就以医疗行业来举例,医疗行业中的竞价也是屡见不鲜。我所浏览过的医疗百度账户,几乎都是杂乱无章的状态,关键词动辄几万乃至几十万之多,计划快要建满 100 个,然而一年下来,有消费的关键词也就五六千而已。
初入医疗圈的时候,一个全新的男科项目,一位经验丰富的竞价人员搭建账户甚是简单,以病种作为序列单元,比如早泄设为一个计划,包皮设为一个计划,前列腺设为一个计划,龟头炎设为一个计划等等,接着在广东全省进行投放。如此一来,问题就出现了,某天的数据表明,东莞的转化效果不尽人意,那该如何是好?难道要全账户的关键词降价?这显然不行,于是就新建一个东莞的计划,仅在东莞地区投放,把有转化的关键词复制过去并加以控制消费。那么倘若日后惠州的效果不佳,佛山的效果也不好,是不是也要同样新建一个该地区的计划?账户和关键词就这样变得臃肿不堪,操作与管理的成本也随之急剧攀升。所以,进行竞价首先得理清思路,一旦思路清晰明确,后续的账户问题、文案问题、技术问题都将迎刃而解,水到渠成。
一、竞价的核心所在
竞价究竟围绕什么展开?有人说是 ROI,也有人说是关键词。这两种说法不能说是错误的,只是由于角度的差异,导致答案有所不同,就我个人而言,我觉得竞价的核心应当是流量。
ROI 能否被理解为实现利润的最大化?想要获取利润,首先得有销售,要有销售就得先有生产,生产又需要有原材料,那网络营销的原材料是什么?正是用户流量!按照百度官方的说法,关键词主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等,然而这不过是对流量的一种分类,或者说是对流量结构的精细划分。
所以说,竞价乃是一种用于争夺流量的营销手段。
二、流量在何处?
2013 年,百度斥资 19 亿美元全资收购 APP 分发市场的 91 无线,旨在布局移动互联;小米突破手机领域,大力拓展产品线,在智能家居领域发力;各大手机厂商不只是手机系统的搬运者,还纷纷开发属于自己的手机 ROM。他们究竟在做什么?他们都在争夺流量,在互联网的入口处抢夺流量,用户若要打开 APP 就会前往 APP 分发平台进行下载,用户要有分发平台,那么在手机 ROM 里预先植入无疑是最佳选择。由此,我们便能明白,为何众多的竞价都热衷于争抢第一,为何 SEO 逐渐式微,因为首位是最接近搜索引擎的“互联网入口”,唯有拥有足够的流量,我们才有进一步加工的可能,后续我们所策划的网站,所撰写的文案才具有实际意义。
三、竞价不可跨越的一步
流量仅仅是构成市场活动不可或缺的因素之一,市场调研乃是竞价的总纲领。
行业的前景、用户的属性、竞争对手的分析、自我的审视,这些都是竞价必须知晓的内容。行业是否受到国家政策的影响,例如新广告法之类的,市场容量的趋势是趋于饱和、扩张还是萎缩,如果当下从事 MP3 的市场,即便竞价能力再强也难以扭转局面。
用户的年龄、兴趣、群体文化、消费能力等等,这些因素将会决定你网站策划和设计的主色调,创意标题和文案应不应该大量运用网络用语,网盟的投放行业和网站等等。
竞争对手永远是你最需要关注的,国家政策和用户属性通常来说相对稳定,而竞争对手却是随时在变化,所以对竞争对手研究得越深入透彻,对自身就越有利,特别是当对手是行业的统治者时,更应当时刻紧盯并学习。投放的渠道、时长、时段、医院的性质、规模、市场口碑、网站策划、技术的优劣势、主抢的病种等等,不一而足。当把这些都研究得十分透彻的时候,你自身的投放策略,该如何建立计划等大方向实际上也基本清晰明了了。SWOT 分析法是一种不错的分析手段。
四、思路的推演
1.计划:通常我自己的操作方式,对于多地域多病种的情况,以地域作为单位来划分计划,因为这样能够精准地控制地域和病种的转化状况;对于单地域多病种,以病种为单位进行计划划分;单地域单病种则依据词性来划分。以单地域单病种为例:
整体出价除品牌词外,基本按照递增的方式出价,因为此前的市场调研发现价格是用户最为关注的一个要点,所以将价格词单独建立一个计划,并且初步将出价设置在产品词之上。
2.单元:这是对计划的进一步细化,一个单元最好是一个小的类别,如此更有利于日后的数据统计和分析,同时能够批量快速地调整出价,降低操作成本。
3.关键词:这个方面没什么过多可阐述的,选词主要来源于关键词工具、搜索词和商务通,定期对账户做删减,也是为了降低操作和管理成本,当然建立监控文件夹也可行,但这同样会产生操作和管理成本,医院词等高价值的词一般采用同义词匹配,业务边缘词通常可以低价采用近义词匹配,土豪必须全账户开启匹配,否词这个功能对于土豪来说简直是一种侮辱。
4.创意:这方面同样没什么太多可说的,标题是为用户而写的,用户关注的要点在市场调研时应当已经分析得出,描述是写给百度看的,主要用于适当地堆砌重复核心词来提升质量度,用户是不会看完你的描述再进行点击的,吸引用户点击的一个是闪投样式(土豪品牌专区必须拿下),另一个是标题,花费时间去做 A/B 创意测试是不值得的,当然有精力的话可以去尝试,毕竟不可控的因素太多,而且意义不大,做到极致也并非这样去做。(被乔布斯和雷布斯洗脑了)
五、沃纳梅克之惑
浪费似乎难以完全避免,然而数据分析却是减少浪费的一种极为有效的手段。记得有人曾经说过,如果一样东西你无法将其量化,你就无法理解它,无法理解它你就无法控制它,不能控制它你就无法改变它。
数据分析基本上是所有竞价最为重要的一个环节,应当占据竞价一半以上的工作时间。竞价报表应当在 5 至 10 分钟内完成,从百度等平台和商务通导出源数据,其余的全部由 excel 自动处理。这里简单说一说注意事项和方法,不进行详细的阐述,不然几万字也说不完。数据分析的步骤如下:
1.数据收集:主要是源数据的收集,从百度、搜狗等平台下载,从商务通、百度统计中导出即可,市场调研的数据收集可能会比较繁杂。
2.数据清洗和整理:主要是对一些脏数据进行清洗和整理,例如删除一些无用的指数和数值,为后续的报表制作提供有用的数据。
3.数据分析和展现:数据分析首先要确定数据在何处出现异常,百度特别偏爱漏斗图,我个人感觉展现和到诊数据的差距过大,不是很好用,推荐使用柱形对比图和杜邦分析法。这里提一下,如今是数据可视化的时代,数据不仅要制成表格,更要做成图表。毕竟文字不如表格,表格不如图形嘛。
在周末、月末向老板提交一份数据报告,实际上只需告知老板三个数据就行:消费、到诊、到诊成本。
柱形图主要用于现状的对比,确定数据的异常,杜邦主要用于细化原因,当然也可以使用百度所推崇的漏斗图,展现和到诊的数值单位可以通过对数刻度来解决,断层图也可以,这里就不再详细说明了。
六、竞价较为关注的三个问题
1.质度量:关于质量度这个东西,怎么说呢,质量度可以说是百度推广的一项强大技能,从展现到最终的到诊成本和 ROI,质量度可以说是贯穿了所有的投放指标,但这基本上也是土豪的技能,毕竟太过依赖点击率,前面提到过影响点击率的最大因素,排名、闪投样式和标题,主要还是依靠点击,土豪必须点满,各种样式的黄展闪投抢占第一,此外,账户的历史表现不可控,至于什么通顺、插入通配符、相关性等都是装样子的技能,作用不大,还是得靠充值。
2.跳出率:我发现有特别多的竞价人员十分注重跳出率,我个人觉得没有太大的必要。跳出率主要应用于电商和产品等行业,对于医疗游戏这类行业的参考意义并不是很大。因为电商的用户可能不仅购买一种商品,它需要设置一个购物车进行求和汇总,最后才在线支付,如果用户不按照流程走,那就没有意义,但是医疗行业又不需要在线支付,除非你期望引导患者到留言挂号页面,浏览页面就进入商务通咨询,这也算是跳出,因为进入商务通就等于离开了你的网站域名,跳出率也是 100%,那这种跳出率有意义吗?进入商务通不正是我们所期望的吗?对于医疗行业,跳出率配合停留时间确实有一定的参考价值,二跳也有意义,比如搜索“早泄怎么治”这个词进入技术专题,二跳到医院简介,这种二跳是有意义的,但是跳到“为什么尿频尿急”这种文章,有意义吗?二跳的意义也是希望患者拨打电话或者进入商务通,那为什么还要拉长转化路径,不直接一跳到商务通呢?数据会说话,但说的不一定是真话,在这种时候我认为效果驱动比数据驱动更有意义。
3.恶意点击:把恶点放在最后来讲,是因为在个人的实践中,认为恶点是一个非常厉害能够逆天的技能。
技能说明:作为一项邪恶的技能,通常在淡季时期随机触发,减少己方一定的 HP 量,利用 vpn 制造出一个或多个幻影分身,绕过屏障,给对方全体造成大量的持续伤害,并扰乱对手的报表数据,使战斗笼罩在黑暗盲目的迷雾之中,直至战斗结束。
这个技能还有隐藏的附加效果:具有打断、晕眩、压缩阵容推进排位的作用,使己方在一段时间内排位靠前,但有一定的反噬副作用。
这一技能对操作意识的要求非常高,运用得好能够杀敌于无形,是翻盘的神技,运用得不好随时可能被反杀,并不是登录 vpn 换个 ip
![图片[1]-拥有三年的 SEM 工作经验,在此聊聊我心目中竞价的核心所在……-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/7.jpg)
就去随意点击。对于 ip 的选取、关键词的选取、时间段的选取、平台的选取、出价的控制、己方的位置选择等等,都需要有一定的意识,不然很容易被发现,当然,这里就不再详细阐述了,毕竟这是百度官方的封禁技能。
最后,零零碎碎写了这么多,思维已经混乱不堪,就到此为止吧,感谢精准获客 SEM 的邀请,祝各位梦想成真!
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