SEM 竞价推广中有关竞品词的投放策略（高阶版）

在SEM营销进程中，存在一类被命名为竞品词的关键词，即通常所说的竞争对手的品牌关键词。竞品词通常涵盖品牌的全称、简称、地域与品牌的组合、品牌加上产品（副品牌）等多种类型。倘若竞争对手具备独有的元素，例如专利、独家产品、特有的荣誉等，那么此类关键词，同样可被界定为竞品词。

例如，在江苏南京有一家医院A获取了国际JCI认证，前期通过网络、平面、电视等各类媒体展开宣传，实现了一定程度的品牌知名度。这时，有一家新开业的医院B，投放“国际JCI医院”这一关键词，我们能否认定其投放的是竞品词？答案是肯定的。品牌乃是一种识别标识、精神象征以及价值理念。当本地仅有一家拥有国际JIC认证的医院时，国际JCI认证已然成为医院A的品牌附加项，成为区别于其他医院的显著标志之一。所以在进行竞品词投放的过程中，我们务必要明确区分品牌和商标这两个概念，切不可仅仅局限于名称层面。若要更深入地了解品牌相关知识，可以对品牌学展开研究。

为何企业在开展营销推广活动时都热衷于投放竞品词？这里需要从消费者的购买决策流程加以阐述。

由上图能够看出，用户在进行复杂购买的流程中，存在五个阶段。其中投放竞品词处于第四个阶段，在用户进行购买决策时加以干扰，直接获取精准的目标受众流量，省去了前期三个阶段针对目标用户的教育成本，对于企业而言，投放竞品堪称是一本万利的举措。

这里为何要着重强调复杂购买流程？这是为了区分习惯性购买行为、寻求多样性购买行为。举例来说：一个人走进一家便利店购买饮料，此时他会细致地挑选饮料的功能、口味、性价比等方面的信息吗？显然，此时影响决策的因素是习惯，用户只会选择自己经常购买的饮料品牌。而影响习惯性购买行为的，大概只有促销之类的手段。

而在复杂购买决策流程中，目标受众处于高度参与状态，他们会了解现有各品牌的美誉度、服务质量、产品特性等，需要历经大量的信息收集、全面的产品评估、审慎的购买决策以及认真的购后评价等各个环节。

在复杂购买决策流程中，竞品投放一定程度上会干扰购买决策，当有新品牌出现时，用户会继续经历1-3的阶段来了解新品牌，而在此过程中规避了营销漏斗模型中的损耗。

举例而言。用户决定购买单反相机，但用户对于单反的品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、曝光控制等均不了解，用户需要进行大量的信息收集与评估，最终做出购买决定。当最终决定要购买尼康的某一型号时，突然发现有一款功能相似的，用户多数情况下会重新进行购买决策的过程，评估新品与既定欲购买品的差异，最终做出购买决策。

此外，在化解不协调购买行为的过程中，竞品投放同样适用，此处不再展开论述。

既然竞品词如此出色，是否在所有情形下都能够投放竞品词？答案当然是否定的。个人认为，投放竞品需要从以下几个层面加以考虑：

1、市场定位

市场定位常常也被称作营销定位，指的是营销工作人员在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简单来讲就是在目标客户的心目中树立产品独特的形象。

市场定位并非是针对一件产品本身进行操作，而是在潜在消费者的心目中采取行动。市场定位的实质是让本企业与其他企业严格区分开来，使顾客能够明显地感知和认识到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。

举例说明：当前大健康产业下的垂直细分产业——月子会所。月子会所行业当下属于高端市场，服务于具有经济实力或有特定需求的孕产家庭。在该行业中，深圳的某家会所为高端品牌，入住价格28天达到10W+，若深圳当地有一家新增加的月嫂机构，想要投放竞品词，他们会选择该高端品牌作为竞品投放吗？虽然提供的都是孕妇的产后服务，但其市场定位截然不同，这种类型的投放必定难以成功。也许有人会说，这个例子过于极端。假设同样是月子会所呢？每个行业的服务提供者，最终都会出现低端、中端、高端的三级分化，高端月子会所不会投放低端月子会所的竞品，因为低端月子会所的受众难以接受高端月子会所十几万元的价格。所以，清晰明确自身品牌在市场中的定位极其重要，它将指引你的营销策略准确有效，将你的广告推送给你所限定的那部分目标用户。

2、自身品牌所处的市场阶段

依照波士顿矩阵，将企业所处的市场阶段划分为四个部分：问题市场、明日市场、现金市场以及瘦狗市场。在不同的市场阶段，也决定了自身品牌是否有必要投放竞品。从下图可以清晰地发现，处于问题市场时，产品处于高增长期，通常这个时候市场上仅有少量同行或者没有同类型的同行，产品保持高速增长后进入明星市场。待明星市场发展到一定阶段后，大量同行涌入，产品增长率下降，市场进入现金市场（即图中的金牛产品）。此时，大品牌凭借自身雄厚的资金实力、品牌的知名度以及美誉度，稳稳地将自身稳固在该市场阶段。而部分品牌则由于种种原因落入瘦狗市场。

在这里我们能够清晰地察觉到，处于市场的1、2阶段（问题市场、明日市场）时，完全没有投放竞品的必要，因为在这个时候企业在市场中基本属于业务寡头，不存在有实力的竞争对手。但进入现金市场后，则可以选择与自身品牌定位、市场定位相近的进行竞品投放；如果企业已经处于瘦狗市场阶段，投放竞品对于自身的帮助基本处于边际效益最低的阶段，对于同类型的产品业务，目标受众更倾向于选择处于现金市场阶段的企业。

3、目标受众的地缘性

实际上在进行营销的过程中，部分企业的业务具有一定的地缘性。依然以上述月子会所的例子为例，产妇基本上很少会选择到外地的月子会所，一般会考虑就近原则。在这种情况下，就算月子会所的从业者知晓众多外地同行的名称，他们会投放竞品吗？举个极端的例子，美发店。假设现在美发店都投放广告，目标用户会因为其中一家美发店投放竞品而驱车1个小时甚至更久去做头发吗？

4、目标受众的忠诚度

目标受众的忠诚度分为两个方面，产品忠诚和品牌忠诚。

所谓的产品忠诚，指的是用户每天都在使用企业的产品，粘性也很高，但似乎对企业本身毫不关注。这是因为在这些用户的眼中，你的产品仅仅是一个工具——就像水、电和煤气一样，大家都在使用，也确实离不开，但就是丝毫不关心水是由哪个自来水厂供应的，煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或者替代选择较少，而并非是因为对品牌的认同。

举例来说：当下竞争激烈的打车软件，如滴滴、优步、易到等。用户在使用的过程中是因为对滴滴这个品牌的认同吗？我想更多的是对于优惠的认同。倘若现在市场上又出现了一家资金实力雄厚的公司推出了滴步，在品牌广告投放时采用竞品，在这种情况下极有可能改变用户的选择习惯。

而品牌忠诚度方面，用户则很难改变其既定的认知习惯去选择新的品牌。就像果粉不会因为某米手机价格便宜而选择某米一样，这种情况就完全没有投放竞品的必要。

实际上，影响竞品投放的因素还有很多，这里就不再逐一详细论述，大家可以在日常的实际营销过程中进行分析，结合自身产品的特点、市场的情况等做出最适合自己的决策。