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千万留神!这 4 种致使你白花冤枉钱的 SEM 陷阱!

伴随搜索引擎营销(英文简称:SEM)受到越来越多大、中、小型企业的重视。在进行 SEM 管理时,众多企业在竞价策略的制定方面存在若干错误认知,进而造成了不必要的资金耗费:盲目追求首位排名;随意购买关键词;竞争策略出现偏差,盲目打压竞争对手;关键词匹配不够合理。针对上述这些常见问题,接下来我们将展开细致的阐述,并提供相关建议供大家参考。

一、盲目追求首位排名

不少人认为排名处于第一位是最为理想的,常常盲目地争取首位。但实际上,经验数据表明,排名第一与广告效果最佳并非等同。倘若第一位和第二位的竞价差距较大,争抢首位会导致出价过高,成本增加。

我们建议,针对不同购买意向阶段的关键词,进行具有策略性的出价选择(下图将进行详细解读)。同时,尝试创作优质的广告创意来吸引目标用户的关注。另外,倘若企业的投放金额较小,还能够尝试避开投放的高峰时段(例如多数行业在 10 – 12 时,15 – 17 时是一天中的投放高峰期),以避免因激烈竞争而造成的费用浪费。有关关键词购买意向 VS 排名 VS 转化率的关系如下:

图文说明:

这是资深 SEM 人员所整理的关系图表。图中最左侧的浏览、选择和购买属于关键词的购买意向阶段;广告素材指的是创意内容;导入页面要点为着陆页的建设内容;出价和广告位置即为广告的排名和展现位置;最后一栏是排名与转化率之间的关系图。下面精准获客 SEM 为您解读排名和转化率之间的关系图:

1. 对于购买意向较弱的人群(浏览阶段),也就是对应意向不强的关键词,出价稍低,排名稍靠后,出价越高,转化率反而越低;

2. 针对购买意向处于中等水平的词(选择阶段),出价适中,排名中等即可,转化率受排名前后的影响不大,这部分人群大多在进行多家比较,转化率相对稳定;

3. 对于购买意向较高的词(购买阶段),采取高出价,争取高排名,排名越靠前转化率越高;

4. 高意向词通常是与产品相关的长尾词。例如冷却塔厂家,冷水机多少钱?厦门哪家拍婚纱照好看?灰指甲治疗多少钱?鲜花预订电话,搬家公司电话等等;

5. 一些冷门行业的产品词同样属于高意向词。冷门产品词对于普通大众网民来说基本不会去搜索,它不像茶叶、红糖这类大众产品。冷门行业词例如铁丝护栏网,贝雷片,直线振动器;

6. 有人会问,访客进入网站后多久弹出窗口合适?同样要区分访客类型,如果是通过搜索高意向词进来的访客,可以考虑立即弹窗,可以暂且不考虑其用户体验之类的,此时的访客最为需要的是了解您这边产品、服务、价格、售后等与同行相比的优势。请您即刻告知他。

二、关键词购买策略——随意购买

在投放搜索引擎广告时,许多企业觉得,应当尽可能多地选择关键词,为了确保涵盖每个领域,通常采用关键词全盘购买的策略。这种方式和认知,往往会造成极大的资源浪费。众多熟悉搜索引擎的人士都清楚,搜索引擎广告之所以优于其他广告,根源在于其精准性,然而这种“全盘投放”的模式从根本上丧失了其优势。

我们从部分中小企业处了解到,通常出现这种状况的原因在于他们对 SEM 不够了解,认为通过这种方式能够偷懒,同时获取不错的流量和展示。但从第三方监测机构公布的数据来看,这种“随意购买关键词”的行为常常让企业付出巨大的经济代价。所以我们并不建议这种形式,对于企业而言效率低下。据了解,这种关键词全盘投放的情况,在土豪不差钱的行业也较为常见,大量购买人群词,例如淘宝。

三、竞争策略偏差——盲目打压竞争对手

在制定竞争策略时,很多企业常常想要压制竞争对手。这种想法要求企业的整体策略必须超越该竞争对手,并且竞争对手的策略十分出色,同时企业的预算也充足。也就是说,要学习竞争对手优秀的创意和策略,汲取精华,摒弃糟粕。

将压制竞争对手作为一种气势,可以进行选择,然而如果在竞争对手犯错时仍盲目压制,往往后果会比竞争对手更为严重。首先必然会造成巨大的推广费用浪费,造成这种浪费的原因是企业未经分析就采用压制策略。

在推广经费允许、目标客户重叠较多的情况下,可以采取压制竞争对手的策略,借鉴竞争对手的智慧,取长补短,但我们给出的建议是,如果采取这种策略,就必须对竞争对手进行更多的分析,如果发现对手出现策略错误

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,那也是您实现反超的良好契机。

四、关键词匹配策略——广泛匹配且不加否定

部分企业为了“大面积撒网”,在选择关键词匹配方式时采用了大量的广泛匹配,并且没有添加足够的否定词。由于广泛匹配最为显著的特点是可控性更低,尤其在对行业把握不足的情况下,无法准确判断匹配到的搜索词是否具有意向。所以在尚未积累大量搜索词数据之前,在对行业不够熟悉的前提下,切勿随意开启广泛匹配,尽量先以短语匹配为主。

当然,了解了上述这些情况,并不意味着就能够出色地管理搜索引擎营销,我们还有众多知识需要去学习,大家可以点击下方标签云获取更多 SEM 知识。

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