1000 万的推广费用应当如何支出？主流推广渠道的投放组合策略解析-精准获客

今日着重阐述当下市场中主流的营销推广渠道以及它们各自的特性。依据自身的推广需求，科学合理地规划整合营销方案。

▏定理一：透彻领悟流量分发机制，乃是做好单一渠道的根基

例如应用市场存在推荐、排行榜、热搜、搜索等多种形式，不同的位置流量规模各异，触发机制也不尽相同。针对单一渠道，深刻理解其流量的分发机制，有助于我们成功运作该渠道。

在流量分发机制当中，有两个关键指标，其一为质量度，其二是品牌度。在后续针对各个渠道的剖析中，将会结合讲述这两个指标对流量产生的影响。

▏定理二：流量只会愈发昂贵，必须持续开拓全新的渠道

每个渠道的流量均有限，当达到一定规模后，就必须提高价格去争夺流量。像某些精准类流量，由于其流量分发机制的限定，致使流量相对较少，若要获取更多流量，就需要增加成本。另一方面，各渠道的价格都会随着时间不断上扬，许多门户的优质广告位往往这个季度就已售出下个季度的资源，流量价格始终在持续攀升。新的渠道因竞争较小，流量单价偏低，通常成本相对较低，这便是蓝海效应。所以，不断开辟新渠道，也是渠道运营的核心工作要点。

在理解了上述的若干关键要点后，在进行渠道实战时便会更为得心应手。接下来，就主要的几个渠道简要探讨一下实战技巧。

搜索篇 | 百度、360、搜狗、神马、谷歌

渠道的流量分发机制决定了渠道的质量，搜索的流量分发机制是由关键词触发，通过关键词来锁定意向人群。过去人们依靠电视获取信息，搜索引擎出现后，人们体验良好，不管是实物搜索还是虚拟搜索，比如在天猫进行实物搜索，但实物搜索需求相对较小，虚拟搜索需求则更为庞大。比如感到头疼时，会选择百度搜索一下。

搜索的特点决定了其带来的用户质量颇高。百度投入大量的人力和物力，使得百度搜索事业部成为核心部门，其广告系统确实较为出色，即便很多人认为不如谷歌。搜索业务也成为超级的现金产出源。

笔者接触过众多广告公司，就连其负责人也不得不承认百度在精准营销方面效果最佳，部分产品除外。百度效果优良的原因不仅取决于关键词的匹配方式，更为重要的是凤巢系统完善，商业化起步早，投入力度大。如今我们审视广点通、粉丝通、新浪扶翼等超级广告平台，在广告系统方面，与百度存在较大差距，发展时间短是一方面，投入力度不足也是重要因素。

在搜索领域，产品线颇为丰富，如品专、华表、双秀等。首先来谈谈关键词竞价。

依照定理二，搜索的 CPC 颇高，达到一定规模后，只能通过提高 CPC 以争抢排名来获取更多流量，结果就是 CAC（用户获取成本，CAC=转化成本/付费率）升高。抛开品牌、内容、设计、活动等各种因素，搜索渠道的效果优劣，基本取决于对流量的掌控，而流量的掌控主要依赖于关键词的选取以及出价的高低。

在此重点介绍一下质量度：质量度主要体现了网民对于参与百度推广的关键词以及关键词创意的认可程度。（源自百度百科）

质量度在流量指标上的反映，便是 CTR（点击率），质量度越优，CTR 越高。

对于广告系统而言，商业化居于首位。为了保证每一次展示实现利益的最大化，广告平台开发者期望在有限的展示中获取更多的点击，从而获取更多的收益。当广告的质量度越高时，CTR 就越高，收益也就越高。所以，几乎所有的竞价广告都存在质量度这一指标，以保障广告收益的最大化。可以说，质量度是流量分发机制中极其重要的指标之一。

然而在搜索方面，质量度的作用不太显著，这与搜索的流量分发特点有关。当用户输入关键词后，显示的是文字链接广告（如今也有众多样式能够展现图文广告），用户习惯直接点击第一位，有数据表明，前两位能够占据 80%以上的流量。这样的用户习惯导致前两位的 CTR 都不会低，如此一来质量度对流量的影响就较小了。但是质量度高有一个益处，那就是能够以较低的价格获取较好的排名，对于降低成本具有一定的作用。

回到前面所讲，搜索渠道的关键在于关键词的选取和出价的高低。根据产品的目标人群以及市场的成熟度，包括行业词的百度指数、竞争者的数量以及品牌的力度，综合判断搜索渠道的规模，并制定相应的目标规划，涵盖点击单价范围、注册成本、付费成本以及每日的预算范围。

宏观的目标规划完成后，开始进行账户的整体规划，账户应尽量扩大，计划全面，单元细致。品牌词和竞品词的规划相对容易，难度较大的在于通用词、核心词、长尾词的布局，整个计划要保证流量的均衡，以确保覆盖更多的目标人群，并降低整个账户的 CPC。

我们认为，搜索渠道的流量，同样需要历经初始期到发展期再到成熟期的过程。

在初始期，由于预算的限制，优先投放易于转化的词。比如品牌词，还有像一些品牌力度较弱的竞品词，或者是一些没有投放品牌词的竞品。另外，长尾词必须要进行扩充。红海词暂且不要触碰。

发展期，必然是放量操作，做了众多的关键词，如果不加以运用，又有何用？这个阶段的调整方法，主要通过数据分析，监控哪些计划良好，开始拓展流量。另外，核心词要开始覆盖，竞品可以大量覆盖。关注流量与转化，是这个阶段的主要目标。

到了成熟期，就能够大规模扩张。前期锁定了关键词，后期要争抢排名。各平台每日的出价都会有所变化，不抢排名流量就会下降。

再谈一谈其他的百度产品。从目前的数据来看，无线端的流量更大，但是 PC 端的转化稍好，主要是 PC 端的展示效果优良，而无线端的流量较为杂乱，用户点错的概率较高，同时受到网络影响，以前情况更差，现在 4G 和 WIFI 使得无线效果改善了许多。品专达到一定程度必须购买，无需询问原因，因为划算。像百度财富，资金充裕的玩家肯定要尝试，具有良好的品牌效应，有 BD 的味道，百度联名合作，品牌背书十分可靠。华表也值得一试，展示效果出众。这里不再一一详细阐述。

对于互联网金融而言，关键词的规模应当在数万到百万之间（哈哈，具体情况恕我不便透露），据传闻，平安科技整体的互联网业务在 SEM 这一方面的年投入达数亿，相比教育、医疗、旅游而言，还是略低。这主要是因为教育、医疗、旅游等行业人均 ARPU 值较高，他们获取一个用户的成本能够高达一万，比如医疗之前单次点击最高出价 999。有的专科医院，SEM 年投入在一个亿以上，日均约 30 万左右（这里不计算返点）。

一些大型的平台，在 SEM 这一块，可以部门依照传统媒介的思路进行运作，我们知晓传统媒介的效果取决于创意和曝光度，如果是 100 万的创意，那么媒介至少需要 1000 万甚至更多。曝光度对于效果的决定因素更大，SEM 也能够从曝光度着手。

通过百万级的关键词，锁定本行业更多的目标用户。假设，百度每日的理财需求客户搜索次数为 10 亿次，如果我们要实现其中 1 亿次的展现，如何去达成？

如果实现了这个目标，那么在搜索这一块，我们就占据了本行业的首位，通过强化曝光，持续一段时间后，不仅能够获取大量的流量，还能够产生一定的品牌影响力。并通过持续的曝光强化用户印象，实现类似于传统媒介的品牌效果。

如何评估规模，简单的方法可以运用领头羊品牌指数、核心词指数、各类咨询报告、行业用户增长情况等进行加权核算，复杂的则需要通过技术采集数据建立模型测算。

另一个简单的办法就是，采用追随战略。紧紧跟随投放规模最大的前几名竞品，全部或部分争抢排名第一，确保流量成为本行业第一位，形成领先的竞争态势。

最后一点就是，一定要运用 SEO、SNS、DSP、网盟等配合 SEM 的流量，同时推广页至关重要。

总体来看，SEM 是整个渠道运营体系执行中最为重要的渠道之一，不仅关系到流量的优劣，还因为 SEM 是最为核心的用户信息决策与购买通道，必须高度重视，坚决拿下。关于百度之外的其他搜索不再逐一提及，直接参照百度即可。

导航篇 | 360、hao123、搜狗、2345

导航属于通用流量，设有固定位和竞价位，经过核算，导航的 CPC 相对较低，能够低至一毛钱，所以其注册成本比搜索低，但是付费成本却高一些，也就是说，导航这个渠道的质量不如搜索。

前面提到了品牌度，投放固定广告位时，品牌度越高，目标人群越广泛，流量越大，性价比越高。所以品牌较好的企业都愿意投放固定广告位，比如名站、酷站，长期被国内知名的电商企业占据，如淘宝、唯品会、京东等。现在导航的产品线也日益丰富，如气泡、浮窗、热词等。如果品牌知名度一般，可以尝试导航的竞价位，如 360 的猜你喜欢。

导航类渠道的技巧不多，比较适合知名企业，或者在进行大型推广活动时用于引流，比如某企业开展促销活动，由于促销活动转化率高，更适合引入通用流量，引入昂贵的精准流量反而不太恰当。

对于企业而言，发展到一定阶段，积累了一定的品牌知名度，购买导航是比较适宜的，一方面流量来得迅速，相比搜索，导航的流量来得更快；另一方面，由于品牌知名度良好，点击率会大幅提高，最终核算成 CPC，十分划算。

如果开展大型的促销活动和公关主题事件，购买导航是不错的选择。不过得提前预定，否则根本无法买到。

通用篇 | 百度网盟、百度 DSP、信息流、DSP、垂直网站

通用类渠道的 CPC 也较低，与导航相比，略为精准一些。DSP 在国外发展得如火如荼，在国内仍在不断发展中。

信息流中的广点通、今日头条、新浪扶翼等效果比普通网盟、DSP 要好，因为社交平台具有一定的定位能力，加上平台粘性佳，阅读体验良好。

核心在于质量度，素材的吸引力决定了 CTR，进而决定流量及 CPC。

关键要点：上线多套素材，挑选出最佳素材。

这一块的流量规模较大，操作技巧各有不同。不过难度都不会太大。

其他小众渠道还有壁纸、WIFI、电子书、各类联盟、垂直网站等。

合作方式通常是 CPA/CPS。

应用市场篇| IOS 与安卓