SEM 关键词出价以及匹配方式的调整策略，总算被归纳出来了！

这是一份有关 SEM 的指导教程，聚焦于出价与匹配模式，唯一稍显不足的是每一步缺乏相应配图，不过，只要是接触过 SEM 或者正在学习的朋友，都能够依据助手进行调整。

SEM 教程繁多，今日我想要分享的，是大家操作频率最高的两个环节，即关键词的出价和匹配模式。或许大家看到这个话题时不以为意，一来此类资料数不胜数，二来每天都在进行操作，毫无新鲜感可言。但我今天所要讲述的内容，存在一些与众不同之处，涉及到具体的操作方法，而非空泛的大道理。就我所带领过的团队而言，许多 SEM 人员的确未能妥善处理好这两项工作。

我们清楚，一个账户的核心素材就是关键词，在完成选词、筛词和分词之后，重要的任务便是为这些关键词设定合理的出价以及匹配模式。在账户搭建完成后，这两项工作占据了每个 SEM 人员将近 80%的工作量，虽说还有诸如撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、数据报告和数据分析等其他工作，但类似于数据方面的工作，最终还是会落实到出价和匹配的调整上。

出价和匹配具有怎样的意义呢？

我们了解到，包括每个 SEM 人员以及其他上下游配合部门，每日的工作均围绕着 ROI 展开，也就是投入产出比，其算法多样，我在此举例的 ROI 是总营业额除以总消费。我们的目标是让 ROI 最大化，以最小的投入获取最大的产出，这当中存在众多数据指标以及推算方式，具体内容大家可以查阅相关资料。

ROI 最终可换算为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），也就是说您的这款产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？一些从事教育行业的朋友或许心中有数，比如报名一门课程的费用是多少？ROI 的一般及格线为 3，我们要努力达到 4 或者 5，毕竟除了推广费用，您还需要承担产品费用、人工费用、房租水电、物业税费等等。

所以，无论是初级的 SEM 人员还是高级的，心中都得有个底数。如此一来，大致了解心中的底线 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就能够得出。因此，我们是为了获取更低的 CPA 和更大的转化量，出价会影响到排位，进而影响 CPA，而匹配则会影响到曝光，曝光的多少又会影响到转化量，所以这两个行为至关重要。

好啦，那现在让我们进入操作方法的环节，究竟如何出价以及如何设定匹配模式。我们先探讨出价。部分 SEM 人员在搭建账户时，或者账户搭建许久，仍不清楚该怎样给出合理的出价。

通常来说，大家出价存在以下几种方式：

1、结合推广助手后台的预估出价以及排名，进行手动调整；

2、借助调价软件，并结合排名，实现自动调整；

3、依据最低 CPA 反推得出基准价，然后手动调整。

我们主要阐述第三种方式，首先还原一个用户的流程，从展现 – 点击 – 浏览 – 咨询 – 套电 – 预约 – 报名这一漏斗行为，是逐级递减的，每个环节都具备相应的转化率 CVR。

我在此列举一个例子，就是说 1 个报名需要 2 个预约 – 10 个套电 – 20 个咨询 – 90 个浏览 – 100 个点击 – 3000 次展现，这是一个反向的过程，每个环节的转化率或许与您的行业、公司团队的口碑以及自身状况有关，但凡从事过 SEM 工作的朋友，都能够将自身每个环节的转化率标注出来。

我们依旧以教育为例，比如一门课程的报名费（客单价）为 3 万，若要达到 ROI 为 5 的比例，那么 CPA 不应超过 6000，最终的 CVR（报名/点击）能够以品牌词作为界限，为何将品牌词当作标杆呢？（因为品牌词的转化率是最高的），假设为 1%，那其他词根通常不会高于此数值，如此我们反推得出最高 CPC，也就能够参考关键词的最高出价基准线。

有的公司负责人或者老板，动不动就会提出提升排名，别人出价 200，您就出价 300，试图打压对方的气势，但是您了解别人公司各环节的转化率吗？别人出价 200，在最终的转化率下，能够使这个词达到 ROI 标准，然而我们自身公司后端的转化率不会瞬间发生巨大变化啊，您若出价 300，即便品牌词的最佳转化率仅为 1%，那意味着这个词即使在最好的情况下，转化成本也达到了 3 万，当然我们暂且不谈论那种一次就成功的长尾词，那可是 100%的转化率。

我们所提及的是一类词根的平均转化率。所以针对处于前端的 SEM 人员，虽然后端的网站以及客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但是我们通常会先假定后端是稳定的，也就是说网站不会有大的变动

，后端客服也不会这个月表现极佳，下个月就惨不忍睹的转化率，除非是出现员工的大规模波动。所以一般大家都会总结出后端的咨询转化率，我们需要调整的是前端。

这里也存在一些基本的数据指标，比如刚刚提到的 ROI，以及点击对话率大致在 3%-5%，了解各个环节的转化率，我们需要做的就是进行数据反推。

明确我们最高的关键词出价范围，有了基准线，我们就能够对其他词汇进行价格调整了。

一、关键词价格调整策略

1、依据词性的强弱进行出价，词性强的自然出价高，反之亦然。这就需要考验大家对于关键词搜索需求的把控能力，了解哪些词汇代表哪些人群处于哪个需求阶段，与您的成交距离是近还是远？

从大的类别来看，我们将关键词划分为不同的大种类，例如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等等，这里我仅仅是举例说明。还是以教育为例，比如：XX 培训哪家好>XX 培训>XX>学什么有前途，针对账户中大量的词汇，我们要做的就是不断地细分需求，这样的出价才更为合理。

在此提醒大家留意，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，需要根据消费、展现、点击以及 CPA 成本进行综合出价。

2、根据匹配情况，通常来说，匹配和出价成反比。尤其需要留意一些词性强的词汇，您往往给出高价，又遇到是一个长尾词，您还给予了一个宽泛的匹配模式，那通常就会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是比较常见的现象。

3、根据地域转化的强弱进行出价。因为有的公司开展的是多地域甚至全国范围的业务，而且大部分关键词相同，除了账户里本身存在分地域出价的设置，有不少公司会单独拉出复制计划来运行，以便更好地进行统计和调整，所以根据地域转化强弱出价也是依次递减的模式。

4、根据账户的情况。有不少公司是通过多账户运行的，那不可能几个账户的出价和匹配都相同，一般来说，都是主账户高价抢排位，匹配小一些，副账户低价，匹配宽一些以拓展量。

5、根据时段和终端。这意味着在好的时段可以适当提高出价，也就是调整时段系数比例，另外，PC 端和移动端也是要区分开来运行的。

6、根据预算。这个容易理解，预算不足的情况下，价格自然要低一些。

7、根据排位。我们一般查看关键词报表时，都会查看这个词的展现、点击、消费以及转化，很少关注这个关键词的排位，而关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们想到会提价，但是如何提价，提哪些词呢？

这个排位就派上用场了，一般是按照排位这一列升序排列，查看排位低的这些词中是否出现了属于您业务核心词，并且展现量低是由于您出价低导致的，那就需要调整回一个合理的价格了，这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3 – 7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的，这些词能够检验一个 SEM 人员的工作是否到位，天天讲拓展词汇增加消费，连账户里本身的优质词都没有调整好，还谈什么外部引入呢？

8、根据转化。最根本的就是转化，这是按照大家每天都需要完成的各项报表来进行调整的，提醒大家的是要依据转化成本来调整，自己心中要有个衡量标准，不然一些词仅仅花费了一点钱，您觉得转化不佳就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。

讲完出价，接下来我们来聊聊匹配方式。

二、关键词匹配方式调整策略

我们知晓，一个账户在最理想的状态下只有一种情况，那就是精确，这样就不会导致乱匹配从而造成浪费，但这是不可能实现的，所以就出现了各种各样的匹配模式，有精确、短精、短同、核心和广泛，那么什么样的词应该给予什么样的模式呢？

1、依据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的话，大家请点击推广助手右上方的设置按钮调出，我一般的设置方式是按照账户里字符长度，先从第一个维度进行卡位，比如 6 个字符以下是精确，6 – 12 个是短精，其他的依照这个理论延伸下去。也就是说匹配模式与关键词长度成正比。

2、根据词性。这实际上与账户的预算也存在关联，也就是说词性越强、转化率越高的词汇，您希望它能够更多地消费并带来更多的量，那匹配模式就可以宽一些。

3、根据账户。这个也曾经提到过，毕竟存在多账户的情况，主账户的匹配模式小一些以抢排位，副账户的宽一些，具体的就是按照字符长度来处理。比如说主账户 8 个字符以下是精确，那副账户就可以 4 个字符以下是精确。

4、根据账户的展现/点击/消费来调整。也就是说同样字符个数的关键词，其展现、点击和消费是不同的，我们可以将一些在字符长度维度下原本是精确模式，但展现量非常低的词汇拓宽匹配模式，反之亦然，这个时间维度可以适当延长。

5、根据转化。转化效果差的词汇，匹配模式小一些，其实说到这里，今天的分享也就差不多了。不管是出价还是匹配，都能够依据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8 – 12 字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列，出价也是一样进行卡位设置，批量调整完成后，再回过头来细微调整一些异常词汇。