SEM 点击与转化的 7 大建议，看完让人瞬间豁然开朗！

在过去的数十年间，互联网迅猛且富有创新性的发展，对国内经济结构的优化调整发挥了极为关键的作用。身处营销领域的人士都明白“互联网的运行法则究竟是什么？”

前期免费、注重用户体验、采用扁平化销售等方式，归根结底都是为了构建流量生态。随着搜索广告、程序化购买广告、小程序、内容运营等领域的兴起，其核心仍旧围绕流量主体层面，包括互联网广告的计费模式、消费模式以及企业的营销模式，都深深植根于流量生态之中。

近来，不少朋友提出了两个问题：要么没有点击，要么没有报名（预约、留电、下载）。我总结为“点击是技术，转化是艺术”。这该如何理解呢？

一、点击是技术

点击属于刚性需求，在流量生态的广告圈里，点击是能够人为掌控的，这是一名合格的SEMer 或者信息流广告从业者所必备的能力。

以减肥丰胸、增高、游戏等行业为例，保健品行业或者游戏行业的受众人群，其需求属性并不显著。

当今社会，不存在绝对健康的人，只有处于亚健康状态的人群。没有特别瘦的人，更多女性朋友不管自己身材多好，也天天叫嚷着减肥。没有幼稚的游戏，只有更多的大叔在午后玩着消消乐来消磨时间！类似这样的产品众多，人群属性模糊，需求庞大，广告主的机遇也就随之增多，通常这类行业的广告投放预算规模都比较大。

1、要点击

也可以解释为要流量，放开人群准入，范围广泛一些也无妨，同时低价出价，几毛钱也不算低，这个思路存在一个缺陷，一旦流量放开，无关流量会大量涌入，需要配合否词和商盾等工具使用！不追求排名而注重点击量，前提是预算要充足，至少达到 20000 以上。

2、重质量

即重视点击质量，此时的思路应当正确，让合适的人看到合适的广告。比如在进行 SEM 时，如何把控点击质量至关重要，这里需要每位 SEMer 先冷静思考两个小时，你到底对自己的产品了解多少？难道胖子都是你的用户？点击你的广告就意味着商机？简而言之，你应当清晰自己的用户画像。

然后再进行投放才是关键，把控点击质量的第一步，也是最为重要的一步是依据前面的用户画像进行拓词，这是基础，拓词质量不佳，后续所有工作都会陷入混乱。第二步就是我所定义的，黄金搭档=匹配模式+搜索词报告+否词，这里我提到的匹配模式，意思是根据关键词的竞争程度、长尾特性、出价水平来确定合适的匹配模式，而非一味追求广泛或者精确，要实事求是。

3、保排名

成为一名出色的 Sales，前提是要懂得剖析用户心理，实际上在搜索端，网民常常会出现这样的情况：带着某种需求进行搜索时，通常会把前三名的广告都点击一遍，那么最终购买的会是什么呢？很可能是排名第一的产品。为何？排名第一的广告会在消费者潜意识里产生一种优越感，其实三家产品可能并无差异，但你最先看到的是排名第一的广告，那么潜意识里就会默认第一的更好，成交率也就更高！

所以在这种情况下，如果我们的预算处于中等水平，可以要么没有点击，要么点击就获得良好排名，但不意味着排名一定要位居首位，只要在同档次的同行之前就行，因为那才是真正的竞争对手。如果手动操作无法实现或者没有时间，可以通过搜索后台的出价策略工具进行调整。这种方式的优点在于压制对手，通过追求高排位点击来获取客户的认可。

二、转化是艺术

不管是 SEM 还是信息流广告，点击如同“邀请函”，客户是否买账另当别论，有人说转化不佳是 LP 页存在问题，那我们反过来思考，例如下面的信息流广告，人群进来了，但是没有转化，就一定是 LP 页面的问题吗？显然原因众多。

首先，如果定位的人群不准确，即便点击量再多，转化也不会大幅提升。

其次，即便定向精准，我的确是炒股之人，但你的素材描述让我充满幻想，登录到页面却仿佛遭遇冰火两重天，瞬间用户的转化意愿降为零。

所以转化是一门艺术，到底是怎样的艺术呢？

互联网广告的转化与人性的弱点、广告的投放策略、技术支持水平、市场的配合默契程度都存在关联，而且往往广告运营团队在一段时间后，在效果层面会出现马太效应，影响广告转化的因素包括：

1、产品定位/分析：你的产品价格在同行中的高低层次、产品定位是零售级/高端/轻奢、对于消费者的直接价值和潜在价值是什么？售后方式、销售模式等等。

2、用户定位：例如丰胸产品，针对哪个年龄段、婚姻状况、消费能力、社会地位、特殊人群进行说明等，如果找不到自己的用户，广告的 CVR 很难提高，因为我们以往的思路是把丰胸产品提供给胸部较小的人，而没有考虑到不同群体对于丰胸产品的个性化需求，所以很难实现转化。

3、广告投放：这里面的因素非常多，流量的精准度、拓词质量、排名、创意等等，相信大家对此都比较清楚，需要提醒的一点是：要尽可能让创意具有相关性，没有最相关，只有更相关。

4、LP 页面优化：着陆页的优化需要侧重三个方面：页面的用户体验、产品的竞争力、引导转化的思路

• 页面用户体验：重点在于页面的整体设计风格，网民浏览的便利性，页面以扁平化为主

• 产品竞争力：定价、参数说明、典型案例、产品卖点

• 转化引导需要无缝衔接，从第一屏展示给网民开始，到最终成交，网民是被引导的，而不是期望网民自主行动，引导转化的思路要顺畅！这极为重要，此外转化环节要精简。

关于转化的分析以上几点，没有一个是孤立存在的，是一个综合的概念，彼此配合良好，效果自然不必说，这里面包含软性分析和硬性推广，所以我个人认为转化是一门艺术！

点击是技术，但要摒弃僵化的技术思维；转化是艺术，无论处于何种层级，对广告的各个环节进行深入分析且具有高度，才能称得上是一门艺术。

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