推广成效不佳，难以明确优化的方向时该如何是好？

电商平台，仿若线下的商场一般；流量就如同人群。每一次电商狂欢的背后，都有着疯狂购买流量的支撑，当下电商所面临的瓶颈期，本质上源于流量和转化率的变化。搜索引擎作为精准的流量渠道，已然成为电商平台流量的关键来源。

那么，怎样做好电商行业的 SEM 营销呢？

主要从以下三点逐一突破：

（点击查看大图）

本文主要从优化的角度来提升 SEM 效果。Ps.本文所涉及的数据均做整数倍处理。

优化篇

关键词优化

1、有订单词

有订单词乃是我们的核心所在，对这部分词的特征加以分析和了解，我们的优化便能做到目标明确。

以 11 月 12 日的有订单词作为样本，查看 12 日带来订单的词在其后 14 天的数据。

以 11 月 13 日的数据作为样本，查看 13 日带来订单的词在其后 14 天的数据

结论：

1）有订单词并非能够持续带来订单；

2）有订单词关键词的数量伴随时间的推进逐步减少，其分界点为：7 天、14 天。

所以，有订单词犹如动态的盘子，需要我们通过关键词的拓展及优化，在规定的 roi 情况下扩大这个盘子。

2、有消费无订单词

并非每个关键词都能促成转化，然而通过分析能够找出带来订单可能性较大的词。

以 13 日 – 19 日有消费无转化的关键词为样本，并按照消费划分 4 个区间，分析关键词在其后的数据表现

20 – 22 天

20 – 24 天

20 – 26 天

结论：

1）即便连续 7 天有消费无订单的词，在第 8 – 14 天仍存在产生订单的机会；

2）10 元以下这部分关键词在未来 7 天的 roi 表现最为出色，这部分词是我们需要保留的；

3）10 元以上的词 roi 未达到 30，也是控制消费的重点所在

优化规则：

暂停：有效暂停高消费低 roi 词，同时保留低消费高 roi 词

1、关键词在 7 天 roi < 30 且 14 天 roi 10 元的关键词予以暂停

2、依据历史数据，每两周将 roi > 30 的被暂停的关键词重新启用（重启：关键词能带来订单表明符合网民的搜索习惯，对于此类词要给予其展现的机会）

优化篇

匹配优化

当前账户匹配：精确；核心 – 短语，同义 – 短语，精确 – 短语；广泛（详情参考：http://yingxiao.baidu.com/support/learning_unit_2399.html#2399）

百度所建议的黄金匹配：广泛或者短语匹配 + 否定匹配 + 搜索词报告

多匹配测试：

测试目的：通过多匹配的结合，提升效果

测试方法：关键词由单一的短语匹配，调整为精确、短语、广泛

调整步骤：当 14 天，ROI > X 值，将关键词的匹配方式扩大一级；当 ROI < M 值，缩小一级匹配方式

测试数据：在测试期间，点击量、订单量有超过 10%的环比增长，并且 ROI 保持稳定

测试结论：分层次的匹配方式，能够有效扩充流量，提升订单

关键词匹配的小知识：

①大型账户在没有充足的时间和精力拓展长尾关键词时，可以选择广泛匹配 + 否定匹配的组合，而后将效果良好的关键字结合匹配模式进行设置；

②关键词匹配类型并不直接影响质量得分。

③修改关键字匹配类型会致使原有关键字相关联的历史统计信息一并被删除

优化篇

出价

1、关键词出价优化能够达成何种效果？

综合排名指数＝质量×竞价价格（这一点百度有所改进，详情请看传说中百度加入信誉度的排名机制终于披露了！）

通过关键词出价优化能够直接掌控广告的展示和点击。出价提高，获得展现的次数增多；出价越高，排名越靠前，点击率也随之提高。

2、如何进行手动关键词出价优化？

1）最低关键词出价策略

适用范围：

网站投放量有限，例如每天预算为 100 元；

流量不会因出价过低而受到影响，出价低的广告很可能位置不佳，点击量较少；

长尾关键词数量众多，可以做大量长尾关键词以避开热门关键词的竞争。

2）提高或降低关键词出价策略

对于 ROI 低的，进行降价，优化排名，避免激烈竞争，控制消费以提升 ROI

对于 ROI 高的，进行提价，提升排名，扩大优势，提升订单，保持高 ROI

定期优化排名 > 5 的关键词，提高其转化的概率

3）特殊关键词出价策略

品牌词，以及核心业务关键词确保处于第一位

竞品词，当客户品牌具备优势时，可以争取高排名，截取竞争者的流量，反之则采取跟随策略，提升品牌的展现

优化篇

点击率、转化率

一、低点击率、低转化率关键词（A）

问题解析：出现此种现象可能的情况，比如行业词“手机”，其关键词展现量原本就很高，竞争激烈，然而网民搜索该关键词的目的多种多样，有的是想了解行业信息，有的是想了解最新产品；其次，匹配不当导致广告与网民的意图不相符。

行动建议：

1、通过拓展品牌产品词及长尾词来提升该品类的整体效果；

2、善于运用搜索词报表进行关键词否定，以实现精确的广告投放。

二、低点击率、高转化率关键词（D）

问题解析：在账户数据表现方面欠佳，点击率低；但在网站层面表现良好，具有较高的转化率。关键词点击率低但转化率高的原因可能有两种，一种是关键词购买意图明确，但由关键词和广告语导致的低点击率; 另一种是网站的促销活动，使得没有明确购买意图的用户产生了冲动消费;

行动建议：

1、匹配方式推荐由窄变宽，定期添加否定关键词；

2、创意原则，通配、通顺，利益点明确。

三、高点击率、低转化率关键词(B)

问题解析：高点击率就意味着流量质量高吗？

A、无效点击：一种是人为或机器作弊；另一种是外界原因所致（刷搜索引擎联想框，新闻等）例：新闻“电子购物卡成为行贿新方式”，该关键词在当天点击量，CTR 暴涨；其转化未达到该品类平均值

B、LP 异常，促销 LP 提前下线；LP 与创意不符；页面打不开；（参考二跳率）

行动建议：向百度投诉，IP 排除；通过二跳率对 LP 进行核查，定期检查死链

四、高点击率、高转化率关键词(C)

行动建议：

1、

针对高 ROI 的关键词加大投放力度；

2、扩展点击和转化效果良好的关键词，数据量较大的单独建立广告组或广告系列；

3、针对点击和转化效果好的关键词单独撰写广告语；

优化篇

地域

控制消费的方法之一，便是做到合理把控地域

测试目的：偏远地域的效果

测试方法：同一关键词、创意、匹配、出价相同，测试一周；选取当日数据

测试数据：转化率：西北 < 西南 < 其他，CPC：西南 < 其他 < 西北，客单价：西北 < 其他 < 西南；

测试结论：西南偏远地区由于当地收入以及运费、货到付款等原因，其实际效果较差；缩量时应酌情对地域进行优化

总结

活动测试

1、上线目的：通过活动及测试，期望达成的目标（提升订单、拓展新客等）；

2、测试方法：测试方法实施需注意：时效性，变量控制；

3、数据展现：围绕测试相关指标进行数据展示；

4、测试结论：是否达成目标，经验总结；

5、下一步：依据结论应用于未来的工作。