SEM 的转化成本由 500 元降至 60 元，究竟是如何达成的？

不知从何时起，金融与医疗领域的诸多账户 CPA 始终处于高位，今天我来分享一下成功将某金融账户的 CPA 由 500 降至 60 ，约降低 10 倍的 5 个关键步骤。

（此金融账户系我接手他人的，先前 CPA 均在 100 以下，部分数据稍有变动，大致模拟呈现，下述所提及的转化指的是注册，接手该账户时略显杂乱，总计 5 万多个词，重复的达 1 万多个，而且分组较为混乱）

< ↑ 这是接手时的情况 >

<↑这是重新搭建后的一部分，A1 是品牌计划>

近期各竞价账户忙于修改创意与物料，频繁加班，总算完成了调整。本以为能稍作休憩，怎料 CPA 陡然飙升约 10 倍，而后历经将近 1 个月的优化，终于成功将 CPA 从 500 降到了 60 。接下来就分享一下我是怎样把 CPA 从 500 降至 60 ，实现注册成本降低近 90%的。

在 CPA 直线飙升的首日，我并未过于挂心，选择继续观察，然而连续 3 天都未见好转，于是着手探寻缘由。

一、迅速止亏

首先必然是要止损。

我拉出了关键词报告，算出每个关键词的 CPA ，并依照消费进行降序排列，惊觉前 10 个高消费的词竟无一转化。

于是我重新规划了预算，将高消费且无转化的计划预算削减一半，分配给了其他有转化的计划，开始投放并观察。

二、取优去劣

调整后，进行了 3 天的投放测试，结果是账户毫无起色，每天下午 2 、 3 点左右账户预算便耗尽下线，我进而展开了第二步优化。

此次我提取了账户的各类报告，分别从地域、操作系统、时段、计划、关键词这 5 个维度加以分析（这 5 张表当属竞价的基础，在此就不截图展示了）。

结果发现有转化的词主要来自福建、江苏、浙江、河南、河北这几个地区，操作系统为安卓，时段集中在上午 9 点至 10 点，下午 1 点至 3 点，计划源自账户中的一个产品计划，有转化的关键词不足 20 个（剔除了部分低消费样本不足的词），我暂停了所有其他的计划与地域的投放（低消费的暂未暂停，因样本过小，个人觉得不具参考价值），又开展了 5 天的投放尝试。

观察了 5 天，虽说砍掉了众多计划，但 CPA 依旧居高不下，询问了一些同行，均表示整改后普遍如此。

但为了止亏，我再次进行调整，将账户所有参考价值欠缺的词以及投放地域全部暂停，继续投放观察。

三、重新构建

按理来说，原本较为稳定的账户如此调整后应当差不太多，CPA 理应能够大幅降低。

然而 5 天过去，CPA 仅仅降低了约 100 ，在 400 左右徘徊。无奈之下，唯有重新搭建账户（因为前文提及接手的账户稍显混乱，通常接手新账户只要先前较为稳定，没人愿意大动干戈地修改，毕竟搭建一个几万词的账户既费神又耗时，而且新账户搭建完成也不能确保一定比现有的效果更优）。

我对 5 万多个词重新梳理，先挑出了品牌词与转化最多的产品词进行构建，并按照结构相同、意义相近进行分组。搭建完成后撰写创意（创意水平一般，但个人认为较为精准）。

之前的账户、创意是这般，质量度也平平，如下图：

< ↑ 以上打码部分为品牌名 >

当搜索部分关键词时，创意呈现这样的情况（这里存在一个通配符使用的问题，通配符的作用是将创意所在单元内的关键词完整代入，并使之飘红

）

由图可见之前的关键词分组并不恰当，而重新搭建后，关键词质量度如下：

基本能达到 7 – 8 分，较之前有显著提升。随之而来的是相同的排名，出价降低了 1/3 甚至一半，之前出价 8 、 9 元的关键词如今直接降至 5 元左右，CPC 也大幅降低。

搭建完毕后重新上线投放观察，次日，关键词量减少后，展现降低了约一半，但点击率从 5%提升至 10%有余（流量精准的重要性凸显），CPA 直接降至 50 以下，于是我加大了投放力度，持续观察。

过了一周，账户 CPA 稳定在 50 – 70 之间，接着我又将其他计划关键词陆续上线，目前账户总算趋向相对稳定，基本恢复到整改前的水平。

四、改进着陆页

为了让账户优化得更出色，我策划了全新的着陆页面，此前无论任何关键词都是同一个着陆页（大致如下）:

大致描绘了一下，大家可以自行想象画面，哈哈哈……

没错，您没看错，账户所有关键词的着陆页皆是如此，在此不评判其优劣，只是有一张 banner 图的文案，个人认为与众多关键词及用户的搜索意图不相符。

而且个人觉得着陆页 banner 图类似于电商上面的主图，卖点需要突出，图片及文案在于精准而非精美，切忌多卖点，多卖点等同于无卖点，尤其是搜索引擎的流量应当算是所有渠道中相对最为精准的了。

例如:

比如用户搜索“XX 与 XX 哪个好”，此时的文案就应当充分展现自身优势、公司实力、产品优势等。

比如搜索一些负面词时就应当加以引导等等还有诸多情况，此处就不逐一详述了，而后我重新策划的着陆页根据用户的搜索意图分为了几类，此处附上其中一个 LP 页面的大致策划，如下图：

不一定完美，但个人认为相对更好一些

有许多 SEMer 不了解着陆页的重要性。实际上一个出色的着陆页能够使您的转化实现质的飞跃。

营销是一个漏斗模型，要达成最后的转化，需要把控好整个流程，每个环节都不可或缺。着陆页的文案要有针对性，最好采用与搜索意图对应的专题页及文案，而非使用首页分流，因为搜索引擎带来的是精准流量，精准流量进来就是要将其转化为最终的成果。

五、持续 AB 测试，不断优化

直至当下仍在执行这一步，持续优化中。

经过整改的金融账户，CPA 从 500 降到 60 ，我主要做了这 5 点，哎呀，突然感觉似乎掌控好了营销流程呢！！会不会从此踏上营销总监之路呢？哈哈哈，想想还是先设定一个小目标，下个月账户消耗先达到 1 个亿吧~