港岛名媛章小蕙在小红书直播间用带粤语口音的普通话带货时，我们就该明白，继董洁之后，小红书直播带货又要火了。
数据表明，章小蕙这场直播观看人数近百万，点赞超130万，近六小时的直播连续称霸带货榜，远超第二名。
从个人账号数据看，据蝉小红数据，5月22日直播当天，章小蕙小红书账号涨粉5.09万，23日涨4.16万，24日涨3.3万，且持续占据涨粉榜榜首。
从章小蕙带货产品看，品类涵盖美妆护肤到居家产品，不少产品还没介绍完就售罄了。
可以说，这场小红书直播带货是章小蕙和小红书的双赢。
01 “文艺复兴式”带货
如果说董洁此前凭借岁月静好型直播一夜翻红，那么章小蕙这次则靠“文艺复兴式”带货出圈。董洁卖自用品，不催促下单，总说“先看看，再忍忍”。章小蕙却用波提切利的《春》推销眼影盘，还用伦敦腔英语念约翰·邓恩的《别离辞》，说“你看仙子的薄纱就是这块眼影的颜色”。
直播间艺术氛围瞬间拉满，散发典雅气质，十分文艺。而这一切都是为了推销一款六七年前风靡美妆圈如今已“过气”的眼影盘。
不少人觉得章小蕙的直播像上课，她不仅带货，还传授干货。蝉小红观察发现，章小蕙讲述商品时，常从旅行和创业经历出发，讲述真实使用体验和品牌理念。观众不仅能听到品牌故事，还能收获她的人生感悟，如：
“品牌在我眼中无大小，只是出发时间不同。”
“我对所有品牌一视同仁，你有时装好看，我就推崇。”
“价格只是一部分，不必非买贵的或便宜的。时尚第一步是知道自己要什么不要什么，而非一味追牌子。”
她称这场小红书直播是分享，是美的探索，是大家学习审美和构建个人风格之处。
02 不卖新品，不卖低价品
章小蕙称选品从90年代就开始，都是她用过多年、值得信赖的产品，所以推销“过气”多年的眼影盘不足为奇。
她选品虽非新品，却用“本人用过多年”为产品背书，还通过组合售卖部分产品，如自创“绸缎发盒子”“高颅顶盒子”等，用独特组合将个人品味IP化。
在持续3小时的直播里，章小蕙每件商品单价几百元到几千元不等，平价货不多，很多商品很快售罄。虽然单价高，但用户去购物网站或其他直播间配成套，不仅费心，可能还更贵。
总之，章小蕙这场小红书带货选品策略是品不新、价不低，这对她来说最合适。看她直播的人是冲她去的，她的吸引力正可用耐用旧款、小众尖货、高昂价格体现。跟着她买东西，就像朝优雅精致生活迈进了一步。
03 从董洁到章小蕙，小红书直播仍需探索
小红书近一年布局直播电商，从姜思达、董洁到章小蕙，都在借助头部主播示范效应，撬动增量入口，与种草流量形成有效交易闭环。
目前来看，小红书直播带货已初见成效。2022年小红书电商主播数量同比增长337%，直播场次同比增长214%。
小红书官方数据显示，董洁前三场直播（第四场未公开数据）GMV分别为300万、3000万和6000万元，累计破亿。张静初首场直播观看人次超80万，成交单量超10000单。
尽管与其他平台主播的GMV相比仍有差距，但小红书正在探索独特的直播带货模式。较显著的特点是实现了从KOL到KOS（关键意见销售）的跨越。KOS强调人设差异和人群精准，种草转化效率更高。
章小蕙属于KOS，她有顶尖时尚和买手能力，人生履历、时尚搭配品味和购物眼光都很前卫。资料显示，过去很多畅销品由她推广走红，只是当时互联网不发达，很多人不知。
这些年她在小红书和公众号分享商品经验和专业眼光，获得众多女孩和贵妇的注意与认可。如今消费者更倾向于信任真实可靠的意见建议，小红书消费者更愿听取有价值的意见用于购买决策。所以像章小蕙这样的KOS成为品牌赢得消费者信任和推动销售的关键角色。
但像章小蕙这样的KOS太少，这意味着小红书直播不能以她为常态，还需寻找更多生活方式意见领袖KOS。
04 写在最后
目前小红书直播带货仍在摸索阶段，但董洁和章小蕙的成功为小红书直播打造了样本。客观地说，小红书要靠直播带货实现商业化野心，需要更多章小蕙。
最后提个问题，从董洁到章小蕙，名媛式直播能否成为小红书直播破局的关键？
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