小红书茶饮品牌号拆解-精准获客

**标题：茶饮行业竞争激烈下的趋势、品牌拆解与中小品牌突围策略**

随着消费升级和健康意识的增强，消费者不断追求新鲜口味与个性化产品，这使得奶茶行业竞争愈发激烈。在这样的市场环境中，品牌想脱颖而出极为困难，从规模竞争到营销、产品竞争，内卷不断，为何还常有黑马出现？

一、茶饮行业的8个趋势走向

（据新榜旗下【新红数据】显示）

近3个月饮品类预估阅读量达34.2亿，此数据足以表明饮料行业近期的火爆程度。消费者对个性化、健康保健的追求迫切，各大品牌纷纷加大营销和创新投入，以抢占市场先机。

在这34.2亿的阅读量背后，新老品牌都在通过各种渠道和手段争夺市场份额，包括社交媒体话题传播、KOL种草推荐以及线上线下的活动等，努力提升品牌形象和影响力。

品牌在推出新品时也重视消费者体验和口碑传播。一些品牌通过调查、数据分析和市场研究优化产品包装和配方，针对不同消费者，在产品包装、店面设计等方面下功夫，为消费者带来新的感官体验。

（据新榜旗下【新红数据】显示）

在新红数据品类搜索 – 食品饮料 – 饮料冲调排名中，【茶饮料】热度最高，近3个月实时热度为2211.41万，超过95.52%的饮料冲调品类词，其中热门投放品牌多为奶茶类品牌。

奶茶受众多群体喜爱，如学生、在职人员等，他们追求新鲜感和时尚元素。奶茶行业受众广泛，从小孩到退休人员都受其影响。奶茶、果茶、咖啡、甜品不断拓展新领域，如引入健康元素、推出无糖或低糖系列以满足消费者膳食需求。这些创新有助于品牌保持领先地位，也为消费者提供更多选择，用户需求和市场环境极大地增强了奶茶行业的生命力。下面是笔者庄俊总结的茶饮行业6个趋势：

1. 直播趋势明显增强

小红书直播板块近年来逐渐开放，从2次明星带货可看出，其今年对品牌发展空间较大。对于奶茶行业，利用直播平台展示茶品制作过程、消费体验并与消费者互动，可增加消费者对品牌的信任与好奇。直播中设置折扣或限时优惠能吸引更多受众、提高转化率，直播带货使茶饮消费高速增长。

2. 品效协同迎来创作井喷

产品品质和口味是核心竞争要素之一。品牌营销可聚焦产品独特亮点、新鲜口味和健康优势以呼应品牌形象，增强吸引力。引入创新产品系列并让消费者参与创作也是有效营销策略，如推出消费者投票选出的产品或系列，可增加消费者参与感和忠诚度，借助短视频“短、平、快”的传播优势迅速曝光产品/品牌。

3. 轻量化茶包风潮蔓延

茶饮品牌在包装的环保、美观和实用方面下功夫，使小罐茶、袋泡茶等轻量级产品成为主流，满足消费者在服务、审美、心理愉悦等多方面的需求。生活节奏加快使轻量化茶包的便捷性备受青睐。在品牌营销中，可突出贴心包装特点，强调高品质奶茶无处不在的优势，开展环保和可持续发展营销活动，这既响应消费者对环保的重视，也对品牌形象有积极影响。

4. 追求养身/减脂

消费者健康意识增强，对减糖、无糖、高品质饮食的需求提升。强调奶茶的健康成分和低糖选项，能吸引追求养生和减脂的消费者。推出特定系列或特色产品，如添加特殊原料、蛋白质的奶茶，可满足不同健康需求。

5. 三线城市成茶行业洼地

随着一、二线城市竞争加剧，三线城市的奶茶市场潜力日益增长，更多品牌将线下门店开到县城。品牌可将目光投向这些城市，打造新门店、开展地方特色活动，满足当地消费者需求，打造区域特色品牌以抢占市场份额。下沉市场特征多元、体量巨大，已成为新品牌、新模式、新消费成长的新阵地。

6. 重视场景营销

例如茶百道“运动歇息喝茶百道”、蜜雪冰城“唱歌跳舞领取免费冰淇淋”，品牌可塑造与消费者生活场景契合的形象，将奶茶与大众场景结合，如朋友聚会、工作休息、读书等，营造愉悦消费体验。此外，与餐饮等合作，提供搭配方案或联合推广也是有效的场景营销策略。

二、小红书茶饮品牌号拆解

1. 霸王茶姬

（据新榜旗下【新红数据】显示）

霸王茶姬近30天总互动为32.35万，6月处于铺量阶段，每天发布种草笔记较多但互动量前期不好，6月30日互动量达顶峰，当天互动量总增量提高4.44万。近30天共发布2441篇种草笔记，总评论为3.31万，用户评论率为8%。

（账号概览：粉丝7.4万，赞藏22.4万，笔记251）

霸王茶姬起源于四川，主打原叶鲜奶茶，涵盖纯茶、鲜果茶及周边衍生产品等，将东方文化与茶事传承创新结合，打造东方新茶铺。其视觉营销方面，芭比粉包装营销使话题#霸王茶姬粉了#火爆，不到一周就获得3亿 + 曝光。

霸王茶姬场景营销：以“东方新茶铺”为设计理念，融入新中式文化元素，打造以东方茶文化为核心的美学空间，每个细节都蕴含传统文化美学。

霸王茶姬差异化营销：抓住年轻人对国风文化的热爱，定位新中式国风茶饮，以国茶文化为传播点，形成独特风格，吸引年轻人的好奇心和注意力。如前段时间的“多巴胺”红色调迅速出圈，在品类创新时打造“原味鲜奶茶”这一差异化关键词。

霸王茶姬内容营销：笔记类型包括新品宣传、饮品种草、生活记录等。通过提问和征求用户意见获得高互动量。其招牌饮品“霸王奶茶”是小红书上的爆款产品，口感浓郁、茶香奶香浓郁且有多种口味和搭配，满足不同用户需求。在小红书定期推出优惠活动，如每周会员日85折、打卡送饮、限时特惠、新品试饮等，还结合节日展示运动精神吸引用户参与和购买。

霸王茶姬营销总结：通过精细化营销和坚守原叶鲜奶茶定位，采用大单品等策略强化“原茶 + 鲜奶”概念，构筑品牌壁垒。强调中国风新式茶饮概念，贯穿产品生命周期，通过多种策略吸引Z世代核心用户群体，突破传统框架吸引流量。

2. 古茗

（据新榜旗下【新红数据】显示）

古茗近30天发布种草笔记1405篇，总互动量为16.95万。

（账号概览：粉丝量37.9万，赞藏207万，笔记591）

古茗在小红书的差异化营销体现在两方面。一是品牌定位高品质茶饮，通过精选高品质原料和独特制作工艺打造，并用多种形式呈现这些内容并融入品牌理念和产品特点。二是与KOL、博主合作推广评测，增加品牌曝光度和用户购买欲望。其多样化的内容策略能吸引用户关注，提高品牌认知度和好感度。其中茶饮制作教程笔记受用户欢迎，知识科普和品牌故事能提高用户对品牌的认知度和好感度，这种多样化笔记类型吸引不同用户参与互动。

古茗营销总结：古茗比蜜雪冰城和茶百道更成熟，比喜茶和奈雪更朴实，这是其市场核心记忆点。市场多变考验基本盘，古茗在品质把控、产品创新、网络营销等方面兼顾，价格有竞争力，符合年轻人胃口，一步一个脚印成为年轻人心中的“宝藏奶茶”。

3. 茶百道

（据新榜旗下【新红数据】显示）

茶百道互动量很高，点赞、收藏、评论量等数据不错，用户喜欢其话题且愿意参与，选题和创意较受用户喜爱。

（账号概览：粉丝47.5万，赞藏340.7万，笔记383）

差异化外卖业务：茶百道入局外卖业务时，发现其他门店起送门槛高（有的至少两杯起送）不利于拓展一线城市独居单身群体，于是推出合理起送门槛（尽力实现一杯起送），实现线上销售增量。

营销亮点：隐藏喝法使一种饮品有多种效果，以“清爽”“低卡”等关键词在小红书推广，形成高效二次传播，兼具多种属性带动KOC创作笔记矩阵。

视觉设计：LOGO采用无衬线字体，更年轻化和时尚化，圆形图形标志里茶百道拼音上中下不规则排列，区别于规整图形标志。升级后的蓝色清亮透彻，赋予品牌独特气质。门店装修以简约为主，白色为主色调，蓝色标志亮眼，蓝色丁丁猫作为空间点缀，加强了熊猫与茶饮、茶百道与熊猫的联系，利于品牌宣传。

茶百道营销总结：茶百道作为新茶饮领军品牌，10年间迅速崛起，5500余家分店遍布各地，以“好喝健康又时尚”赢得口碑。新茶饮市场繁荣背后是国民消费升级与文化自信，“Z世代”成为消费主力军，国货品质提升和国潮爆款涌现满足了年轻人的消费需求。

三、中小品牌如何“跳出围墙”

今年起，大品牌拓店消息不断，新兴品牌也迅速崛起，茶饮行业加盟、创新、新店开业成为热门主题。小红书新品牌初创期如何在用户心中建立品牌认知、打造爆品出圈、快速获取流量入口，成为创业者困扰的问题。

1. 打造品牌强记忆

如蜜雪冰城在消费者心中是便宜且线下服务好，其在小红书或其他社交媒体上爆火的歌曲改词、串烧、跳舞领奶茶等活动使相关笔记暴增。喜茶在消费者心中定位为果茶好喝、甜品好吃，通过IP联名突出品牌调性、实现品牌拓圈。雪王、青蛙互相伤害的话题使蜜雪冰城迅速出圈，蜜雪冰城有新品时雪王形象和Logo先被看到。霸王茶姬的口红盲盒奶茶，能引起用户购买好奇心，用户还会主动分享。

2. 产品包装上下功夫

用户追求美好的事物，许多果茶、饮料的产品包装深受用户喜爱，因为品牌不仅提供产品，还传递生活态度、艺术审美和品质生活方式。我们要通过独特包装和设计吸引消费者目光，设计应传达品牌个性、创造识别性，包括外观、颜色、材质、形状等元素选择。可借鉴其他品牌，但要有自己独特风格，用故事构建品牌，在消费者心中建立情感联系，使其在竞争中脱颖而出。

3. 创新产品线和用户体验

每个品牌都应有特色产品以区别于其他品牌。通过创新可吸引更多消费者，提供新颖消费体验。如推出季节性茶饮，或与其他食品、酒类合作创造新口感组合，开发与当地文化或活动相关的特色产品以增强地方关联性。同时，饮品制作过程和消费场景也可创新，如开放厨房增加透明度和互动性，或设计独特店内环境提供舒适消费体验。

4. 精准定位和细分市场策略

在竞争激烈的茶饮市场，精准定位和细分市场策略对提升品牌影响力很关键。可根据消费者年龄、兴趣、消费习惯等细分市场，再根据细分市场特点推出相应产品和活动。如针对健康意识强的消费者推出无糖或低糖产品，针对喜欢新鲜事物的年轻消费者定期推限量版或季节限定新品。

5. 强化品牌文化

成功品牌需要有自己的文化，品牌文化是灵魂，是消费者选择品牌的重要因素，体现在品牌使命、价值观、服务理念等方面。可通过品牌故事、员工故事、客户故事传播品牌文化，也可通过公益、文化活动让消费者参与其中，增强认同感和忠诚度。

6. 以用户为中心

新兴品牌要利用社交媒体平台提高知名度，小红书上可分享产品真实使用体验展示优点，举办活动鼓励消费者分享内容扩大影响力。在微信或微博等平台可注重新闻类内容，分享行业动态或品牌最新动态，还可进行一对一客户服务提高好评率。

7. 关注热门话题和潮流趋势

关注奶茶产业及社会、文化、娱乐等领域的热门话题和潮流趋势，借助社交媒体发布相关内容，将品牌与热点紧密联系。如在热门电视剧或综艺节目期间推出相关特色奶茶吸引观众关注。

8. 实现跨界联动

寻找非奶茶领域的知名品牌跨界合作实现共赢。如与时尚、艺术、娱乐等领域的品牌、艺术家、明星合作推出联名奶茶产品或周边。喜茶的联名营销通过与不同品牌合作积累和捍卫独特风格，每次联名都为消费者心智价值体系增添财富，成为品牌拓展和转型的支持资源。

9. 产品创新和品味信念

持续推出原创产品和口味满足消费需求，结合节日、季节、地域特色等元素定期推新品引发话题热点，积极采纳用户意见优化产品以促使用户持续关注品牌动态。在茶饮产业中，要借势突破传播壁垒，关键是定位热点话题、创新产品、寻求合作、利用社交媒体和线上线下活动，同时打造品牌故事和核心价值观，这样品牌才能在竞争中崭露头角赢得消费者喜爱。