迪卡侬如何在小红书打造爆款？

**标题：迪卡侬在小红书的爆款制造之道：产品、品牌与时代机遇**

2021年，迪卡侬在小红书运动健身行业声量榜位列第一；2022年，在《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度上也拔得头筹。

这个排名在Keep和lululemon之上的品牌，就是曾在中国市场沉寂了十几年的迪卡侬。

其销售数据也呈增长态势，2022年迪卡侬全球净销售额达154亿欧元，同比增长12%，净利润为9.23亿欧元。

在小红书搜索裙裤，排名前列的万赞笔记中迪卡侬就占了3篇。

从被视作“直男天堂”“穷鬼乐园”“廉价大卖场”，到成为小红书女孩们的时尚穿搭（ootd）之选，这背后的原因并不简单。接下来，我们将以裙裤为例，剖析迪卡侬是如何成为小红书爆款制造机的。

01产品：满足多元需求且性价比超高

一切要从产品本身说起。

虽然具体产品信息可能有变化，但这条在小红书上连续多年夏季被推荐的裙裤，版型一直沿用至今。在迪卡侬官网，它被描述为“郊野徒步短裙”，由徒步旅行团队设计，适用于平原、森林或海岸等地的徒步活动。

很难确定是谁最先在小红书上推荐了这条裙裤。不过，在查阅了100多条相关笔记后，其大致的发展脉络如下：

2020 – 2021年，仅有少量素人提及，几乎没有热度。

2022年春夏，推荐量逐渐增多，6月开始走红，出现了诸如“是谁发明裙裤的！我太爱了！！”（1.7万赞，7092收藏）、“迪卡农是梨型身材的神”（3961赞，1096收藏）、“迪卡侬的裤裙真的很好穿”（4974赞，2354收藏）、“迪卡侬的a字裙快去冲！！”（2.4万赞，1.2万收藏）等4篇高热度笔记。

2023年热度持续，3月又诞生了“迪卡侬！里找到年度百搭裙！”（1.2万赞，6895收藏）这样的爆款，同时还涌现出不少点赞量在1000 – 2000的中等热度笔记，以及更多素人上身笔记。

在整个过程中，2022年8月迪卡侬小红书账号在夏日徒步法则、溯溪攻略笔记中推荐这款短裙时，点赞量均未过百。上述爆款笔记的创作者，除了纯素人，大多是穿搭分享博主，他们才是真正的爆款制造者。

那么，这条原本用于徒步的裙裤为何能在竞争激烈的小红书穿搭领域占据一席之地呢？答案在于它满足了多元需求且性价比超高。

对于优先考虑运动需求的消费者而言，这是一条速干短裤，轻薄透气且带有口袋。在具备功能性的基础上，A字版型显腿长，裙子的设计又保留了女性特征，满足了运动时对美观的追求。

对于以穿搭需求为主的用户来说，这是一条A字裙/短裙，能修饰多种身材，如小个子、微胖、梨型身材等。此外，还有三个加分点：一是有内衬，不用担心走光；二是采用运动速干面料，轻盈舒适；三是徒步裙裤自带山系风、工装风的穿搭风格，符合当下流行趋势，能营造出“健康阳光向上”的感觉。

可见，在运动和休闲两个领域，这条运动裙裤在原有品类产品的基础上有所提升，在场景、功能和颜色方面都很百搭，满足了用户多元需求。

实际上，这种运动服饰向休闲市场的渗透，与运动鞋取代皮鞋和高跟鞋的逻辑相同。在功能需求方面，运动鞋更舒适，适用场景更多；在精神需求方面，运动鞋进入秀场，搭配西装也成为时尚的象征，占据了更多的时尚话语权。在这双重影响下，形势逐渐发生了变化。

再看性价比，我们选取了6个定位大众市场的运动品牌和休闲品牌，查看其淘宝官方旗舰店，发现类似款式裙裤的标价分别为：优衣库（199元）、佐丹奴（119元）、骆驼（139元）、美特斯邦威（249元）、361度（159元）、蕉内哈利波特联名款（259元）。即便算上日常折扣，迪卡侬99.9元的定价在非白牌产品中也具有明显的价格优势。

总之，实用又便宜，是迪卡侬裙裤在小红书走红的关键。

02品牌：从三方面发力，在小红书实现带货又带品

迪卡侬在小红书上的爆款不止裙裤，还有喇叭瑜伽裤、白色健身包、游泳拖鞋等。

如果说一个爆款可能是偶然，那么持续有产品成为爆款则意味着存在更深层次的原因。而且，正如2022年《第一财经》金字招牌运动服饰品类偏好度第一所表明的，不只是单品走红，迪卡侬这个品牌也越来越受大众喜爱。

它不仅带动了产品销售，还提升了品牌知名度。曾经被称为“直男天堂”“廉价大卖场”的迪卡侬，是如何在以女性和白领为主的小红书上火起来的呢？显然，这不是“便宜”二字就能解释的，我们认为以下三点对迪卡侬助力很大。

更高端：从超市到品牌，从低价到超值

运动休闲风在迪卡侬的兴起，与其近年来的品牌升级密切相关。2017年，迪卡侬在官方公众号的定位是运动专业超市，而2021年9月入驻小红书时，自我介绍为多元运动品牌。

为了更像一个现代运动品牌，迪卡侬在三个方面进行了投入。

首先是专业性，采用传统体育营销手段，签约顶级赛事和运动员。

2021年1月，迪卡侬宣布与NBA达成多年授权商品合作伙伴关系，成为NBA在亚洲、欧洲、非洲、中东地区和拉丁美洲市场的官方授权商，这也是迪卡侬集团首次发布全球品牌联名产品。值得一提的是，今年王鹤棣多次上身该系列紧身裤。

同年，迪卡侬旗下足球品牌Kipsta与法国足协合作，随后又成为2024年巴黎奥运会和残奥会的最高级别合作伙伴。今年3月，迪卡侬旗下跑步品牌KIPRUN签约两届奥运会奖牌得主保罗 – 切利莫。

在小红书上，迪卡侬品牌笔记有很大一部分与专业内容相关，如自由泳教学、滑板挑选、浆板瑜伽入坑指南、羽毛球发球站位讲解等。2022年12月，还发布了赞助滑手兼技术伙伴Edi获得滑板冠军的消息。

迪卡侬并非原本不专业，作为全产业链集团，截至2021年它拥有850名产品工程师、300位设计师和1家专业研究身体机能与运动表现的研发中心。但由于长期定位于大众市场且营销投入较少，用户对其专业性的感知并不强烈。

其次是时尚性，涵盖logo等视觉体系、门店布局和产品设计。

2021年9月，迪卡侬中国举办品牌焕新发布会，公布了全新的品牌视觉体系，新logo和全新设计的中文标识一同亮相，整体更加简洁现代。

迪卡侬还对全国门店进行了升级，例如将大门改为简约玻璃门，店内设置交互大屏、3D足部扫描仪，运动展示点采用3D打印运动模特以体现科技感，陈列方式也有所改变，更强调宽敞舒适和体验区域。

以露营产品为例，迪卡侬中国露营品牌经理刘树炯在官方集团资讯公众号表示，产品增加了米色和大地色，更符合亚洲审美。从颜色、图案到造型，中国帐篷产品的美学设计在迪卡侬全球范围内是最丰富的。

其实他们也曾有过更大胆的尝试，2020年9月推出限量款鸳鸯老爹鞋，在运动圈可谓是新潮元素满满。虽然后续品牌在配色上更加流行化，也推出过少量限量款产品，但整体在潮流方向上保持着一定的克制。

最后是更清晰的品牌态度和定位。2021年与视觉体系一同更新的还有品牌口号，升级为“快乐任你选择”，明确了年轻家庭用户、运动爱好者、新时代活力女性这三大策略人群，并在当年任命了首位CMO。

严格来说，迪卡侬不像耐克那样是单纯的运动品牌，而是一个零售连锁商，堪称“体育界宜家”。它以前的目标用户年龄跨度极大，下至6个月，上至80岁。但如今消费者并不缺一个大而全的体育用品超市，迪卡侬需要提供更多、更新的购买理由。

为此，就需要更明确的目标群体和品牌态度，来引领和串联产品研发、渠道升级和营销策略的变化。毕竟在这个时代，有态度、有表达才能被关注、被记住、被喜爱。

例如迪卡侬的《谢谢你，与我同场》TVC，突出“同场”概念，强调不在乎输赢、不计较场地，不是追求极限、更高更快更强，更重要的是和朋友、情侣一起度过快乐的运动时光。

更快乐：好逛又好拍，打造“健身界迪士尼”

众所周知，当代人疲惫、焦虑，急需治愈。

而运动本身就带有一种松弛感。迪卡侬门店通常会留出15%的空间用于体育场地及运动体验设施，近年来又不断扩大体验性运动空间，强化游乐场般的消费印象，延长消费者在店内的运动时长，并提供更多维修和保养服务。

迪卡侬小红书官方账号曾发布一篇名为《我们是怎么在迪卡侬门店呆一整天的》的笔记，提到可以体验健身器材、挑选泳镜/试鞋子、试骑自行车、体验露营、学习轮滑等。网友们的玩法更多，比如将其当作中年男人的免费健身房、爸妈的遛娃圣地。

这里不仅好玩，而且好买。小红书用户将其形容为“继优衣库之后第二个让我感到幸福感满满的地方”“继优衣库之后第二个快乐老家”，原因大概是没有销售人员紧紧跟随、商品平价实用、品类丰富可长时间闲逛，有寻宝的乐趣。

这也是品牌有意塑造的形象。迪卡侬在小红书的商业笔记中，视频探店占了很大比例，突出的卖点包括一站式购齐、好逛、适合拍照等。

迪卡侬也尝试过另一种模式。2019年在上海内环开了一家迷你店，面积不足200平方米，但不久后就闭店了。可以想象，这种大幅缩小面积、增加门店密度、打通线上线下以提高购物便捷性，并在核心市区提高品牌存在感的做法，牺牲了一直以来坚持的体验感和品类丰富度。

快乐和治愈还体现在意想不到的地方。小红书上有一篇1.1万赞的笔记，标题为《尺码焦虑就去逛逛迪卡侬》，去看看模特正常的生理曲度和腿部肌肉，就会发现xxs和xxxl都有衣服穿，这击中了女孩们的身材焦虑。

更坦诚：实在又真诚，永远是必杀技

迪卡侬在小红书上还有一种老实巴交的形象。

例如，它非常实在，什么都写。打折原因会写得清清楚楚，像因出样剩一双、右脚鞋面稍有勾线等。商品信息中还会“自曝缺点”，提醒你自行车锁不能用于防小偷。

再如，产品无论购买后使用多久都能在门店退换新品。有自称前兼职员工的用户在评论区表示，曾有顾客买了鞋子，每隔一两年不能穿了就来退，迪卡侬照样给予退换。

还有，它的营销费用低。甚至有笔记担心迪卡侬会不会倒闭，称“质量这么好价格这么便宜却不打广告会不会有一天在中国关店啊”。

在淘宝购物时，迪卡侬的技术支持人员会直接表示别听前面客服瞎说，这种坦率又有趣的形象使该笔记获得了1万点赞。

低调务实、坦诚直率，在这个充满消费陷阱、一不小心就交智商税的时代，这种人情味很容易让人产生好感，建立信任。

03分析师点评

诚然，小众运动兴起、消费降级等趋势是迪卡侬的发展机遇，但容易被忽视的是，迪卡侬2003年在中国开设的第一家门店卖出的第一个商品是马鞍，2015年就开始举办露营节，在小众运动上的投入在风口来临之前一直默默进行。

而几百家线下门店、数十种运动品类、高性价比这些所谓的优势，如果不能以消费者喜欢的方式进行传达，不能为新的消费人群提供新的解决方案，也会跟不上时代步伐，甚至变得无用。

运动在中国的兴起是一个充满确定性的机会，但整个过程复杂而漫长。如何结合自身特点，把握消费者需求和时代情绪变化的节奏，决定取舍、坚持、优化和放大的内容，是其中的关键。

参考资料：

火箭大数据：2021年度小红书品牌声量榜

《第一财经》2022年金字招牌榜单

《多个“第一次”，迪卡侬和NBA达成授权合作伙伴关系》理想生活实验室

《2022下半年，关于消费的5个小趋势》芋艿和猫说