达成高阶 SEM 营销大师所必经的 5 个阶段

你从事竞价工作三年五年，依旧原地踏步，而他人却已晋升为经理、总监甚至更高职位，看到别人升职加薪，出任 CEO，踏上人生巅峰，而你却只能暗自神伤。这其中的缘由究竟是什么，你们的差距究竟在何处？

先谈竞价员。笔者将竞价员划分成五个层级：

1、初阶竞价员：仅会基础的账户操作

2、高阶竞价员：能够进行数据剖析

3、资深竞价员：能够掌控流量

4、骨灰级竞价员：能够把控营销流程

5、告别竞价

接着说说 SEM。SEM（Search Engine Marketing）即搜索引擎营销，它绝非仅仅是竞价而已（许多人都会误认为 SEM 等于百度竞价），百度竞价不过是 SEM 当中的一种付费推广形式，M 代表营销，SE 代表搜索引擎。引用笔者之前培训时李老师所讲的一句话“我们从事的是营销，互联网仅仅是渠道”，SEMer 应当知晓我们所做的同样是营销，搜索引擎只是其中的一个渠道。

先来瞧瞧营销的五个层级（这五个层级适用于所有营销）：

引流 -> 转化 -> 成本控制 -> 流程把控 -> 体系建设

这五个终极法则适用于所有的营销，笔者以竞价员为例进行说明。

一、引流—初阶竞价员

竞价的首要层面是引流，这是竞价的基础所在。竞价属于一种付费推广方式，资金到位，即刻便能有成千上万个关键词获得排名，随即就有流量涌入。

然而，这些流量的质量究竟如何呢？流量众多就一定是好事吗？比如，在竞价中点击率高的关键词就一定是优质词吗？于是，第二个问题随之产生。

二、转化—高阶竞价员

引流是最终目的吗？显然不是，引流的目的在于转化

（比如 SEO 首先要实现收录，收录后追求排名，排名后力求霸屏，拥有了这些最终还是要实现转化）。由此，大家开始关注转化，那么有转化就一定是好的吗？竞价中具有转化的关键词就一定是优质词吗？信息流广告中存在转化的创意就一定是出色的创意吗？

举例：

商品 A 利润为 1000，关键词 1 的 CPC 为 10 元，转化率 10%，出一单需要点击 10 次，花费 100 元，获利 900 元，此时转化情况良好。

同样是商品 A 利润为 1000，关键词 2 的 CPC 为 100 元，转化率为 10%，出一单需要点击 10 次，花费 1000 元，获利 0 元（理论上如此，当然实际中还存在房租、人工、水电等成本）

在这种情况下，有转化还是好的吗？于是，第三个问题出现了。

三、成本控制—资深竞价员

有转化就一定是好的？转化高就一定是好的？答案是未必！在实现转化的同时需要考量成本，如果利润接近甚至超过成本，这样的转化并非理想状态。

之前曾有人将优质词定义为：低消费高转化。然而这只是一种理想化的情形，转化高的词，即便曾经消费较低，然而随着竞争加剧，自然也会变为高消费。

那么，什么样的词才算是优质词？

优质词

就是在具备一定流量的前提下，成本能够维持在合理的水平。

举例：

商品 A，成本为 100，售价 1000。

关键词 1 的 CPC 为 10 元，CVR 为 10%，点击 10 次出一单，花费 100 元，获利 800 元，ROI=400%，而关键词 1 每天仅有 10 个点击量。

关键词 2 的 CPC 为 100 元，CVR 为 25%，点击 4 次出一单，花费 400 元，获利 500 元，ROI=100%，而关键词 2 每天拥有 1000 个点击量。

从 ROI 来看，关键词 1 大于关键词 2，理应是关键词 1 更优，但笔者认为关键词 2 更佳。为何如此呢？

倘若仅关注 ROI，我们会忽略一个细节，那就是关键词 1 每天最多达成 1 单交易，而关键词 2 每天能够达成 250 单交易。

在消费较低时，达成较高的投产比相对较为容易，因为基数较小，有时也可能只是运气稍好；而关键词 2 在高消费的情况下依然能够实现高转化，利润也较为可观，这并非易事。

如果未能理解，笔者再举一个客服的例子：（获取到电话即视为转化）

客服 1：接待 100 个，转化 55 个，CVR55%

客服 2：接待 100 个，转化 40 个，CVR40%

客服 3：接待 50 个，转化 30 个，CVR60%

客服 4：接待 50 个，转化 20 个，CVR40%

想必你也会认为客服 1 最为出色，在高强度工作下依旧能够保持高效率，而客服 3 虽然效率颇高，但工作强度仅为客服 1 的一半，若工作强度提升，是否还能够维持如此高的效率呢？

所谓的终极法则，就是将投入产出比和成本作为衡量竞价效果的最终依据

，而其他的点击率、质量度、曝光度等细节无需过度关注。当然，要实现良好的投产比和成本控制，必须要做好其他环节，因为这是一个整体流程，但笔者所强调的是不必过度纠结，如果死抠某个细节数据，很容易陷入困境。

想清楚上述三点（引流、转化、成本控制），你至少应当达到主管级别了，那么若想继续晋升应当如何行动呢？

四、流程把控—骨灰级竞价员

前面三点相信具备一定经验的竞价员都已经掌握，那么什么是营销流程的把控呢？

举个例子，比如 SEM 培训招生，要求投入 10 万元广告费，招生 10 人，此时你应当如何应对？

（若能明晰这个问题的大致思路，那么对于营销流程就确实理解了，可以先暂停阅读自行思考一下）

此时需要进行倒推

。

首先来看一下流程是怎样的：

展现 -> 点击 -> 抵达 -> 接入 -> 咨询 -> 留电话 -> 邀约 -> 拜访(上门) -> 报名 -> 缴费（许多人理解仅停留于此，实际上这之后还有一个环节） -> 口碑

大致是这样的流程，那么若要实现最终 10 人报名，就需要把控好前面的每一个步骤，例如缴费率是 50%，报名率是 50%，拜访率是 50%，邀约率是 50%，留电率是 50%……(为了计算简便每个步骤均按 50%计算，大家领会意思即可)

那么 10 人缴费需要 20 人报名，40 人拜访，80 人邀约，160 人留电，320 人咨询，640 人接入，1280 次点击，2560 次展现，当然实际工作中还存在对话、有效等等。

顺便提一下，APP 类的流程大致是：

展现 -> 点击 -> 抵达 -> 下载 -> 安装 -> 注册 -> 激活 -> DAU、MAU、留存等。

回到招生这个案例，10 万元招生 10 人，你需要把控好每个环节。

1、影响展现的因素有哪些？

关键词、出价、质量度、预算、时间、地域等。

2、影响点击的因素是什么？

最为关键的是创意。

3、影响抵达的因素是什么？

页面加载速度、主机响应速度等。

4、影响接入的因素是什么？

客服软件的设置，比如是强制接入，还是其他方式（这里为了效果可以适当牺牲部分用户体验）

5、影响咨询的因素是什么？

最为主要的是客服的话术与客服的水平、着陆页面、文案等（笔者后续的文章会详细介绍客服）

6、影响拜访的因素是什么？

最为主要的是电邀人员的话术与销售的水平。

大致情况便是如此，其他方面大同小异，如果能够做到这一步，你肯定至少是主管级别，表现出色的话或许已经是经理级别。要把控好流程，中间需要将每个环节都做到位，缺一不可，这里不仅涉及竞价的基础，还涵盖策划、文案、设计、客服、销售等各个部门工作的协调。

如果上述这些全部达成，你肯定能够晋升为经理，表现出色的话也许已经是总监级别。那么如果还想继续晋升应当如何提升呢？

五、体系—告别竞价

完成了上述四点，若还期望继续晋升，你还欠缺什么呢？

再往上发展就是体系的构建了，一个人敌不过一个团队的道理众人皆知，然而一个团队也比不上一个完善的体系。

那么，什么是体系呢？

举个例子，如果公司发展迅速/业务拓展/异地扩张/团队核心成员离职/公司或项目即将面临困境……在这些情况下，体系的重要性就得以凸显。体系就是当团队中缺少任何一员，所有事务基本上都不会受到影响，依旧能够正常运转下去。

因为体系的存在，每一个出现的空缺都能够及时得到填补，一个项目才能够持续加速推进，而不会出现减缓甚至停滞的状况。

现在明白了什么是体系，而能够搭建这套体系的绝非寻常之人！！！因为这需要对体系内每个职位有充分的了解，对每个重要环节有丰富的经验积累，以及自身具备管理、统筹的能力。能够达到这个层级的人目前不多，但至少有一部分人成功做到了。成事或许并非取决于天，而谋事必然在于人。

营销的五个层级分析完毕。审视一下自己处于哪一个层级，思考一下需要在哪些方面进行提升，可对号入座。

为何他人三年五年就能晋升为主管、经理、总监？相信此刻你的心中已经有了一个模糊的初步答案。