品牌方怎样构建小红书种草内容体系？

在小红书平台上，品牌进行营销看似有诸多选择，但实际上核心玩法就四种：
1. 博主投放
2. 信息流投放
3. 直播带货
4. 开店卖货

在这四种玩法里，博主投放是品牌运用最多且最为成熟的方式，也是小红书原生的玩法。相比之下，直播带货和开店卖货属于后起之秀，还处于摸索阶段。

不过，并非所有品牌都在小红书有过投放经历。对于初涉小红书的品牌而言，即便博主投放这种玩法历史最久且相对成熟，它们可能仍然不理解投放逻辑，甚至不清楚投放的价值所在。

所以，今天我想深入探讨一下“小红书博主投放”这个老话题。

要是问品牌方在小红书投放博主有何价值，他们多半会回答“种草”。可要是接着追问如何通过博主投放在小红书实现种草，他们大概率回答不上来。少数能回答的可能会说要投100个素人、30个KOL、5个明星，但却说不出为何要这样配比，博主该创作什么内容，更不知道这样做能否在小红书实现种草。

其实，凡事皆有原因。

例如，在小红书投放博主时为何要做配比？全投素人行不行呢？再如，为何要做评测内容和推荐内容，全做评测可以吗？

答案是不行，因为这样无法构建“小红书种草内容体系”。没错，在小红书投放博主，本质上就是构建种草内容体系。

## 01什么是小红书种草内容体系？
在小红书上要成功售出产品，消费决策的三个要素——触点、信任、需求缺一不可。

**需求**：这一要素很好理解，就是用户是否有购买产品的需求。比如我是男生，以前一直敷面膜，面膜用完就有购买需求了。

**触点**：也不难理解，就是用户获取品牌信息的地方。比如我在小红书上从A博主、B博主那里看到相关信息，这就是触点。但触达的信息多种多样，像我作为男生，以前不用面膜，若要让我购买，就得在触点时告诉我新的消费场景，例如男生也应该用面膜。

**信任**：有了需求并且成功触达用户后，消费者就要在众多品牌中做决策，这就需要建立信任。比如面膜有没有相关机构认证，口碑好不好等，具备这些条件的品牌更容易被选中。

在小红书上，用户分为“搜”和“逛”两类人群，他们不同，消费决策三要素的排序也不一样。

**搜**：这类人群目标明确，已经产生了明确需求，比如想买面膜，只是在对比哪个好。他们消费决策三要素的排序为：需求 – 触点 – 信任。

**逛**：这类人群没有明确需求。就拿面膜来说，男生从不敷面膜，这就需要为其构建新的消费场景，做好用户教育才能实现转化。所以他们消费决策三要素的排序为：触点 – 需求 – 信任。

因此，在小红书做营销就是要通过内容影响消费者的决策三要素，这种“内容影响的方法论”就是“小红书上构建的种草内容体系”。

那么问题来了，如何把消费者的决策三要素融入小红书内容？或者说如何构建“小红书上的种草内容体系”呢？

## 02如何构建小红书种草内容体系？
依旧以男士面膜为例，首先要分析产品自身卖点，例如功能方面，是美白、补水，还是无刺激、敏感肌可用等。这些卖点对“搜”类型用户很适用，要在内容中呈现给这类用户。

但如果我是“逛”类型用户，无刺激、敏感肌可用这些卖点很难打动我，更需要构建消费场景和进行用户教育。例如男生在旅游玩了一天后，皮肤晒黑或晒干，用面膜可快速恢复面部健康，这才是能打动他们的卖点。

整理好这些卖点，再结合产品设计理念、价格，基本就能得出“用户画像”，例如一二线城市、男性、18 – 25岁等。

确定用户画像后，就要匹配合适的内容形式。行业通用的内容形式有：评测/对比型内容、科普型内容、场景型内容、产品体验型内容、热点型内容、导购型内容等。

例如“逛”人群比较适合场景型和热点型内容，因为他们没有需求，需要借助感兴趣的内容引导，先了解进而产生需求。

而“搜”人群特别适合评测/对比型、科普型、产品体验型内容，因为他们购买需求明确，更关注品牌是否值得信任。

确定好内容形式后，就要选择匹配的博主来创作内容。例如科普型内容让大学生来做，说服力明显不足，因为学生处于认知建立阶段，缺乏行业背景。所以科普型内容更适合行业专家，如医生或有护肤行业经验的专家等来背书建立信任。

再如场景型内容，让行业专家来做不太合适。行业专家年龄偏大，通常不是目标用户人群，无法让用户产生共鸣。而且场景型内容需要用场景带动产品，专家与用户画像不符，无法构建相同场景，所以更适合匹配场景的年轻人，比如旅游后适合敷面膜，找旅游男性博主就很合适。

说了这些操作流程，可能听起来有些杂乱，可以直接看图（我制作的小红书内容体系搭建流程），按照流程操作即可。

但先别急，如果这样做只是初步搭建起小红书内容框架，还算不上“体系”。

为什么呢？因为还没有考虑预算和内容侧重点。例如这么多类型的内容和卖点，是否都要做？每种类型的内容要做多少篇笔记？这些问题还没有真正解决。

而这些问题不是靠模板就能解决的，需要通过分析自行解决。分析逻辑是品牌要有明确的投放预算，从而控制投放内容的比重、优先级和数量。

那么品牌预算从何而来呢？当然不是看到竞品有5000条笔记就投5000条。我认为有两种比较科学的方法。

**第一种**：可以让合作机构提供建议。机构可能合作过相同或近似类目，对每月投入情况比较了解，直接参考他们的建议最简单。有些品牌可能会觉得代理商或机构会夸大，希望品牌多花钱，但这不在本文讨论范围内。如果不信任合作机构，那选择合作机构本身就存在问题。

**第二种**：可以通过新红等第三方小红书平台，对竞品每月投放数量进行反向追踪，参考数量和博主报价，最终核算出每月预算。

不过，最终还是要根据自身品牌实际情况调整。例如行业内品牌单月投放20万，但自己的品牌刚起步，财力有限，没必要也投20万。毕竟单月投放后不一定能达到竞品的效果，竞品的效果是长期积累的。

这里要额外强调，做小红书品牌营销不要急于求成，这不是一锤子买卖，也不是能快速出结果的营销逻辑。要把战线拉长，先做出一点成绩，再追求更大的成绩。

有了预算后，内容或博主的配比就会按照重要程度分配。例如功效型面膜没太多噱头，主要面向“搜”的用户，那么“搜”类型的内容就要占更大比例，场景型内容可以先放一放，甚至以后再做。

但这时会出现一个新问题，内容形式可能有2 – 3种，是选择一种内容形式多找些博主，还是多选几种内容形式但每个形式少选些博主呢？

这没有行业通用的法则，但我个人认为选择逻辑在于产品需求是否精准。如果产品精准针对小众用户，例如专门祛痘的面膜，在低预算情况下，全力投入用户体验类型的内容是比较科学的。因为这种产品下的产品推荐内容竞争激烈，用户容易迷茫，不如在用户体验内容上集中发力，以小博大。

反之，如果需求比较宽泛，最好优先覆盖内容类型，保证内容类型齐全，后续根据投放表现追加不同内容类型下的博主。

这里还要说明一点，构建内容体系不是一蹴而就的，是经过一个投放周期后的结果和沉淀。

如果一个品牌在小红书投放很久，却只知道堆砌博主，没有“内容体系”，那就相当于白投了，没有任何沉淀，没有形成策略，内容之间也没有形成合力。

最后，我知道预算和内容形式这部分可能让人有些迷糊，但确实没有更好的呈现方式了。最好的办法就是我把底层思考逻辑讲清楚，大家学会后自行运用。所以别问我有没有傻瓜式的“工具或者公式”能直接出结果了。