《自然堂：小红书美妆广告案例》

营销背景

随着Z世代逐步成为市场消费的主力军，众多品牌都在探寻年轻化的沟通途径，期望为自身品牌注入新的活力。

要想与这群充满个性、追求品质且重视颜值的年轻人“打成一片”，选对沟通渠道并采用创新的品牌策略是重中之重。在竞争白热化的美妆个护市场中，为获取进入年轻群体的“入场券”，自然堂决定与汇聚大量潮流Z世代人群的小红书合作，并在小红书KFS内容营销组合策略的引导下，实现了品牌的年轻化转型。

策略动作

Insight——剖析品牌现状，实现价值转变

在制定新的年轻化营销策略之前，小红书灵感营销察觉到，自然堂为占据年轻用户的心智，已经有很强的变革意识，渴望解锁小红书的多种营销方式，从而获得小红书上高意向年轻用户的喜爱。

针对自然堂的年轻化需求，小红书灵感营销利用数据洞察，追溯I4人群（消费意向人群）的来源，展示广告对人群的价值贡献，进一步明确I4人群总量与同类品牌的差距，为自然堂科学地确定投放预算。同时，以自然堂的经典产品——安瓶面膜为切入点进行初步投放测试，完成首轮声量的积累。

Define——科学分配预算，阶段性复盘营销效果

凭借站内大数据洞察，小红书灵感营销提议自然堂在产品种草策略上采用注重口碑维护的“扬长避短”方式，将投放比例调整为蒲公英和广告各占50%，并运用KFS内容营销组合策略，有针对性地实现破圈。

在达人选择方面，采用倒锥形达人矩阵，重点关注影响力和破圈能力；在信息流广告上借助DMP定向赋能，高效触达核心用户；在搜索页面抢占核心流量，做到防守与进攻兼顾，通过圈定多种品牌词来稳固用户心智。

在完成第一轮初步测试后，自然堂依照小红书品牌增长飞轮构建衡量体系，科学地评估效果，使考核指标更加聚焦，从而精准且高效地验证测试策略的效果，为产品后续营销策略的制定提供依据。

Expand——复制爆品模式，推动品牌发展

在自然堂安瓶面膜的初步测试阶段，产品的I4人群净增长近60%，并跃居电商平台贴片面膜第一名，这证明了5:5投放比例模式和KFS内容营销组合策略的有效性。

于是，自然堂继续沿用这一策略，注重口碑打造，挑选能吸引年轻人“头皮护理”兴趣点的头皮精华，将其从无到有打造成小红书爆品，实现上市便断货的佳绩，还成功带火了头皮精华这一品类，使头皮精华在小红书站内的搜索量暴增811%。

自然堂的“茶泥膜”也再次验证了这种年轻化转型模式的价值，沿用之前的小红书KFS内容营销组合策略，一举成为国货涂抹面膜第一名，5个月累计销量超过50万。

Advocate——KFS构建口碑良性循环，助力品牌资产积累

KFS1.0阶段主要旨在扩大曝光、降低成本，而自然堂此次营销进入KFS2.0阶段后，更着重于转化以及用户口碑的积累，促使用户从“知晓品牌、认识品牌”转变为“喜爱品牌、支持品牌”。

在KFS内容营销组合策略的助力下，自然堂摇身一变成为小红书上的“时髦精”，其系列产品被站内的时尚女孩们称作“宝藏产品”，19 – 22岁人群占比提升了10%，成功实现品牌的年轻化转型。

成功原因

1. 构建科学度量体系：依据大数据确定预算、投放比例、内容策略和复盘指标，使营销策略的评估更加具体化和科学化。

2. 打造品牌增长飞轮：KFS驱动品牌增长飞轮，在营销的整个链路中深度影响目标人群，提升品牌在站内的影响力和口碑。

效果展示

安瓶面膜家族在电商平台的搜索量较年初增长一倍，头皮精华/茶泥膜小品类迅速突围至第一名，头皮精华搜索量增长811%以上。