在小红书这个平台上，到底是谁赚到了第一个一千万呢？

“野柿子小姐”的第一篇小红书笔记不过是一时兴起随手写就的，她大概未曾料到，两年后自己会成为千万级的买手。

她出身于软装设计师行业，在这个行业摸爬滚打了十年，软装行业的酸甜苦辣她都尝遍了。一时兴起之下，她开始在小红书分享自己在行业中的所见所感。最初只是个人的一种表达，像是“这些软装设计师的坑，我可都栽过”“吃得苦中苦，方为软装人”之类的内容。

后来，她尝试做“好物分享”系列。凭借之前设计师经历积累的专业审美以及可靠的渠道，她把那些自认为对他人有价值的家居、家具类的优质设计、不错的店铺分享给大家。

恰逢2021年的“双11”，“野柿子小姐”意外发现，那些从未被发掘和推荐过的“宝藏小店”“小众店铺”特别受欢迎，笔记的点赞量和互动量也显著增加。原来，用户渴望好的设计，而好的设计也需要被大众知晓，这是一片充满机遇的新天地。

随着越来越多的用户在她的笔记、视频下“求推荐”“求链接”“求搭配”，去年9月，她开启了小红书买手的职业生涯，摇身一变成为千万级买手，单场销售额超1300万。

买手的意义远不止销售额这些数字。粉丝们既能避雷又能省钱，还能按照直播间的搭配装修出漂亮的家，在“柿子彩虹夸夸群”里，大家热情地表达对她的认可，这种价值感促使“野柿子小姐”不断努力。

买手身份也让“野柿子小姐”拥有了与用户直接交流的机会，她说：“站在最前端捕捉市场信息，拥有了市场洞察力，这能反哺我的品牌。”做买手所获得的商业回报，也能够投入到自己的品牌中，形成良性循环。

如今，“野柿子小姐”是一位拥有41.2万粉丝的小红书内容创作者，是直播间GMV达千万级的买手，也是正在筹备第二个品牌的主理人。

在像“野柿子小姐”这样的买手助力下，格度、致家家居、舒梵这些家居品牌的规模也在不断扩大。“野柿子小姐”明显感觉到，相较于自己发布第一条笔记的时候，越来越多的品牌开始重视小红书这个新平台。

起步于其他电商平台的乙舟筑物集，看到同行格度在小红书有爆发式增长，便虚心前来取经，决定日后重点布局小红书；去年7月才开始在小红书直播起号的OKENSHO，在小红书投入超70%，仅用六个月就赚到了公司的第一个一千万。

无数家居、家具类买手和品牌即将迎来爆发期。过去半年，小红书的设计师家居、家具品牌发展迅速，交易额同比增长15倍，购买用户数同比增长8倍。

4月12日，小红书举办REDeco家居开放日，主题为《让好设计长出好生意》。小红书电商商家负责人麦昆表示，基于去年在设计师家居方面取得的成果，小红书推出首个家居家具行业IP——REDeco。未来一年，要让1000家设计师家居、家具品牌在小红书稳定经营、健康成长。这表明，如今家居、家具买手和品牌在小红书的蓬勃发展，仅仅是个开端。

## 推翻设计师家居品牌的巴别塔
设计是设计品牌的关键所在，却也容易被忽视。

创立于2018年的乙舟筑物集对此感触颇深。其创始人毕业于美院，致力于把家具打造成艺术品，构建家庭美术馆。创业之初便选择差异化路线，是最早将实木和金属相结合的家居商家，也是众多流行风格的引领者。

但在家居行业，传统电商的做法往往是打造爆款，跟风推产品，千篇一律，价格成为了最单一却又是最核心的考量因素。

有时候，设计和利益难以两全。乙舟筑物集曾做过近9000元的床，早期做传统宣传推广时，评论中满是“你这张床为什么卖这么贵”或者“这张床我看不懂”之类的话语。

这是大多数设计师品牌面临的难题，设计被理解是变现的前提，然而大多数设计师品牌都不被理解。

设计品牌在实际创业过程中，还面临诸多顾虑。小红书电商商家负责人麦昆总结了这些难题：“我的设计产品有很多设计理念要传达，去哪里找这样的平台呢？设计师产品获取客户难度很大，去哪里找到精准用户呢？设计师产品的价值如何评估，怎样才能卖出好价钱呢？”

拥有自己品牌“东世西室”的“野柿子小姐”深知设计师品牌的不易：“设计师品牌产量小，没有产量就无法与供应链谈判，没有话语权，价格压不下来，进而不能定价太低，而太低的定价又没有利润去做推广，陷入恶性循环。”

“设计师品牌和我们熟知的产业大牌不一样。”设计之春联合策展人侯正光从事品牌工作超15年，至今仍能感受到设计师品牌的无力感，“设计师品牌在设计领域创新，但在制造、渠道方面，很多时候是力不从心的，是弱小的。”

不过，当世界被标准化的大众商品填满时，设计品牌的坚持就更显珍贵。因为消费者从来不缺产品，缺的是符合自己细分场景和需求的商品，丰富多样的设计品牌恰好为消费者提供了多元的选择。

面对设计品牌难以规模化、制造和渠道薄弱的困境，如何让好的设计催生好的生意呢？

最关键的前提是让设计产品和设计品牌被消费者理解，没有这个前提，后续的生态就无法良性循环，也很难做成一门好生意。

## 他们为什么在小红书
OKENSHO最先在小红书感受到设计理念是可以被理解的。仅凭一张设计效果图，就吸引了许多用户开始关注这个新成立的品牌。

去年7月，OKENSHO发售了一款山茶花沙发，向Robert Venturi和Danis Scott Brown夫妇提倡的古典复兴和装饰主义致敬。当时实物样品还未到货，效果图发布笔记后的两小时，直播间就开始有人涌入，都在催促上预售链接。

这款山茶花沙发成为了OKENSHO的第一个爆款，还吸引了佘诗曼、杨天真的关注，一个月就卖出60多张山茶花沙发，三个月后，OKENSHO店播GMV近乎增长了十倍，从10万跃升到90万。

OKENSHO发现，直播时只要能与一个人真诚聊天，建立起信任感，就能一直留住他，并且他会下单购买。联合创始人之一Belinda观察到：“小红书的退货率很低，大家更多是冲着产品本身、设计本身来的，而不只是把价格作为首要考虑因素。”

和OKENSHO一样，越来越多的品牌发现：在小红书，设计理念能够被理解、被尊重，还能得到实际的支持。

小红书用户的原创设计保护意识更强，愿意为原创发声。陶瓷家居品牌16开提到，这是他们入驻小红书电商的重要原因。

乙舟筑物集是因为看了一颗KK的直播，认可一颗KK的专业讲解，才开始通过直播售卖产品的，此前他们从未做过直播。

OKENSHO在小红书电商的第二次爆发是“一颗KK”带来的。OKENSHO的布鲁克林沙发作为“一颗KK”专属款，在双十一期间登上“一颗KK”直播间，十分钟销售额达41万，首次亮相就成为“一颗KK”直播间销量前三的单品。

因为买手，OKENSHO逐渐被大众看到，店播数据也不断提升，还连接到更多买手。OKENSHO联合创始人Belinda说：“当时没想到，作为刚涉足家居行业的团队，六个月的时间就在小红书赚到了第一个一千万。”

设计师家居品牌也会和买手一起，根据用户需求共创产品。家具品牌思纳博就和买手“有样美学”合作过一款椅子，根据“有样美学”对用户需求的洞察，提出了面料修改建议，将原本挑人、不好搭配的叶子图案热带风面料，换成了更通用的黑白条纹面料，新品上线就卖出25万。

买手对品牌的价值还在于，能让家居、家具的不同品牌更集中地展示出来，让更多用户有更丰富的品牌、品类选择。

一些买手在直播时，能用十个品牌的不同产品打造一个家的场景，进行不同风格的搭配和讲解。“野柿子小姐”特意租下百平的直播工作室，为的是用多个设计品牌帮大家搭配出完整的家。

小红书上有很多这样的买手，这也是很多设计师家居品牌愿意在小红书与买手合作直播的原因。小红书家具买手负责人正峰表示：“80%的设计师家居品牌在小红书会选择和买手合作，以此作为在小红书经营的首个切入点。”

## 设计师家居品牌需要怎样的经营阵地
博物学家和生物演化学家爱德华·威尔逊在书中写道：“虽然热带雨林仅覆盖地球陆地表面的大约6%，但却是地球陆地生物多样性的集中地，那里聚集了地球上已知动植物种类的一半以上。”

小红书就像一个线上商业的“热带雨林”，虽然规模不大，但丰富性是其特色。

这种丰富性源于小红书的内容和种草基因。小红书汇聚了具有良好审美和欣赏能力的用户和博主，他们在这里分享内容、种草商品。据小红书电商商家负责人麦昆介绍，每个月有1.2亿站内寻求购买意见的用户，最常见的问题就是“怎么样”“多少钱”“在哪儿买”。

在小红书，人人都能找到答案。像“野柿子小姐”这样专业的买手，设计师出身更懂设计，能从美和优质设计的角度为消费者筛选商品；还有像“百克力”这样生活家型的买手，作为二胎奶爸、“姐夫”买手，能从自己的生活经验出发为消费者提供价值。

一组数据显示，小红书站内浏览家居、家具内容的用户月活中70%是90后，整个小红书家居行业客单价在800元以上。小红书电商商家负责人麦昆总结道：“全网最关注家居、家具设计，并且愿意消费家居、家具的用户都在小红书。”

家居品类具有客单价高、消费决策周期长的特点，这意味着品牌需要长期向消费者种草，这与小红书的内容基因恰好相符。在小红书，商家和买手有更多空间来表达品牌理念，辅助消费者做决策。

内容和种草基因、多样化的买手、高价值用户，这些都是小红书与众不同的标签，也是设计师家居品牌的优质生存土壤。基于过去一年在设计师家居方面取得的成果，小红书也进一步明确了未来加大家居投入的新方向。

在小红书家居开放日，发布了小红书家居家具行业IP“REDeco”。其根本目的在于扶持更多设计师家居、家具品牌发展，最大程度提升品牌的消费规模和被用户看到的机会。

为此，平台除了给予设计力认证“REDeco”，还会为被认证的品牌提供亿级流量、平台级营销活动、佣金返点、促成标杆买手深度合作等多项扶持。

乙舟筑物集成为了小红书REDeco首批认证品牌，看到小红书潜力的他们，今年将加大对小红书电商的投入，建立专属小红书的直播部门，定下了增长10倍的目标。主理人乙舟总结说：“在中国做设计师家具品牌，小红书是最重要的一站，能让好的产品 = 好的内容 = 好的生意。”

“REDeco”的发布意味着，小红书未来将催生更多像乙舟筑物集这样的设计师家居品牌。

就像在“热带雨林”中播撒丰富的种子，平台也在努力吸引更多商业体进驻，任何努力生长的种子都有发芽开花的可能。