《你未曾听闻的小红书营销方法论》

终于要说到小红书了。

今年小红书热度颇高。在各大社交媒体平台上，想必大家都或多或少听到过诸如“如何在小红书做营销”“怎样种草”“小红书电商怎么做”之类的内容。

我们研究了市面上众多的资料和课程，作为品牌方的一线操盘手，直观感觉是这些内容多少有点“治标不治本”。

因为大部分内容都是在介绍小红书的各类广告形式和投放方式、达人组合类型的模式、流量模式以及投放技巧等。

但很少有全链路、可实际操作的整套方法，像营销目标如何确定、怎样落地监测目标、预算如何分配、平台之间如何协同配合，以及在什么情况下要投入小红书，什么时候考虑其他平台等。

这就引发了很多问题，看似罗列了很多细节，但操盘手很难真正掌握控制权和决策力：

1. 目标难以确立

到底考核什么呢？是爆文率、CPC（每次点击成本）、CPM（每千次展示成本）、CPE（每次互动成本），还是SOV（搜索占有率）、回搜率、上下游词、搜索转化外溢成本？

我们之前提到过，任何一种营销类型都应该有单一且唯一的核心指标，而小红书的指标却繁多如繁星。老板、业务操盘手、品牌团队和机构MCN，往往各有各的目标考量，很难达成一致：

“你说爆文率很高，可为什么没有商业成果呢？”

2. 当下KFS（小红书核心营销方法，kol（达人） – feeds（信息流） – search（搜索））的困局难以解决

虽然今年小红书种草很热门，热度超过抖音，但很多品牌也在抱怨：种草的效率开始下降，效果难以显现。

从Kol（关键意见领袖）方面看，报备笔记初始流量低，达人流量不稳定；

在信息流发现页，品牌内容同质化严重，商业笔记流量差；

搜索页是小红书今年大力推广的热门板块，但这也使得流量竞争更加激烈，很多关键词的CPC价格涨了好几倍，中小品牌根本难以承受。

其根本原因在于，与其他几大内容平台相比，小红书的日活较低，流量受到商业和社区的双重挤压，快要不够分配了。

在流量结构方面，原因还包括：

• 在流量平权原则下，社区流量和商业化流量的竞争更加激烈；
• 商业化流量更多倾向于闭环电商，其次是信息流，达人报备笔记的起始阅读量越来越低（平台希望更多预算用于投流）；
• 对商家来说，同质化内容增多，重点品类竞争激烈。
• 从用户角度看，虽然小红书仍然是氛围最友好的社区，但随着广告内容快速增长，不可避免地出现用户对种草免疫、对广告警惕以及决策疲劳的情况。

要解决这些问题，不能头痛医头、脚痛医脚。

这也是目前很多课程、内容（比如代理、机构甚至小红书官方出品的内容）存在的问题，局限于小红书本身，然而营销不仅仅是小红书，生意才是目的，小红书只是手段。

跳出小红书，再做小红书营销。

芋艿从2018年开始研究和投放小红书（当时以跨境业务为主），在小红书上进行了各种尝试：

• 投放过平均月销售额过千万的爆款单品闺蜜机，2个月销售额过亿；
• 集中投放打造势能的学习机，半年内做到市场占有率第一；
• 也有像全屋智能这种慢工出细活的客资型产品；
• 还有预算极低的APP增长项目，在今年互联网流量几乎没有红利的情况下，1个月内新增用户翻倍。

作为小红书垂类博主（从创作者的角度对品牌方来说是一个有益补充，无论是内容创作、流量获取，还是商业广告合作方面），基本仅靠内容就收获了2万粉丝，目前整体ROI（投资回报率）约为5。

去年年底，我们开始梳理小红书全链路营销方法，边做边实践，不断有新的收获并验证新的方法，大概4个月后，整体内容完成（见结尾），这篇文章就分享其中的一些关键部分（KFS），后续有机会再专门讲讲电商方面的内容。

一、如何确定小红书推广目标

在小红书上的目标无外乎曝光、种草、转化这三个层面。

曝光是指在目标人群中建立品牌认知，留下印象；种草是在高潜力人群中激发进一步的行动；转化则是直接促成交易。

在设定小红书的目标之前，我们首先要明确整体生意的目标：在产品处于不同阶段和不同竞争环境下，核心的推广目标是什么？

例如2022年的小度智能屏，已经有了全国性的知名度（“小肚小肚”梗在全网爆火），要解决的问题是让那些“知道但不感兴趣”的人产生行动，所以推广目标是种草。而在新品上市初期，大部分产品或服务都面临着曝光和种草的双重任务。

确定好生意推广目标后，再考虑是否要通过小红书来完成目标，或者说评估小红书是否是完成该推广任务性价比最高的平台。

1. 曝光目标

是否要在小红书做曝光，取决于“在小红书对目标人群进行曝光”是否性价比最高。

一般来说，如果以“年轻女性”为核心目标人群或者是“女性 + 高客单价产品”的组合，可以将小红书作为曝光平台。

但是，即使目标人群重合度很高，也要看在小红书曝光是否最划算，即计算目标人群的曝光成本。比如在推广闺蜜机时，我们发现针对二三线城市25 – 35岁高消费力女性的曝光成本，抖音比小红书低很多。

如果确定将小红书作为曝光平台，如何设定曝光考核指标呢？

有两个核心指标：

其一，SOV：指搜索某一品类关键词时，在小红书APP搜索页面中，前xx位中该品牌的笔记数量占比及排名情况——通常适用于将小红书作为重点曝光渠道的情况。

其二，对购买用户进行回溯调研，询问“你在哪个平台第一次看到产品或服务并留下印象”，然后用小红书上的曝光花费除以“首次在小红书看到产品的用户人数”，得到单个目标用户的曝光成本——通常适用于把小红书作为曝光渠道之一的情况。

如果是老板、操盘手或者负责人，关注这两个指标就足够了。

而其他指标，如CPC、爆文率等，是团队在执行过程中的过程性指标。

2. 种草目标

随着小红书种草的影响力日益增强，逐渐成为全民购物决策的重要参考平台。

那么如何衡量种草效果呢？

对于新品类，看小红书产品的搜索指数；

对于成熟品类，看小红书品类的上下游搜索词中自己品牌词的排名——通常上游词代表品牌心智份额，下游词代表种草效果。

同样，CPC、CPE、回搜率等指标都只是过程性指标。

3. 转化目标

转化目标主要看小红书闭环电商成交ROI和客资的线索成交ROI。

需要注意的是，这里提到的小红书目标，无论是曝光、种草还是转化，都是我们经过实践验证与最终生意结果紧密相关的，所以适合用于考核内部运营团队和供应商、评估品牌种草效果的指标。

二、流量端KFS困局的破解之道

文章开头提到，KFS目前的困境是流量不够分配。

更准确地说：

是优质种草人群不够分配了。

这就是为什么“爆文逻辑”正在失效：有爆文，但流量不大。

一方面，打造爆文的成本增加了，只要加入商业化信息，初始流量就会受限，而且投流费用不断上涨，导致爆文成本居高不下；

另一方面，有很多更软性、更隐蔽的爆文虽然能获取自然流量，但品牌、产品植入内容很容易被其他更吸引人的信息淹没，即使在评论区做一些引导，效果也有限。

下面给大家提供三个解决思路：

1. 挖掘小红书的流量洼地

我们把小红书的目标分为曝光、种草和转化三个层面；要注意，即使目标是种草，也可以从两端获取流量。因为种草流量被瓜分严重，想要获取性价比高、优质的流量，就需要向上到曝光层和向下到转化层获取流量，具体做法如下：

（1）从“曝光层”获取流量

这里所说的“曝光层”不是指小红书平台的硬广或者IP活动（如果资金非常充裕，当然可以购买）。而是通过大幅降低CPC的投放方式，让产品种草内容获得更广泛人群的关注（这里更适用于目标用户相对宽泛、不是非常垂直的品牌）。

具体怎么做呢？

品牌自制爆文 + KOC（关键意见消费者）分发。

很多人会问，为什么不直接让KOC创作呢？

原因是，KOC的创作能力整体低于KOL，而且这篇内容既要能获得自然流量，又要承载品牌内容，经过我们不断试验（也踩过不少坑），发现KOC确实不太可行（除了奶茶、咖啡这类容易植入的产品）。

如果自制爆文想要兼具流量和种草效果，给大家几个选题方向：

• 真实 + 情绪：如聊天截图、生活事件；
• 观点 + 干货：挑战常识、输出干货；
• 情感 + 经历：以情感引入、讲述自己经历；
• 粗暴 + 提问：简单提问、植入评论；
• 热点 + 场景：代入热点、融合场景。

例如脉脉的一篇文章，主要通过一个“暴躁”内推官的对话，让大家知道这里有很多人愿意帮你内推，发布后自然流量很好。

视频流

去年视频流是真正的流量洼地，虽然今年成本也有所上升，但总体相比信息流还是有一定优势。

（2）从“转化”获取流量

我们知道，在小红书的聚光平台中，有不同的投放目标：种草、商销、客资。

当然，除了聚光平台，也可以直接通过店铺的电商（千帆ark）来投流。

今年，平台倾向于将优质流量分配给电商侧，无论是聚光平台的商消、客资还是千帆。所以，有一个“看似奇怪但非常有效”的方法：

开通小红书店铺 + 挂车投放 + 选择电商投放（而非种草）的目标。

但实际目的是为了种草，所以不是考核ROI和成交，而是以此为手段获取精准优质的流量，提高种草效率。

此外，通过挂车笔记产品点击率，我们还能更直接地测试出内容的种草能力。

采用这种投流方式，既可以使用达人笔记，也可以使用官方矩阵号。

近一个月的实验表明，这种投放方式获取的流量更精准，甚至CPC成本相比种草投放更低！

2. 精细化运营KFS

第二个方法是精细化运营KFS。我们知道，当一个平台流量竞争越激烈，想要盈利就需要越高的精细化程度：

对于小红书来说，海投铺量的时代已经过去，KFS模型也需要进一步细分。我们根据品类阶段和品牌阶段的不同，将产品服务分为四个象限：

第一个象限是新品牌、新品类：对于这个区间的产品，典型的可以用反漏斗模型取得成果，但要注意在布局信息流页面时，需要解决“如何获得关注”的问题：产品是新的、品类也是新的，搜索很难一开始就获得流量，核心是提升在发现页的竞争力。

第二个象限是新品牌、成熟市场，作为新进入成熟市场的品牌，此时“反漏斗”层层渗透的方法不太好用，这里又可以根据差异化强弱来制定对应策略。强差异化的重点是狠抓搜索流量 + 占据内容高点；弱差异化则是撕开一个大突破口 + 进行阵地战式的重复触达。

第三个象限是成熟品牌、新市场，也就是在原有市场遇到增长瓶颈，需要获取新人群和新增量。这时，需要从小痛点（品类、需求缝隙）切入，找到需求大于供给的细分市场，巧妙结合“熟悉感”和“新鲜感”，找到种草能力强的内容模型，同时做好搜索方面的防守。

第四个象限是成熟品牌、成熟市场，当市场饱和处于竞争红海时，方法是：平时分散资源，大促时聚焦资源，用强运营节奏来把控，放开时吸引泛流量扩大用户群体，收紧时大力获取品类流量。

三、如何打造王牌和组合式种草内容？

关于内容营销，有句话说得很对：

“所有组织在内容媒介稳定获取流量的方式，都是找到一个可批量复制的模板或方法。”

小红书也是如此。

在小红书做内容有点像打牌（嗯，最近芋艿沉迷掼蛋）：

1. 打造王牌内容

小红书的王牌商业笔记，是指自然流量好且种草能力强的爆文。经过多年尝试，在以下三个方向最有可能产出王牌内容：

（1）反常识干货

用反常识的观点吸引点击，同时筛选出对内容感兴趣的高潜力人群；在笔记内容中除了提供有价值的干货内容，还要展示人设，体现自己在该领域的专业度和权威性（如突出个人经历、专业度等），以增强说服力，再向用户推荐对应的产品和服务。

需要注意的是，反常识的观点不仅能吸引点击，还容易引发评论区的讨论甚至争议，而在小红书平台的流量分配机制中，评论的权重越来越大：

CES = 点赞1分 + 收藏1分 + 转发4分 + 评论4分 + 关注8分。

感觉评论和关注的权重还在增加。

再给大家一个小技巧，这类内容的结尾可以加上一句“下一篇我们再说**”，这样感兴趣的粉丝容易从笔记引导到关注，而“关注”的权重目前是最高的。

反常识干货内容还有一个用途，就是在细分长词搜索结果下获取流量（例如“防晒霜到底应该怎么涂”“面试被问到gap应该怎么办”）。

（2）情感好故事

主打情感牌的故事，是小红书上最容易引起共鸣和获取流量的方式。然而，难点在于：

如何将产品与故事自然地联系起来，并且达到种草的效果呢？

给大家推荐一个方法：

小红书以女性用户为主，对女性来说，“让他人快乐”的意义和价值更大，无论是闺蜜、男友、家人、长辈等。所以，通过提供“产品服务”让身边人获得情感满足，是一个屡试不爽的创作模板。

小度智能屏在小红书种草时，基本都采用“讲故事”的方式，故事模板是“因为买了小度智能屏，让爷爷奶奶外公外婆寂寞的生活充满欢声笑语”。

这种题材下，爆文率和回搜率都非常高。

（3）美是硬通货

美永远是一种生产力。

在小红书，美更是点击、种草和转化的通行证。

但是美一定意味着高种草能力吗？这里有一个要点，就是“美的主角是产品”。

例如下面这篇笔记，模特在展示整套搭配时捂了脸，因为这一套搭配的氛围感比长相更重要。

我们在推广闺蜜机时也走过弯路，比如有家居博主做的美图，但评论里都在问地毯、家具，很少有人关注产品本身。

另外，如果创作重点是表达美，文案越少越好，尤其不要大段长文，尽量分段，文字的结构感也是美的一部分。

2. 精细化打造内容组合

就像打牌一样，什么时候出对子、什么时候出单牌，都是有讲究的。

小红书内容承接发现页和搜索页的各类内容，匹配不同人群包、搜索行为等多元化定向逻辑，在内容设计上也应该遵循“组牌逻辑”，让不同属性、形式和重点的内容相互适配。

篇幅有限，仅针对“新市场、新品类”的产品服务