《小红书代运营必备的15个模型》

近年来，小红书随着用户数量的增长和平台多元化的发展，用户兴趣点已从美妆独大转变为渗透到生活的各个方面。

小红书最新数据显示，其月活用户超2亿，其中90后占72%，一二线城市用户占50%，分享者达5000万以上。

作为众多年轻用户心中的“消费决策”平台，小红书商业价值巨大。在国民消费升级、“他经济”和健康生活等大环境的推动下，许多品牌需要借助小红书这样的社交媒体开拓市场、精准触达用户。

然而，小红书从早期的野蛮生长发展到如今的系统化、规范化运营，对运营者的要求也日益提高。因此，本期将为大家系统梳理小红书运营必备的思维模型，希望能有所帮助。

CES评分流量分发模型：预测模型？

发布笔记后，首先会审核是否违规，然后进行标签分类，向相同标签的用户匹配推荐，接着投放到初级流量池曝光。能否进入下一个流量池很大程度取决于笔记评分。

小红书内部的CES评分标准为：CES评分 = 点赞数×1分 + 收藏数×1分 + 评论数×4分 + 转发数×4分 + 关注数×8分。

目前普遍认可的流量分发模型是根据用户互动效果进行评分的CES体系，但也有专业技术测试认为该模型过于笼统，因为不清楚CES评分出现在推荐流程的哪一步，是第一步、第二步、第三步，还是反复计算。

小红书线上推荐流程主要分三步：

第一步，从用户每天上传的笔记池中选出候选集，通过多种策略从千万条笔记中选出几千个候选集进行初排。

第二步，在模型排序阶段给每个笔记打分，根据用户点赞和收藏行为给平台带来的价值设计权重评估体系，预估用户点击率，评估点击后的点赞、收藏和评论等概率来打分。

第三步，在将笔记展示给用户前，选择分数高的笔记，通过各种策略进行多样性调整。

整个线上推荐流程只有在模型排序阶段给笔记打分。在笔记展示给用户之前，小红书会选择高分笔记进行多样性调整。Score = pCTR*(plike*Like权重 + pCmt*Cmt权重…)，通过爬虫获取爆文笔记并做成CES形式的Excel表格分析，CES即使参与其中，占比也很小。

小红书推荐预测模型已发展为GBDT + Sparse D&W模型。

该模型主要有9个预测任务，包括点击、隐藏、喜欢、收藏、评论、分享、关注等。其中点击是最大的模型，每天大概产生5亿样本用于模型训练。

GBDT模型中的笔记分发有大量用户行为统计，产生静态和动态特征来描述用户或笔记。小红书算法对笔记好坏的判断取决于用户画像和笔记画像。用户画像多为静态信息，注册账号时就基本确定，如性别、年龄等；笔记画像包括作者打分、笔记质量、标签、主题等。总体而言，不要只关注笔记画像，也要重视用户画像。另外，在笔记画像方面，要做算法认为用户想看的内容，因为算法要将平台内容推送给用户想看的内容。

爆文测试漏斗模型

爆文测试漏斗模型（“531”模型）于2021年由小红书官方推出。

首先，测试初期建议注重素材类型的丰富性（5种以上），筛选点击率、互动率高的笔记以及达人历史爆文情况等综合筛选优质笔记，开始信息流测试。

然后，重点关注测试中前30%的优质笔记，参考点击、互动数据，根据笔记情况分配资源，逐步对优质笔记加投，打造爆文并分析优质笔记类型和卖点等，批量发布类似笔记补充投放。

最后，针对加推笔记中10%的爆文笔记持续投入，以更高互动为新目标持续打造爆款。

对于品牌和商家来说，若要快速筛选优质笔记并高效投放、分配渠道，可以参考“531”模型，其核心是不断筛选优质笔记并持续投入。

IDEA方法论

IDEA方法论是小红书2021年提出的营销工具，通过洞察（Insight）、定义（Define）、抢占（Expand）和拥护（Advocate）四个步骤助力品牌在小红书成长。

Insight：洞察需求，借助小红书官方工具和用户留下的数据，帮助品牌找准赛道，确定产品针对的用户心智。Define：定义产品，确定产品命名、核心卖点，借助达人与新品试用工具，帮助客户确定产品卖点和传播点，进行第一轮MVP测试。

Expand：抢占赛道，Expand不仅关注销量提升，更注重品牌在品类和用户心智的提升。此阶段通过小红书信息流和搜索工具，抢占品类SOV，获取更高市场份额。

Advocate：拥护品牌，用户使用产品有良好体验后会二次分享，品牌可沉淀内容，同时可用小红书品牌广告（如火焰话题、开屏广告、商业话题等工具）聚集品牌内容，从而拥护品牌。

该方法论通过对营销各环节的系统性拆解，为品牌主提供有实战意义的市场营销方案。

产品矩阵模型

品牌刚入驻小红书时应推广什么产品？投入多少预算？

建议先充分梳理品牌和产品现状，参考产品矩阵模型，对“爆品”“潜力产品”“长尾产品”进行拆分，综合判断品牌产品阶段并结合自身需求制定产品营销规划。

对于无爆品的品牌，初期建议集中预算打造某一单品爆款；对于已有爆品且多SKU并行的品牌，根据产品现状构建营销矩阵，制定营销目标并匹配预算。

KFS模型

KFS内容营销组合策略由小红书灵感营销推出，即Kol（创作者）优质内容引爆 + Feeds（信息流广告）精准触达提效 + Search（搜索广告）强化搜索拦截的核心策略组合。

KFS内容营销组合策略遵循用户浏览与决策逻辑，让优质内容借助商业产品更精准地触达用户、影响决策、促进转化。

KFS内容营销组合策略融合了消费者路径与小红书灵感营销产品，形成「内容+」的协同效应，让品牌从用户需求出发，以资产经营为始终：

K（Kol）：借助数据洞察，先选品，再确定营销场景，最后找到合适的人，让种草深入人心。

F（Feeds）：精准触达人群，扩大规模效益，提升经营效率，帮助品牌降本增效。

S（Search）：把握搜索需求，以用户行为为导向，指导内容和投放策略，激发用户购买意向。

当内容以用户感兴趣的方式适时出现，品牌信息以贴近用户需求的姿态呈现时，品牌才能深入用户消费决策，走进消费者生活。

选品逻辑模型

如何快速打爆品牌产品？可从品类趋势、产品、SEM打分（搜索引擎营销）等多维度建立选品逻辑，通过层层打分初步筛选出总分较高的品类/产品。

通过数据分析层层递进，由上至下选出潜力产品，再由下至上深化全品牌/产品的心智影响力，为品牌打造可视化、有迹可循的爆品模式。

10 – 3 – 1聚焦法

10：先挖掘自己最擅长的3个领域，在每个领域找10个爆款选题尝试，共尝试30篇日更内容。

3：对比数据，分析哪个领域选题的市场数据好。从30篇笔记中筛选出最火的3篇，聚焦其所属领域，深挖细分关键词并进一步尝试。

1：最后通过数据分析确定最火的那篇笔记选题内容，不断挖掘细分关键词，聚焦该领域选题垂直创作内容，模仿爆款打造爆款。

广告投放复盘模型

小红书投放主要分为声量型、ROI型和线索型商家，不同类型商家在不同阶段的考核标准不同。

声量型：强调品牌知名度，内容摸索期关注点击成本、互动成本和爆文相关，声量提升期关注回收率和占位情况。

ROI型：特别关注站内外商品转化，笔记测试期关注点击成本和Ctr，商品测试期考核商品访问率和架构成本，收割期强调GMV和ROI转化。

线索型：针对拿私信类客户，素材测试期关注点击成本和点击率，心智占领期关注私信开口数和表单数量，成本优化期关注表单成本和私信成本。

客户群体分层模型

根据客户群体与品牌的联系程度，可将客户群体分为泛客群、潜在客群、高价值客群三类。

泛客群即大众用户，可能尚未与品牌有联系，消费需求和偏好不明确，但品牌可通过推广触达。潜在客群有品牌相关消费需求，与品牌有过简单交互，对品牌覆盖的商品、服务品类有明确消费需求，对品牌有认知但可能没有明确消费指向。高价值客群是品牌商品或服务的精准目标客群，已全面了解品牌商品、服务价值。新客户有购买意向但尚未消费，老客户当下无购买需求但可能因营销而复购。

针对不同客户分层采取不同营销推广策略，有助于品牌更全面、精准、有效地制定推广策略，覆盖目标用户群体，提高营销转化效果。

KOC价值评估模型

通过KOC价值评估模型，从超额互动、种草效果和转化效果三个角度综合评估KOC（粉丝1 – 5k的素人博主）商业价值。

超额互动：品牌投放KOC看重价格低，更重要的是性价比，能获得超额互动的达人更值得投放。

种草效果：KOC身份真实、接地气但专业度不足，选择其主要创作领域进行种草投放，能使内容兼具真诚和专业且更精准。

转化效果：评论区用户意向是评估笔记转化效果的关键指标。

选人模型

通过对达人基础数据、商业质量、种草质量三个维度全面评估，解决达人笔记互动量参差不齐、投放效果难以保证的问题，制定可行的达人选择方案。

基础数据：包括粉丝平均赞藏比、点赞中位数、粉丝活跃度&水粉丝占比、更新频率、数据真实度。

商业质量：涉及调性契合度、粉丝画像、推广品牌、CPE。

种草质量：涵盖爆文率、封面&正文、KOL舆情、长尾流量。品牌如何在激烈竞争中突围成为“黑马”？

五角星投放模型

五角星投放模型主要目的是立住产品、抢占赛道，相当于1.0阶段种草，挖掘细分赛道优势。

为避免产品同质化陷入“内卷”，品牌可通过数据分析发现细分品类下的蓝海赛道抢占先机，部署与强关联内容的达人。

起步期品牌可选择强带货的五角星投放模型，以目标客群为主选择达人投放，输出强关联产品内容，精准触达种子用户，深入垂类客群认知。

金字塔投放模型

金字塔投放模型主要目的是细化需求、打透认知，相当于2.0阶段种草，进行舆情监测和需求洞察。关注舆情态势，通过监测笔记和评论内容洞察消费需求，分析用户对产品的认知现状、关注重点、痛点问题等，对产品迭代升级和优化策略，并持续追踪用户反馈和种草效果。部署弱关联内容达人。在投放模型上，选择符合传播扩散原理的金字塔投放模型，依据营销节奏对各层级达人投放。在维持强关联基本内容的同时，部署弱关联内容，场景化触达更多潜在目标人群。

橄榄型投放模型

橄榄型投放模型主要目的是垂直放大、圈层渗透，相当于3.0阶段种草，以理念带动产品，借内容突破品牌。要关注平台动态，抓住趋势风向，布局大势话题，还可通过特殊形象/符号提升产品辨识度，如“资生堂 – 红腰子”“雅诗兰黛 – 小棕瓶”等。营销动作可配合各类活动进行流量二次发酵，实现1 + 1>2的营销效果。注重强关联种草和大爆文打造，关注搜索排位变化，商业流量可借助大爆文巩固品牌与理念的认知关系，形成明星、知名KOL、头部达人带动话题，腰部、初级达人强力种草，素人跟风的传播链路。

小红书电商ROI计算

火箭大数据以CPE（赞 + 藏 + 评 + 关注）作为站外ROI转化衡量指标，例如在小红书投放5000元获得500个互动，CPE成本为10元。通过监控T指标（淘宝搜索/小红书互动比例），如500个互动带来5000个淘宝搜索，则T数值为10。衡量种草品牌关键词，通过商卡、品销宝、购物以及淘内免费流量衡量成交量（成交量 = S搜索量×转化率），成交金额 = 成交量×客单价，最后通过转化归因看最终相关系数。

并非每次投放都要用ROI评估，具体要看投放目的和品牌所处阶段。例如新消费品投放初期以品牌提升和曝光为主，有一定基础后再进行ROI评估。

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小红书代运营

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以上模型均来自小红书官方、千瓜数据报告等相关文件，由企飞薯整理。作者：企飞薯来源公众号：企飞薯