SEM 推广转化效果欠佳的相关因素综合剖析

之所以说某些因素不可控，是因为以我们 SEMer 的能力，无法让这些因素按照我们期望的方式运行，所以只能尝试顺应或规避可能的风险。

1. 自身品牌问题

倘若自身品牌在市场中存在负面新闻，正处于舆论的风口浪尖，即便您文采出众，写出了精彩绝伦的创意，吸引网民点击进入网站，可一旦网民留意到您的品牌，并立刻联想到近期的负面消息，大多网民都会选择离开网站。

比如之前的莆系医疗，就是典型的例子。

2. 市场问题

（1）关键词遇上热点

之前接触过一家从事演艺活动的客户，“模特表演”是其业务之一。某天客户匆忙找上门，称消费异常迅速。经查，发现“外国模特”这个词在短短两个小时内就耗尽了一整天的预算。原因何在？

因为当天有一则热点新闻，大概内容是外国模特更衣照片泄露之类，致使这个词的检索量暴增，而这位客户的账户无辜躺枪。

实际上，这类事件发生的概率不低，毕竟互联网世界变化无常，您很难预料哪天会冒出什么样的热点新闻。我们所能做的，是为每个计划做好合理的预算分配，密切留意账户消费动态，以及当天的新闻热点。

那么，如何关注当天的热点新闻呢？

百度首页的实时热点是个不错的途径。

（2）市场活动带来围观流量

一个企业的推广部门，并非只有 SEM，还包括信息流、新媒体、线下推广等等，也会定期开展一些市场活动。

例如，达内教育集团之前响应“全球编程一小时”的活动，于是会有很多人因想了解这个活动而点击进入网站。这类人群并非达内的目标人群，所以实现转化的概率极低。

碰到这种情况，就需要在关键词选择环节避开与市场活动相关的词汇，防止推广信息在这类围观人群面前展示，让想了解活动的朋友，通过自然搜索，或者市场营销活动中提供的途径进入网站即可。

3. 季节问题

每个行业都有其推广的淡季和旺季，这与产品特性和行业周期紧密相关。

比如青少年教育行业在寒暑假是推广旺季，成人教育在春节后是推广旺季；婚纱摄影在春光明媚和秋高气爽时是推广旺季，而在酷暑和严寒时则是淡季。

那么淡旺季与有点击无转化有何关联呢？

还是以教育行业为例，比如考二级建造师，考试前 1 – 2 个月是旺季，此时大家普遍有培训需求，转化自然会高；而考试结束后就进入淡季，此时仍会有大量网民进入网站，但他们的目的已变为搜题目对答案、查询下次考试时间，而非培训和买题，自然转化量会降低。

4. 恶意点击

这是竞价行业长久以来的难题，前段时间就恶意点击这个话题推送了多篇图文，目前能想到的解决办法都已提及，大家可以点击相关链接详细阅读。

运用这些方法，大概能避免 70%的恶意点击数量。

不过发现不少小伙伴存在一种误区，他们认为 80%进入网站但未形成转化的点击都属于恶意点击。这种心态其实是一种“甩锅”的表现。

实际上，恶意点击对于点击方也是有成本的。用自己的 IP 点击，几次之后就会被屏蔽，再多点击几次，系统也不会扣费，点了也是白搭。使用恶点群，多数情况下是要付费的，一呼百应的情况很少，毕竟大家都挺忙。

使用恶点软件，同样要付费，也可能会被系统查出从而免除费用。费时费力，还不一定能达成把对方点下线的目标，把时间都耗费在这事上，确实很低级，倒不如多花心思思考自己公司该如何推广营销。

还有人说百度的代理商人员为了业绩，会进行点击。自己曾在百度代理商工作过，也测试过在公司点击客户的某条广告，第二天查看数据时却发现那天点击的那一条创意，并未产生消费。所以，百度代理商的人员在公司点击推广广告，是不会计费的，这是其一；其二是，百度代理商人员倘若真通过恶意点击来增加自身业绩，这无疑是杀鸡取卵、自寻死路的行为。

一旦客户遭受恶意点击，推广效果大打折扣，对百度平台不再信任，还会续费吗？客户不续费，又如何给自己增加业绩？更何况，世上没有不透风的墙，内部员工进行恶意点击的消息一旦曝光，必然是毁灭性的丑闻。如今搜索引擎众多，并非非百度不可，百度没必要为了一点短暂的蝇头小利冒如此大的风险。

之前也有小伙伴提到商盾工具数据不透明，只看到了返款，不清楚具体哪些点击返的款。其实，没必要在这个环节过于较真，您关心的应该是商盾究竟能否有效保护您的账户，而可以确定的是，百度非常希望其产品能好好保护您的账户，并由衷期望您的推广效果良好。因为所有的老板都不傻，他们在百度推广上取得成效，才会继续投入和合作，如果效果不佳，自然会转投其他渠道。

所以，正如文中所述，恶意点击属于 SEMer 不可控因素，将商盾设置完善即可，把更多精力放在接下来要讲的可控因素上。

可控因素

1. 流量精准问题

（1）关键词选词问题

在 SEM 中，关键词反映了网民的需求，网民搜索的词汇意味着他们有着特定的需求。因此，我们选择关键词至关重要。常见的关键词类型包括：品牌词、产品词、通用词、行业词、活动词和人群词。

这些词各具特点，需要合理搭配，才能确保账户健康发展。

鉴于大多数企业的推广目标是提升转化量，我们就以转化率这一指标，从高到低来介绍这几类词。

A. 品牌词

转化率最高的无疑是品牌词，因为搜索品牌词而来的客户非常精准，他们就是冲着您家品牌来的，意图明确，所以转化率很高。

而且品牌词的出价通常不高，所以自然 ROI 也会较高。低成本高转化，听起来十分美好，不过品牌词有个较为致命的弱点——流量较少。除非您是京东、天猫这类知名大企业，否则品牌词的流量通常不多。

B. 活动词

其次是活动词。活动词指的是节假日或网站促销活动的类别、名称。这类词常用于节日、周年庆等营销活动的曝光。

比如“618”“双十一”这类词汇。实际上，活动词需要通过营销活动来造势，让网民了解到该活动，然后才会产生搜索活动词的行为。与品牌词相似，当网民搜索活动词时，表明他有参与活动的意愿，所以转化率也会较高。

同样，活动词的流量受限于企业开展活动的频率以及造势程度，所以流量会相对较低，能起到锦上添花的作用，但难以雪中送炭。

C. 产品词

接下来是产品词。产品词指不包含品牌名的、带有修饰限定的产品相关词汇，包括产品名称、型号等，例如“拍照手机”“电动轿车”等。搜索这些词的网民已经有了较为明确的产品需求，是值得争取的潜在用户。对于电商企业主，其网站上销售的所有品牌企业的产品，如“VIVO 手机”也归为产品词类。

产品词是推广账户的主力之一，因为它各方面表现较为均衡，流量较大、点击率较高、转化率适中、点击价格也不低。当一个新企业暂时没有什么品牌和活动时，投放重点往往在产品词上。此时围绕产品进行拓词是一项非常重要且有机会节省推广成本的工作，要尽可能全面，并进行细致分组。

D. 行业词（竞品词）

行业词，我们也称之为竞品词。对于竞品词，江湖上一直存在争议，有的企业通过竞品词截留众多流量，有的企业因流量被劫而恨之入骨。

其实，竞品词的效果因行业而异。在某些行业，如果品牌忠诚度普遍不高，那么通过竞品词截流并形成转化的可能性就会大大增加，例如医疗、教育培训等。而在有些行业，即便截来了流量，网民一看进错门了，会迅速退出，还可能顺便骂一句山寨不要脸之类的。

所以这就像一只薛定谔的猫，您不去尝试投放，就无法知晓这类词最终的效果如何。建议在投放初期进行尝试，并优化一段时间，如果转化结果不理想，可以取消。

E. 通用词

通用词是指不包含品牌、被网民大量使用的搜索词，如“手机、水果、电器”等。这些关键词表明网民有一些模糊的欲望和兴趣，其中部分人是可以争取的潜在目标受众。

不过说实话，转化率着实不高，毕竟这类搜索词已经很宽泛了，观察发现，大多数通用词都被淘宝、京东、天猫包揽了……

F. 人群词

人群词与产品直接相关性较小，但却是目标受众表现出的主流兴趣点，比如搜索“巧克力”的网民很可能是“鲜花”的潜在目标受众，搜索“去除痘痘”的网民，也很可能是某款护肤品的潜在目标受众。人群词属于拓展流量的关键词，如果账户目前的推广需求是提升展现量，那么人群词是很好的选择。

实际上，账户的投放应该是动态变化的。前期依靠通用词、人群词、行业词提升网站流量，配合市场营销活动和品牌推广，等有一定品牌受众之后再转向品牌词、活动词投放，而产品词作为核心贯穿始终，这是一种大致的推广节奏。

具体制定何种推广策略、重点选择哪些词、每个阶段侧重考核漏斗的哪个环节，这又是另一门学问了。

总之，如果您的账户有点击但无转化，可以留意此次点击来源于哪类词，将此类数据记录下来，每周每月进行分析，然后做出相应决策。

（2）关键词匹配问题

如今账户中主流的匹配方式是精确匹配和短语精确匹配，因为其他匹配方式太难以控制，有时匹配到的搜索词让人哭笑不得。

这里有个小陷阱需要强调，那就是百度账户中的高级精确匹配功能（在账户层级的更多设置那里），以及 360 后台中的智能短语匹配功能，最好不要开启！谁知道系统会给您匹配到什么，现在所谓的智能还处于“群魔乱舞”（字面意思，不深究成语本身含义）的阶段，还是先相信自己吧。

这里提一下分匹配模式出价这个功能，实际上自己的账户一直使用这个功能，因为可以低价引流，如果大家的账户有引流推广需求，这个功能可以使用，不过要关注好数据，数据不佳的话，那就关闭！

什么叫数据不好呢，就是在引流时，给自己设定一个转化率的最低门槛，如果转化率数据低于这个门槛，说明引来的流量质量低于自己能接受的底线，那就关闭一些引流工具。

（3）否词问题

否词问题其实体现的是 SEMer 的勤奋程度。每天查看搜索词报告，将低相关的词加入否定词中，定期整理否定词，整理共同的词根，将词根添加进去，腾出空间放置更多否定词。这是一项技术要求不高但耗时的工作，如果有高效的否词方法，欢迎分享给大家。

如果发现已添加否定的关键词仍出现在搜索词报告中，首先要做的是核对时间，即您否词的时间和这个关键词被触发的时间，如果仍有问题，那就联系客服人员，这种问题，客服有向总部反馈的渠道。

（4）创意撰写问题

创意与网站内容高度契合，是一条创意的基本要求。如果创意表述的是 A，而进入网站后发现内容是 B，牛头不对马嘴，访客自然就离开了。

2. 着陆页问题

（1）网站打不开/打开速度慢

网站打不开，就好比一位顾客站在您店门口想进来看看，结果您却把店门关了。这是潜在客户流失原因中最悲催、最可惜的一种，点击费用已扣除，却连网站都没进去，想想都让人心疼。和高手们交流时，都会询问他们竞价人员每天的工作内容有哪些，他们的回答中有一个特别一致，那就是到公司的第一件事是查看网站能否打开。

打开速度慢同样是个悲剧。几个月前腾讯发布了一份大数据报告，指出“网页加载超过 5 秒，会有 74%的用户离开页面”。百度统计中有网站速度诊断的功能，大家可以利用起来。

（2）着陆页内容相关性低

如果网民搜索的是日语培训，结果进入的着陆页是英语培训，那么网民直接离开的概率很高。之前有位高手在文章中说过：您要把客户当成最懒惰的人，确实如此，他们已经懒到一旦网站不合心意，就只会点击关闭标签页。

所以关键词的访问 URL 要利用好，为每个关键词找到一个最相关的页面进行链接，能提高不少转化率。

（3）网站布局设计有问题

我们来看一个案例：

这是某网站原本的布局，左侧是一大片主推产品的 BANNER，右侧是三款促销产品。

从热图中可以看出，左侧这一大片区域，有很多人关注并产生了点击行为。而点击此处其实是进入了这款产品的页面，从而错过了更多的促销信息。此时右侧的促销产品点击量占比为 15.72%。

于是网站更改了布局，将促销产品放到左侧，变成了这样：

布局改变后，促销信息的点击量占比提升了 2.4 倍，原本主推产品的点击也更集中了。

所以通过热图工具，我们能够了解到平时容易忽略的信息，根据这些信息对页面进行调整，会让数据有出乎意料的提升。

热图工具的相关内容，在之前的文章中已发布，大家可以点击链接查看。

（4）用户体验不好

其实用户体验是个很大的话题，之前也为大家推送过有关用户体验的图文。

而用户体验可以概括为几个方面：

网站太丑：比如全是文字，颜色搭配不协调等，这是个看脸的世界，网站也是如此。

动不动就遇到 404：如果进入网站，点击某个链接却提示错误，会让网民对网站的信任度大幅下降。

想找东西找不到：如果我进入一家英语培训的网站，却不知道在哪里查看课程信息，会不会很讽刺？要解决这类问题，一种是使用清晰合理的导航，另一种是设置站内搜索功能。

图是破的：想象一下，一个网站，图片都是灰框加问号，网民会不会瞬间失去访问的热情？

广告太多：实际上现在国内很多网站都存在这种情况，满屏都是广告。而用于推广的网站，自身就是企业对网民的广告，还放置很多别人的广告，那也太“舍己为人”了吧……

还有很多影响用户体验的因素，欢迎补充。

（5）联系方式不明显

除了满屏都是咨询弹窗和电话号码，还有一种情况是在网站上找不到联系方式。网民看了内容觉得满意，想要与企业联系，结果找不到联系方式……此时网民的心态是：那就不找了，换一家吧。于是您网站的流量又流失了，转化又减少了。

3. 咨询/注册环节问题

（1）邀请咨询环节

早期的推广中，满屏的悬浮窗以及坚持不懈地一直邀请这两种情况很常见，有些企业本身网站就设计了联系方式的浮窗，又设置了咨询工具，还开通了营销 QQ 和离线宝等，于是网站就变成了这样：

请问，您这是要推广弹窗产品吗？

不过百度开始禁止弹窗之后，这种情况应该看不到了……

（2）引导注册

这是针对网站有注册需求的企业。

我遇到过比较奇葩的网站，内容挺优质，却找不到注册入口，很久之后才知道，那家网站是邀请制，未开放自由注册。不开放注册您也可以说明一下啊……

要引导注册，首先要把注册按钮放在显眼的位置，并说明注册之后的好处。例如这样：

（3）沟通软件问题

这个问题类似于网站打不开，如果沟通软件突然掉线、连接