竞价推广该如何开展？不妨瞧瞧这篇文章！

对于刚涉足竞价领域的新手而言，或许会心存这样的困惑：“我初入此行，究竟该如何开展竞价工作？”

而那些已有两三年竞价工作经验的老手，可能也会产生类似的疑问：“工作这么久，对于竞价还是一知半解。”

归根结底，还是在于对竞价推广缺乏一个清晰具体的体系架构。

不清楚面对一个新账户该从何入手，也不了解完整的竞价推广流程究竟是怎样的。

今天，兔子凭借多年的竞价推广经验，梳理出了一套推广流程，供大家参考。

第一步：项目分析

在开启推广之前，必须对这个项目展开深入细致的分析。

或许这会耗费您 80%的精力，然而打好基础，后续的工作将会轻松许多，也更具明确的方向。

1. 人群分析

要明白，竞价本质上就是花钱购买流量的游戏。所以，首先要清楚您的目标用户是谁，以及他们具有哪些特性。

人群分析通常可以从人群画像的九个要素着手：时段、地区、设备、性别、年龄、学历、职业、收入和兴趣爱好。

例如下面这张图，是某教育行业依据人群九要素所做的用户分析。这会让我们后续的推广更具针对性。

2. 需求分析

每一类人群的背后都代表着一种需求。而若想获取这部分人群，就必须先满足他们的需求。

用户需求在后续的应用频率极高。比如关键词的选择、出价与匹配，甚至创意的撰写、页面的策划以及销售的转化都会涉及到用户需求。

所以，了解用户需求是竞价员必须掌握的技能。

在前期，如果有账户，您可以根据访客的搜索词，推断其背后隐藏的需求。

（1）先下载一个月的搜索词报告

（2）打开并进行分析，尽可能把报告中所有有用的词罗列出来

（3）针对每个词进行剖析：他希望看到什么以及他对什么感兴趣

比如下面这张图。是针对“价格词”对用户所做的需求分析。

如果没有账户，那您可以通过以下三种方法来推断用户的需求点。

（1）客服。首先应选择咨询客服，了解用户最为关心的问题，以此判断用户的主要需求点。

（2）下拉框和相关搜索。例如您从事英语培训产品，那么可以在输入框中直接输入“教育培训”，百度会根据用户近期的热搜进行推荐。

（3）百度指数。不得不说百度指数功能强大。它会依据您输入的关键词为您推荐近期的用户热搜词。

比如下面这张图是与“英语培训”相关的搜索词，您难道不可以根据这些词进行分析吗？

注：倘若我们推广的产品用户覆盖面广泛，例如微商加盟，那么我们可以先将人群分类，然后再进行需求的细分。

3. 产品分析

知己知彼，方能百战百胜。充分了解自身的产品，才能更好地将其推销出去；深入了解竞争对手的产品，才能找准方法予以反击。

所以，在推广之前，一定要做好自身产品和竞品的分析工作。

在这一环节，我们可以依据上一步的操作“用户需求分析”，将自身产品的卖点与用户的需求点相结合，并与竞争对手区分开来。

举个例子。

近期我要推广一款电饭煲。下面这张图是我根据用户需求设定的卖点。

但由于人的大脑一次最多能记住三个卖点，所以我需要再次筛选出 2 – 3 个卖点。

此时，我就能够根据竞品的卖点进行筛选，从而区别于竞争对手。

第二步：制定账户推广策略

完成推广前的准备工作后，就需要制定推广策略，让我们的推广更具明确的方向。

账户推广策略，听起来似乎很高深莫测。但实际上，并没有那么遥不可及。

竞价的核心是流量，而制定账户策略的目的无非是让我们更有效地管理账户，掌控流量。

在制定推广策略这个阶段，我们需要依据以下五个要点来进行。

1. 确定时段比例

哪个时段流量丰富？哪个时段流量稀少？哪个时段转化效果良好？哪个时段转化效果欠佳？

这些都需要我们心中有数。否则，再强大的资源也有耗尽的一天。

预算充足，可全天投放；预算有限，应重点投放。

2. 确定设备比例

通过 PC 端搜索产品的流量多，还是通过移动端搜索产品的流量多？

3. 确定地区比例

目标用户主要活跃在哪些地区？

如果是单地区推广，可以忽略不计；如果是多地区推广，那就需要划分出“重点地区”和“非重点地区”。

4. 确定预算比例

预算，在很大程度上决定了我们所采取的推广策略。

下面这张图，是我根据预算划分的一个策略模板，仅供参考。

了解完上述四个要点之后，我们在制定策略时，便能够在预算的基础上，结合其他三个要点对账户流量方向的把控。

比如下面这张图，是我已经制定好的一个策略。

由于预算仅有 1000 元，所以采用“精准策略”。有针对性地选词、出价，避免流量的浪费。

紧接着，是方向层级的设置。

第三步：搭建账户结构

制定好推广策略后，就需要依照策略来搭建账户。一个合理的账户结构，能够提升我们的操作效率。

下面这张图，是我们长期从事竞价推广总结出的账户搭建模板，大家可以相互借鉴。

比如，您是小账户多地区的情况，那么您可以根据“地区维度”来搭建账户。

在这一步我们需要结合第二步设置的推广策略进行搭建。

下面这张图，是一个地区账户结构模板。

第四步：关键词分类

账户结构搭建完成后，就需要针对每个计划、单元进行分词。

1. 打开关键词规划师，依据核心词，进行拓展词汇。

2. 通过推荐出的关键词，多次搜索不同需求的关键词。例如价格词、品牌词等。

3. 把关键词粘贴到表格中，删除重复和无用的关键词。

4. 将关键词粘贴到快速分组工具中。

5. 将每一个细分的小需求划分成单元，确保每个单元里的关键词意向保持一致。

6. 计划、单元、关键词，将分组好的关键词按照格式粘贴到表格中。

7. 运用百度助手的批量添加关键词工具进行关键词导入。

8. 根据不同单元的策略，进行出价、URL 设置和匹配方式的设定。

至此，整个账户结构才算搭建完毕。随后，您需要根据每个单元的词性来撰写创意和设计着陆页。在此就不详细阐述了。

第五步：数据效果统计

完成上述分析后，只需及时依据数据效果的反馈来明确优化方向即可。

在账户刚推广的初期，数据可能不会有显著的波动，在第一周，我们只需着重分析搜索词报告就行。

每天下载搜索词报告并进行分析，将关键词分为四类。然后根据以下四种情况，及时调整方向，有针对性地进行优化即可。

在推广的后期，我们可以根据用户行为模型来查看账户存在的问题。

用户从搜索引擎入口到官网落地页成交的整个行为是一个系列过程，同时对应着不同的关键词和不同的衡量指标。

下面这张图，是我们对用户每个流程影响因素的总结，大家可以对应着进行优化。

至此，整个项目推广就完成了。

但这并未结束。这篇文章只是帮助我们构建起了一整套竞价推广体系，后续还需要我们对竞价效果进行具体的把控。

流量布局、出价、匹配、成本……

无论您处于哪个阶段，是新手还是老手，都要以效果为导向，而不能仅仅着眼于当下。

前两天在网上看到一张特别有意思的图，我感觉十分形象。