对于 SEM 行业有着深度认知或者在该领域深耕多年的人必然清楚，SEM 刚兴起时，企业主投放广告极为简便，仅需搭建好账户并调整价格即可。当时不存在质量度的概念，竞争压力小，无需对关键词进行细分和数据分析，便能收获较高的 ROI。
然而，任何渠道都会历经从红利期到常态化再到困难期的转变，SEM 也不例外。红利期过后，多数 SEM 从业者陷入困扰，他们难以摆脱依据企业 KPI 盲目加词、优化创意等基础操作，常常忽视了流量与业务之间的深层关联。
那么究竟怎样才能摆脱这种迷茫呢？解决问题需探寻其根源，而解决 ROI 的问题就应当站在市场的角度去剖析 SEM 的投放策略。
一、新产品上线的投放方式：
1. 人群分析
锁定目标人群，明确其需求点，对人群进行标签化处理，然后匹配投放渠道及关键词。可参考的工具包括百度指数、百度思南、艾瑞报告。
2. 竞品投放分析
通过了解当前行业竞争者的投放渠道、创意内容以及广告促销周期，掌握竞品的行动、做法以及开展时间。
3. 数据预估
公式为：消费=点击量*CPC；ROI=客单价*转化率/CPC。
参考竞品以及关键词拓展工具，得出预估预算和投资回报率。需要注意的是，新产品上线存在教育用户的阶段，实际数据通常会逊于预估数据。
4. 总结优化
从投放渠道、创意展示、关键词、人群定向这四个维度进行分析。
为了便于大家对投放渠道进行深入思考，这里讲解一下新渠道的生命周期和策略：
通常来说，新渠道可分为测试期、扩张期、稳定期和衰落期：
测试期：
目的：测试渠道、增加产品曝光。
预算：视公司的预算额度和具体情况而定，假设为 4k – 5k。
策略：尝试跑量，筛选优质渠道。
扩张期：
目的：增加产品曝光、优化渠道数据。
预算：基于测试期的预算，大约翻倍至 8k – 10k。
策略：对优质渠道进行扩量，采集数据并检验效果。
稳定期：
目的：获取成果、收口效果、稳定提升。
预算：根据扩张期的跑量预算，大约减少四分之一至 6k – 8k。
策略：筛选成功的优质渠道，积累数据，稳定 ROI。
衰落期：
目的：分析渠道和产品状况，决定是否继续投放。
预算：收缩预算，减少流量获取，降至三分之一甚至更低，约为 2k – 3k。
策略：优化 ROI，分析并拓展新渠道，重复上述策略步骤。
二、新渠道上线的投放策略
遵循从目标 – 渠道 – 方案 – 效果的思维模式：
营销目标：人群唤醒、渠道测试、增加曝光需求、提高影响力、提升业绩。
渠道拓展：媒体推荐、投放经验、热门渠道、竞品渠道。
实施方案：数据预估、制定计划、调整账户、收集数据。
效果评估：数据分析、投产计算、渠道评估、经验总结。
三、其他情况下的投放策略
预算不足时如何投放？
倘若推广预算有限，可以从时间、地域、关键词、匹配和出价等方面进行调整。
例如，减少不必要或效果欠佳的时间段；控制不同关键词在各地域的推广；暂停一周内无订单咨询的关键词；使关键词匹配模式的触发更加精准；分层次降低效果不好的关键词出价等等。
假期时如何投放？
从整体行业包括流量占比情况来看，节假日的流量会更倾向于移动端，且下沉市场的流量占比会增大。可根据产品特性，适当增减 PC/移动、一二线城市/下沉市场的流量占比和预算占比。同时，在节假日要做好竞品活动的监控，制定好自身产品活动的投放预案，以防措手不及。
SEM 投放的文末总结
SEM 营销与其他营销方式殊途同归，底层的营销逻辑一致。只是推广的渠道和推广方法及优化手段有所不同。遇到推广的问题与难题，找到根源并依据技巧解决，持续积累和实践，成为资深的 SEM 优化师并非难事。
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