竞价秘籍：怎样夺取竞争对手的优质流量？

在营销领域中，存在一类被称作竞品词的关键词，其实就是竞争对手的品牌相关关键词。竞品词通常涵盖品牌的全称、简称、地域与品牌的组合、品牌加上产品（副品牌）等类别。要是竞争对手拥有独特的元素，比如专利、独家产品、特有荣誉等，这类关键词同样可归为竞品词。

比如，在江苏南京有一家医院 A 获得了国际 JCI 认证，前期通过网络、平面、电视等多种媒体展开宣传，具备了一定的品牌知名度。这时，一家新开的医院 B 投放了“国际 JCI 医院”这个关键词，那么能认定其投放的是竞品词吗？答案是肯定的。

品牌是一种识别标识、精神象征以及价值理念。当本地只有一家获得国际 JIC 认证的医院时，国际 JCI 认证便成为了医院 A 的品牌附加值，成为与其他医院区分的显著标志之一。所以在投放竞品词时，一定要清晰地区分品牌和商标这两个概念，不能仅仅局限于名称。如果想要更深入地了解品牌，可以对品牌学进行研究。

为何企业在营销推广时都热衷于投放竞品词呢？这需要从消费者的购买决策过程来加以阐述。

从上图能够发现，用户在进行复杂购买时，会经历五个阶段。其中投放竞品词处于第四个阶段，在用户进行购买决策时加以干扰，直接获取精准的目标受众流量，省去了前期三个阶段对目标用户的教育成本。对于企业而言，投放竞品词称得上是一种事半功倍的策略。

这里为何要着重强调复杂购买过程呢？这是为了与习惯性购买行为、寻求多样性购买行为加以区分。举个例子：一个人走进一家便利店购买饮料，这个时候他会仔细考量饮料的功能、口味、性价比等信息吗？显然此时影响决策的主要因素是习惯，用户往往只会选择自己常购的饮料品牌。而能够影响习惯性购买行为的，大概只有促销这类手段。

在复杂购买决策过程中，目标受众参与度极高，他们会去了解各品牌的美誉度、服务质量、产品特性等，需要历经大量的信息收集、全面的产品评估、审慎的购买决策以及认真的购后评价等各个环节。

在复杂购买决策过程中，竞品投放能够在一定程度上干扰购买决策。当有新品牌出现时，用户会重新经历 1 至 3 阶段来了解新品牌，而此时规避了营销漏斗模型中的损耗。

例如。用户打算购买单反相机，但对单反的品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、曝光控制等都不了解，需要进行大量的信息收集和评估后才能做出购买决定。当最终决定购买尼康的某一型号时，突然发现有一款功能类似的产品，大多数情况下用户会再次重复购买决策过程，评估新品与既定欲购买品的差异，然后做出最终的购买决策。

此外，在化解不协调购买行为的过程中，竞品投放同样适用，在此不做详细说明。

既然竞品词有如此多的好处，是不是在任何情况下都能投放竞品词呢？答案自然是否定的。个人认为，投放竞品词需要从以下几个层面来思考：

一、市场定位

市场定位，也常被称为营销定位，指的是营销人员在目标市场的消费者心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简单来讲，就是在目标客户的心中树立起产品与众不同的形象。

市场定位并非是针对产品本身进行操作，而是在潜在消费者的内心深处做文章。其本质是让本企业与其他企业形成显著差异，使顾客能够明显感受到并认识到这种差别，从而在顾客的心目中占据特殊的位置。

举例来说：在当前大健康产业下的垂直细分产业——月子会所。月子会所行业目前属于高端市场，服务于有经济实力或有特定需求的孕产家庭。

在这个行业中，深圳的某家会所为高端品牌，入住 28 天的价格在 10 万元以上。如果深圳当地有一家新成立的月嫂机构，想要投放竞品词，他们会选择这家高端品牌作为竞品投放对象吗？尽管提供的都是孕妇产后服务，但其市场定位截然不同，这种类型的投放必然难以成功。

也许有人会说，这个例子过于极端。假设同样是月子会所呢？在每个行业中，服务提供者最终都会形成低端、中端、高端三个层次的分化。高端月子会所不会投放低端月子会所的竞品，因为低端月子会所的受众难以接受高端月子会所十几万元的价格。

所以，明确自身品牌在市场中的定位极其重要，它能引导你的营销策略更加精准，将广告投放到你所限定的那部分目标用户群体中。

二、自身品牌所处市场阶段

依照波士顿矩阵，将企业所处的市场阶段划分为四个部分：问题市场、明日市场、现金市场以及瘦狗市场。在不同的市场阶段，也决定了自身品牌是否有必要投放竞品。从下图可以看出，在问题市场时，产品处于高速增长期，通常这个时候市场上只有少量同行或者没有同类型的同行，产品保持高速增长后会进入明星市场。

当明星市场发展到一定程度后，大量同行涌入，产品增长率下降，市场进入现金市场（也就是图中的金牛产品）。此时，大品牌凭借自身雄厚的资金实力、品牌的知名度和美誉度，稳稳地立足于该市场阶段。而部分品牌则由于各种原因陷入瘦狗市场。

在此我们能够清晰地发现，处于市场的 1、2 阶段（问题市场、明日市场）时，完全没有投放竞品的必要，因为在这个时候企业在市场中基本属于业务寡头，没有实力强劲的竞争对手。但进入现金市场后，则可以选择与自身品牌定位、市场定位相近的进行竞品投放；倘若企业已处于瘦狗市场阶段，投放竞品对自身的帮助基本处于边际效益最低的阶段，对于同类型的产品业务，目标受众更倾向于选择处于现金市场阶段的企业。

三、目标受众地缘性

实际上在开展营销的过程中，部分企业的业务具有一定的地缘性。还是以月子会所为例，产妇基本上很少会选择到外地的月子会所，一般会遵循就近原则。在这种情况下，就算月子会所的从业者知晓众多外地同行的名称，他们会投放竞品吗？再举个极端的例子，美发店。假设现在美发店都投放广告，目标用户会因为其中一家美发店投放竞品而驱车一小时甚至更久去做头发吗？

四、目标受众忠诚度

目标受众忠诚度包含两个方面，即产品忠诚和品牌忠诚。

所谓的产品忠诚，指的是用户每天都在使用企业的产品，粘性较高，但似乎对企业本身毫不关注。这是因为在这些用户的眼中，你的产品仅仅是一个工具——就如同水、电和煤气一样，大家都在使用，也确实离不开，但就是丝毫不关心水是由哪个自来水厂供应的，煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用，仅仅是因为切换产品不习惯或者替代选择较少，而非出于对品牌的认同。

举例来说：当下竞争激烈的打车软件，如滴滴、优步、易到等。用户在使用过程中是因为对滴滴这个品牌的认同吗？我想更多的是对优惠的认同。倘若现在市场上又出现了一家资金雄厚的公司推出了滴步，并采用更大力度的优惠补贴。在进行品牌广告投放时采用竞品，这种情况下很有可能改变用户的选择习惯。

而对于品牌忠诚度，用户则很难改变其既定的认知习惯去选择新的品牌。就像苹果粉丝不会因为某米手机价格便宜而选择某米一样，在这种情况下就完全没有投放竞品的必要。

实际上，影响竞品投放的因素还有很多，在此就不逐一详细阐述了，大家可以在日常的实际营销过程中进行分析，结合自身产品的特点、市场的状况等做出最适合自己的决策。