小红书投放的 ROI 计算方式

在小红书平台，始终存在一个令所有品牌深感困扰的历史难题：

究竟怎样去计算小红书所带来的销售成果？

小红书曾经公布过衡量种草笔记实际成效的办法，即种草值公式，它通过深度阅读和深度互动来展现用户的种草程度。虽说这能当作一种参考，但依然无法获取与销量直接相关的数据。

连小红书自身都未能解决的难题，我们品牌又该通过何种方式来归因销售结果呢？

在此我先给出结论，无论采用哪种方式，都无法精确算出

小红书投放

的 ROI，只能进行归因，而归因的准确程度与干扰项的分离紧密相关。

大致可以通过以下几种途径来大致估算小红书投放的 ROI：

一、依据手淘关键词的增长变化来归因

1）其他平台投放的影响

倘若在小红书投放的同时，还有其他平台的投放，那么想要单独剥离出小红书的数据就极为困难，除非其他投放平台具备较为完备的投放数据沉淀。

2）未设定主要产品的主要沟通点和关键词

部分品牌认为小红书的投放无非是找一批达人撰写自家产品的软文，不注重策略，由于达人没有明确的沟通点和关键词，笔记的种草导向各异。在此情形下，很难追踪投放效果数据，只能从整体上综合审视销量的转化效果，这便属于难以归因的状况。

所以，在小红书投放期间，我们最好设定一个主要的沟通点和关键词，这并非难事，在我们合作的品牌中，基本都有此操作。如此一来，便能针对指定关键词观测数据的前后变化。

最佳方式是在淘内协同品销宝承接流量，一方面品销宝的展示模式能够避免用户通过关键词搜索时，因强化品牌属性而被竞品截流；另一方面也能通过品销宝获取更为准确的关键词数据。

二、直接通过小红书数据推导

小红书的多少阅读量和互动量能够引发一个站内搜索。

换算公式为：

淘内单个搜索成本 = 小红书阅读、互动总量 / 搜索总量

站内销量减去其他正在付费渠道转化而来的效率，再除以小红书投放总额，能够换算成粗算版的 ROI。

换算公式为：

小红书 ROI = （总销售额 – 淘内付费销售额）/ 小红书投放总额

在这种推导逻辑下，所得数据不会十分精细，只能起到预估的作用

三、皮尔森指数

听起来复杂，实际运用却较为简单。

皮尔森指数是一种线性指标，简单来讲，就是将几种看似无关的指数整合，以线性的方式观察它们是否成正比。

例如，近期某个产品在小红书进行了投放，但笔记未挂商品链接，产出的销量无法计算。此时，我们可以将小红书此次传播的总触达人数增长率、回搜增长率、站外旗舰店的销量环比增长率进行线性对比。

倘若发现三个指数呈正比增长关系，这就表明本次种草效果良好，带动了销量。反之，如果发现三个指数并非正相关，那就意味着此次种草效果不佳，需要通过三个指数的关系查找问题。

四、小红星/小红盟

小红星是小红书与淘宝联盟的合作项目，能够实现小红书种草到阿里侧的完整转化链路数据的沉淀。

小红盟是小红书与京东联盟的合作项目，作用与小红星类似，只是转化平台在京东。

小红星

小红盟

将两者作为监测数据的工具也是不错的选择，但两者都设定了一定的门槛，对于中小商家不太友好。小红星目前处于暂停应用的状态，不多做介绍，这里说一说小红盟的门槛：

满足以上条件后，就能够开通小红盟的权限并开始投放，但小红盟只有 50%的样本，无法做到数据的完全精确，只能说相比我们手动去拉扯、计算要方便许多。如果预算较为充裕的商家，就可以用这种工具直接作为销售效果的参考；预算不够充足的商家可以通过上述的其他几种方式进行计算。

写在最后

虽然存在一些方法能够对小红书投放带来的销售结果进行归因，但实际上，大多数商家在投放初期并不适合关注销售结果。

有些公司，产品的确出色，产品力和内容能力都很强，能够凭借一个视频击穿 A1 到 A4 人群，在这种情况下，从投放伊始就关注 ROI 是合理的。

但大多数情况是，我们需要面对目标人群，通过不同的兴趣圈层、不同量级的达人、不同类型的内容反复触达目标人群，在多次种草之后，才有可能形成心智。

从前期的笔记铺量、口碑引爆，再到后续的销售转化，可能需要进行几轮的笔记投放流程，整个周期较长，且转化也相当长尾。需要将转化周期拉长去观察 ROI，才能有效计算小红书投放的效果。

最差的情形是：产品力和内容能力本身不够强，却又想追求短期快速的销售结果，最终只能选择纯佣带货、超头带货，对渠道的流量增长依赖越来越强。若想做好品牌，要将“种草”视为心智的“储蓄罐”，当有了一定的心智储蓄后，再考虑收割。

微信公众号：Vic 的营销思考