2024 年，毫无基础的商家怎样投身于小红书投放领域？

在“种草经济”领域，小红书凭借其真诚、积极、包容的社区文化，已然成为年轻一代生活与购物的重要指南。在这个平台上，每个品牌都有展示的机会，每段故事都可能备受关注。

随着越来越多的商家决定在小红书探索并确立自身商业模式，搭建小红书团队便成为亟待解决的问题。

就拿近期来说，我发现身边不少朋友都在寻觅合适的「小红书投手」，期望能在这个充满活力的平台迅速组建团队，抢占先机。

虽说在推荐现成人才方面我无能为力，但在培养人才、孵化小红书团队方面，我倒是积累了一些经验。

所以，我写下此文，和大家分享一些实用的

小红书投放

技巧及注意事项，希望能为你助力，助你在小红书的商业化进程中应对自如。倘若你有意涉足小红书，不妨先收藏这篇文章，方便随时查看，常读常新。

当然，还有部分内容不太方便在此公开分享，我会在三里屯信息流直播间和大家当面交流。5 月 8 日晚 19:30，欢迎大家前来围观！👇

01 小红书 KFS 策略是什么？

若不了解 KFS 营销策略，就不能算是真正踏入小红书的大门，那到底什么是 KFS 营销策略呢？

用一句话总结：寻找 KOL 创作优质笔记，借信息流广告放大优质内容，通过卡位搜索精准覆盖目标用户。

KFS=KOL（达人）+Feeds（信息流广告）+Search（搜索广告）

首先谈 K：KOL，在我看来，找到能真正引发共鸣的 KOL 乃是整个 KFS 策略的关键所在。这不单单是挑选拥有一定粉丝量的博主那么简单，更关键的是要找到那些与品牌价值观相符、能够匹配产品独特卖点的达人。

例如我之前运作的公考课程，我们选择的是「正在备考或已经成功上岸的博主」，他们真实的备考经历和诚恳的经验分享，极大地增强了内容的可信度与吸引力，进而降低了获客成本。

接着说 F：Feeds，即信息流广告。

依我的经验，前期要大胆尝试，多做定向、多发布笔记，持续测试哪种内容能触动用户内心。一旦发现有潜力的笔记，就要果断加大投入，让其价值实现最大化。

至于 Search，搜索广告的作用显而易见。当用户进行搜索时，往往带有明确需求和购买意向，此时若我们的广告能适时出现，转化的可能性将大幅提高。

因此，我们需要在关键词的选择和广告的布局上狠下功夫，既要主动出击，也要精心布局，确保品牌在用户心中占据一席之地。文末有关于搜索词性的布局参考，大家可按需使用。

我从事小红书投放 4 年，深切体会到内容至上，内容是根本，聚光投流只是放大器。对于初期接触小红书营销的客户而言，产出有感情、高质量的达人笔记存在难度。

因为与达人合作周期较长，需要深度沟通，有些产品还需达人亲自体验后才能产出内容，所以前期准备周期较长。而且很多初创品牌预算紧张，难以有资金找达人合作。

所以除了 KFS，初入小红书领域的客户通常会优先选用 BFS，也就是 Business + Feeds + Search，品牌通过在自己的专业号发布内容，结合信息流和搜索广告的推广，逐步建立品牌的知名度和影响力，为日后与 KOL 合作筑牢基础。

两种策略各有所长，关键是要依据自身实际情况和目标，做出最恰当的选择。

近期媒体推出了「AIPS 营销策略模型」，我目前尚未实际操作，待后续有实战案例再与大家分享，目前 KFS+BFS 可供大家实践运用。

了解了小红书的主要投放策略，下面来看实际操作：

小红书商业产品全景

先为大家做个基础普及：聚光和千帆是一回事吗？蒲公英又有何作用？

先说说聚光和千帆，它们是两个不同的平台！

聚光是小红书营销的一站式广告投放平台，能够满足以“产品种草、客资收集、电商推广、抢占赛道”为目标的多样化营销需求。

而千帆是小红书商家工作台，专注为小红书商家提供日常店铺运营支持。这个平台方便商家管理商品、订单、客户服务等，是商家在小红书稳健经营的有力助手。

那蒲公英呢？蒲公英平台是创作者商业合作服务平台，主要为品牌和博主提供内容合作服务。比如你家产品想找一些博主帮忙推广，就可以在蒲公英平台进行筛选和交易。在蒲公英平台上交易的内容可以在聚光进行投放，它也是上文提到的 KOL 的主要“来源地”。

依我个人经验，这三个平台相互配合，共同构建了完整的小红书营销生态。优化师只有清晰了解每个平台的特点和功能，才能在这个生态中如鱼得水，实现营销目标的最大化。

02 如何开启聚光投放呢？

首先，你必须拥有一个小红书的专业号！

用一句话阐明流程：注册小红书账号——认证专业号——聚光平台资质认证——充值并开启广告投放。

先来说说专业号的认证：专业号是小红书开展商业活动的准入凭证。

专业号的认证流程

App 端：普通用户可在个人页点击左上角【三】，进入【创作中心】-【更多服务】，点击【开通专业号】。

PC 端：专业号企业身份可登录专业号中心（pro.xiaohongshu.com）选择对应申请完成专业号升级。

只要资料完备，整体认证流程并不繁杂，大家按照平台提示操作即可，但有几点提醒：

个人类型的专业号无法参与聚光投放，必须是企业专业号。

专业号需要年审，初次申请和年审都需支付 600 元费用。

聚光投放广告前必须进行行业资质认证，行业资质可通过【聚光平台-工具-账户工具-推广资质认证】提交。

如果是自助投放，广告平台的起充金额为 2000 元。

专业号、开户准备妥当，如何创建聚光投放计划呢？

先讲讲创建广告的入口：登录「聚光平台」——进入「推广」页面——点击「新建广告」。

然后明确账户结构：一条广告由「计划」、「单元」和「创意」三个层级构成：

手动出价计划下，一个计划支持创建多个单元。

自动出价计划下，一个计划仅支持创建一个单元。

一个单元下均可创建多个创意。

其次，做好各层级的核心项设置：

「计划层级」营销诉求、广告类型、推广目标、出价方式、计划预算。

「单元层级」推广标的、定向、出价。

「创意层级」智能创意、转化组件。

聚光的账户结构与其他平台类似，后台操作也不复杂，平台已相当成熟，提供了众多优质工具和数据维度，但要做好投放，仍需精准把握每一项关键指标。

聚光采用竞价逻辑，影响广告排序的因素 = 预估点击率×出价。

这个数值越高的笔记，越优先展示和投放，而数值越低的，则越靠后投放。明白了这个逻辑，我们就能清楚地知道，投放跑不出去，无非两个原因：

1）预估点击率：笔记缺乏吸引力，无人点击；

2）出价：出价过低，平台优先给高出价的笔记曝光。

下图是从匹配广告到展现计费的全链路，供大家参考：

当然，除了基础的点击率和出价等指标，投放时还务必时常关注大盘的整体数据，媒体每月都会同步行业的大盘数据，以教育行业 2 月数据为例：

大盘 CPC 均值：0.6

搜索 CTR：8%

信息流 CTR：5%

大盘 CPE（平均互动成本）：15

此外，我会特别留意那些已被证实有效的爆款笔记，通过再次迭代和优化，提升它们的点击率和互动率。这不仅能提高广告的转化效果，还能降低平均开口成本，实现更高的转化率。

聚光投放关键项：4 大营销诉求 + 4 大广告类型

上文提到，新建计划的第一步是确定广告的营销诉求，聚光现提供 4 类营销诉求——产品种草、客资收集、抢占赛道、电商推广，为我们提供了清晰的框架，帮助我们根据品牌所处阶段和目标受众需求选择合适的广告类型。

实际操作中，我发现对于新品上线或急需曝光的产品，产品种草诉求的广告能迅速提升产品知名度和用户购买兴趣。而对于教育、婚庆、文旅等行业，客资收集诉求更为关键，直接关系到能否有效获取潜在客户信息。

抢占赛道诉求适合那些期望在特定领域迅速建立品牌影响力的品牌，但要注意的是，这要求内容质量极高、转化能力强，否则成本可能失控。

最后，对于电商品牌，电商推广诉求能直接推动销售，提升店铺或直播间的流量和成交量。

确定营销诉求后，接着选择广告类型。聚光现支持信息流、搜索、视频流和全站。

信息流

发现页：从第 6 顺位起 +10 依次递增 （比如第 6 个位置，第 16、26 个位置…)

搜索

用户主动搜索：搜索投放位规则：2/3+xN （x 在 7 – 13 间浮动）

视频流

单列的视频流场景：上下刷视频 ， 刷到广告（带广告/赞助标），「观看视频 5s」算 1 个点击

全站智投

平台通过智能投放，将广告投放至信息流 + 搜索 + 视频流

至于究竟选择哪个版位，要依据产品属性来确定。如果你的品类竞争激烈，品牌较为成熟，在站内已有一定内容布局，可以同时开展信息流和搜索，然后根据各版位的成本情况，调整和倾斜预算。

如果你是刚进入小红书的新品牌或新品类，建议先抓住搜索版位，用好关键词规划工具，先转化精准人群，积累部分内容后，再布局信息流。搜索词包可以从这 4 个方向布局：

品类词：拓展用户对品类的认知，如：维生素片

场景/功效词：进行场景化种草，占领场地，如：办公室零食

同品类词：渗透同品类人群，抓住有明确目标的人群，如：XX 牌维生素

品牌词/产品词：防守阵地，维稳核心人群，例：XX 本牌维生素

对了，关于这 4 种广告类型，有人说最好少用或不用「全站智投」，认为其“准确性不高”，对此我持反对意见，尤其是需要放量的账户，建议多尝试不同类型的广告，特别是账户已有优质笔记，更需要用全站智投来放大该笔记的优势。

也有很多账户的结果显示「全站智投」的成本优于其他，大家还是要根据账户具体情况分配各类型的预算。

03 聚光投放误区

只注重前端投放，却不管评论区运营

我们要明白，评论区的运营极为重要。评论区不仅是用户互动的场所，更是品牌与用户建立信任、收集反馈的珍贵空间。

精心运营评论区，及时回应用户声音，能有效提升用户的参与度和品牌的口碑。这样的互动不仅能增强用户的信任感，还能为产品带来正面的影响力。

我做过很多评论区的引导测试，有评论引导的笔记相比没有评论引导的笔记，开口成本可降低 10%。

广告类型单一，只投放搜索或信息流

搭建广告计划时，应优先考虑信息流和搜索广告，这两种类型的广告能覆盖广泛用户群体，并根据数据反馈逐步调整。

全站智投和视频流广告也不容忽视，它们能进一步扩大广告的覆盖范围和影响力。在出价策略上，建议初始出价不宜过高，根据广告运行情况逐步调整，以实现成本效益的最大化。

频繁调整计划，却忽略笔记本身

在小红书上，广告的点击率是影响广告效果的关键因素。倘若广告素材本身缺乏吸引力，即便频繁调整计划，也难以提升点击率和消耗预算。

因此，我们应专注于优化广告内容，提升标题和封面的吸引力，同时检查定向设置和出价策略是否合理。

在我四年的小红书广告优化经验中，深刻体会到优质内容是广告成功的根本。优质内容能引发用户共鸣，激发其购买欲望。所以，我们要将更多精力投入到内容创作中，确保每次的广告投放都能触动用户的心弦。

04 总结

随着品牌和创作者数量的不断增加，今年小红书经营人才的缺口日益增大，比如小红书投手，真正有经验且懂行的人着实不多。今天这篇文章，旨在为大家简要介绍小红书的运作方式，希望能帮助正在摸索中的你。