此次的内容是原子伟先生有关 SEM 竞价推广的宝贵知识分享。鉴于内容丰富，此次先推送上篇的分享内容（涵盖目录项 1 至 5），剩余部分留待下次分享。
简介：原子伟，在 SEM 竞价领域积累了多年经验，实际操作过数百个账户，并与近百位老板展开过深度交流，对用户的心理预期了如指掌，是 SEM 领域的关键意见领袖（KOL）。
1、SEM 竞价简介
在此，首先需要阐明一点，以严谨的视角来看，SEM 并不等同于竞价推广。
先来讲讲竞价推广的定义：
竞价推广（英文表述：Promotion bid）：指企业将自身的产品、服务等通过关键词的形式在搜索引擎平台进行推广，这是一种依照点击来付费的推广方式。直白来讲，就是花钱购置广告位。
接下来谈谈 SEM 的定义。
SEM：是 Search Engine Marketing 的简称，中文释义为：搜索引擎营销，其核心思想在于运用一系列的方法和手段，将自身的信息排列至搜索引擎的前几页或者前几位，以便用户在搜索相关关键词时，能够看到我们的信息，进而点击访问我们的网站，并浏览相关内容。
从这一核心思想能够看出，要提升排名，不仅能够通过付费的途径，还能够借助 SEO 优化来实现排名的上升。
也就是说：SEM 不但涵盖付费推广，同时也包含 SEO 优化
。
然而，仍有一部分人觉得 SEM 是 SEM，竞价是竞价，SEO 就是 SEO。
我本人在与一些老板和运营人员交流时，也曾遇到他们表示：我要进行付费推广（竞价推广），并非要做 SEM，也不做 SEO，因为 SEO 效果太慢。
这便是我需要先重新阐释 SEM 和竞价推广定义的缘由。
2、怎样识别竞价广告
想要辨别出广告，仅需一招即可，那就是查看信息的四个角或者四条边是否有“广告”字样出现。
这种方法适用于所有的媒体平台，包括百度、腾讯、淘宝、头条、新浪、京东等所有平台。
这里有两张截图，大家可以瞧一瞧。
那现在再来讲讲竞价广告。
在国内，搜索引擎主要是百度、360、神马、搜狗，其他像必应、谷歌的使用人数相对较少。
对于 360、神马、搜狗而言，竞价广告仅在大搜中出现，也就是通过搜索关键词能够看到竞价广告。
但是，百度属于例外，百度的竞价广告不单出现在搜索中，还会在其他平台现身。例如：手机百度的首页、贴吧、其他的搜索合作网站中。
下面这三张图是直接从百度推广后台截取的，可以看到这三个出现的平台。
其中，搜索合作网站和之前的网盟广告（网盟现已不存在，变为了百意）类似，只是在竞价后台没有专门用于管理展示在其他网站上广告的后台，而仅仅通过一个按钮来进行管理。
通过竞价推广后台，可以对百度首页流量、贴吧流量、其他搜索合作流量进行管理，首页和贴吧能够设置出价比例为 0 来禁止广告出现在这些位置，搜索合作流量的最低出价比例是 0.7，也就是说无法完全禁止广告在其他平台出现。但在实际推广中，其他平台带来的流量相对较少，不能完全禁止，只能减少不相关的流量。
从上面的 3 张截图也能够看到出价比例的设置范围。
在推广过程中，如果发现流量不够精准，可以查看这三个流量平台的出价比例是否设置到了最低。
因为相对而言，这三个平台的流量不如大搜的流量精准。
这是一张百度商业产品图，如果存在相应的需求，可以开通对应的商业产品。
这张图的左上角显示是百度的全部商业产品，实际上，这张图并未囊括所有百度的付费产品，据我所知，百度直通车这个付费产品就没有在这张图里。
这些产品各自具有不同的特点，选择何种商业产品需要依据自身的产品、推广目的以及现阶段的营销规划来做出抉择。
3、竞价后台分为哪些层级？
层级由大到小依次为：账户、计划、单元、关键词/创意/URL（URL 分为关键词 url 和创意 url）
每个关键词和每条创意均能够设置单独的 url；其中，创意 url 是必须填写的，关键词 url 可以不填。
它们的区别在于创意的 url 对整个单元的关键词都有效，而关键词 url 仅对单个关键词有效。倘若创意与关键词同时设置了访问 url，以关键词 url 为优先。
账户层级设置：
预算、人群、推广地域、账户其他。
预算：为账户设定一个预算，达到该预算后，暂停推广。
人群：通过网民的性别、年龄、历史行为、兴趣标签或设备号圈定目标人群，针对不同人群设置不同的出价和创意，进一步细分流量，实现精细化投放，从而提升点击和转化。
推广地域：结合自身的产品或者服务，设置合理的推广地域，能够按照具体的省份及城市来选择推广地区。
账户其他：基本设置、精确匹配扩展、搜索合作网络、百度首页流量、百度贴吧流量、同台展现、目标客户追投等
计划层级设置：名称，预算，时段，地区，其他。
名称：结合产品或者服务或者地域来设置计划名称。比如，上海 – 竞价培训，上海 – SEO 培训。
预算：为该计划设定一个合理预算，控制本计划的消费。
时段：通常依据我们的目标客户上网时间和客服上班时间来确定推广时间。
地区：计划下的地区设置，可以选择账户推广地区，也能够单独设置本计划推广的地区。
其他：移动/PC 出价比例、创意展现方式（轮替和优选）、否定关键词、好词快投状态、设备（能够选择 PC 或移动单独投放）等
单元层级设置：名称，单元出价，移动/PC 出价比例，否词。
名称：将关键词按照属性进行分类，例如，厂家、价格、特点、案例等进行细分；
单元出价：在关键词未设置出价时，会默认以单元出价来替代关键词的出价；但在实际操作中，很少用到单元出价。
移动/PC 出价比例：能够选择使用计划移动/PC 出价比例，也能够对某个单元设置单元移动/PC 出价比例。
否词：即否定关键词，用于屏蔽无效的搜索关键词。
否词存在否定关键词和精确否定关键词两种形式。
否定关键词：
当且仅当网民的搜索词中完全包含否定关键词时，您的推广结果将不会展示。
精确否定关键词：
当且仅当网民的搜索词与精确否定关键词完全一致时，您的推广结果将不会展示。
关键词设置：关键词，出价，匹配模式，访问 URL，URL 设置。
关键词：要推广的公司的产品及服务。
出价：能够根据需求设定出价
匹配模式：关键词的匹配模式有三种，精确匹配，短语匹配（精确包含、同义包含、核心包含），广泛匹配
URL 设置：能够设置 PC 访问 URL 和移动访问 URL。
创意设置：标题，创意描述 1，创意描述 2，访问 URL（移动访问 URL）
创意：要依据本单元的关键词词性来撰写创意，比如：价格类的词，就需要创作出包含价格的信息，以吸引访客点击，增加流量。
访问 URL/移动访问 URL：能够根据撰写的创意要点来填入对应的落地页 URL。在关键词未设置 URL 的情况下，访客点击广告时，会跳转到本条创意对应的落地页。
单纯这样表述，或许大家对于什么是标题、创意，什么是关键词还是没有清晰的概念，下面是一张截图，我在上面做了标注。
▲飘红的竞价培训 郑州竞价培训即为关键词。
4、竞价的排名规则以及扣费公式
排名规则：
质量度 X 出价
计费方式：点击价格（CPC）=下一名的(出价*质量度)÷自己的质量度 + 0.01
质量度的影响因素：点击率、页面相关性、着陆页体验。
三者的影响因素分别为：
点击率：
排名、创意吸引力、关键词与搜索词匹配度；
页面相关性：关键词与落地页的相关性；
着陆页体验：页面浏览时间、浏览量、跳出率等。
5、竞价推广的工作主要包括哪些
竞价的工作主要有三类，
一是账户操作；二是数据统计；三是数据分析
。
账户操作：
如果是新账户，就需要搭建账户，工作包括建计划、单元，划分关键词，撰写创意，增添高级创意。
搭建好账户后的工作有：增删词、否词、修改/删除创意、调整计划/单元、屏蔽 IP、设计调整落地页。
数据统计：
展现、点击、消费、点击率、点击均价、线索量、成交量、成交金额。
数据分析：
一是按照时间段来对比数据，进行分析，查找问题，稳定推广效果；二是分析转化词、询盘词等数据，来提升推广效果。
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