小红书的关键词应怎样进行精细化的布局？-精准获客

种草是小红书显著的特色标签，但小红书并非仅限于种草这一功能。

小红书社区所具备的“过来人的视角，普通人的经验”，在赋予其极高用户价值的同时，也带来了极为可观的商业价值。

当下，消费升级与消费降级的争论不绝于耳，但有一点毋庸置疑，消费者在做决策时愈发理性了。理性意味着他们会进行功课准备、比较筛选、反复斟酌，而搜索在他们的决策过程中成为了至关重要的最后一环。谁能够影响消费决策，谁就拥有不可小觑的商业价值。

流量与流量的价值存在差异，靠近消费决策的流量天然具备无可替代的杠杆作用。从这个角度来看，小红书的搜索流量犹如一座被低估的商业宝藏。

一、小红书搜索场域仍是一片蓝海

目前，小红书最为突出的优势在于“搜索”。

曾经，中国用户对于搜索的认知多为百度，所谓“百度一下你就知道”。

然而从 90 后这一代人开始，百度显得过于刻板，内容精准度欠佳，于是对于搜索的认知逐渐转移到了小红书，将其视为生活指南。

小红书抓住了互联网时代的窗口切换机遇，在一定程度上承接了百度、美团、大众点评、携程网、马蜂窝等生活类平台的部分人群场景。

小红书在搜索方面具有结构性优势，其他平台对此难以抗衡，唯有在小红书才能看到“活人”分享的“真实经验”。

虽然其规模不如百度和美团等平台，但那些因各种原因受到伤害、被压榨、体验不佳而离开的用户，不会再回头，如同当年从门户转向头条的用户，一去不复返。

对于这些用户而言，小红书是一种升维式的冲击。

所以，我始终强调，基于搜索且真实的美誉度管理，是商家在小红书运营的基础，也是最为重要的防御手段！

许多商家对搜索重视不足，却不知小红书的搜索场域仍是一片广阔的蓝海。

二、小红书反漏斗式搜索

小红书用户的搜索方式类似于“漏斗”，他们通常会先进行泛搜，而后再进行精搜，以此逐步缩小查询范围，获取精确的搜索结果。

例如，当“熬夜党”想要探寻护肤产品时，他们起初会广泛地搜索“熬夜加班护肤”，在初步了解相关情况后，会进一步搜索具体的品牌或产品（比如某品牌精华），以补充更多信息。

倘若将不同的搜索阶段与不同的用户群相对应，那么大致可以分为以下三种类型的用户群：

1）第一类是我们的“品牌核心用户”，这部分用户大多属于“精搜用户”。

他们一般会在小红书上直接搜索品牌及相关产品。其中，许多用户本身已购买并使用过该品牌产品，属于“回头客”，也有不少是被品牌效应吸引而来的新用户，这类用户对品牌具有很强的粘性，普通的种草对他们已无太大作用。因此，品牌通过推广品牌词和产品词，就能精准地触达他们。

就像在小红书上搜索目标奢侈品牌的用户，本身对品牌已有一定了解，且带着强烈的需求，通过搜索目标品牌的产品进行挑选购买。这类精搜用户，正是品牌在小红书搜索页进行关键词推广时需要捕捉的直接目标用户。

2）第二类是品牌的“高潜用户”，这部分用户大多本身就存在相关需求。

他们已被品牌相关的种草推广成功吸引，甚至搜索过品牌、品类，但尚未转化为消费。而这类用户，一部分是在竞品之间纠结，还有部分是对价格有所顾虑。所以在布局搜索推广时，我们可以针对这类用户，结合场景和功能等方面，运用“品类词、场景词、成分词”等关键词来加强种草。

例如对于“宝宝穿纸尿裤闷屁屁”的母婴用户，品牌可以通过结合品类词、场景词、成分词来优化关键词。针对在竞品中纠结的用户，我们能够结合“红屁屁”、“拉拉裤”等关键词，将宝宝穿纸尿裤可能会红屁屁的使用场景推送给用户，展示产品清爽透气的卖点。而对于对价格有所犹豫的用户，我们也可以通过“拉拉裤平价”“省钱”等关键词对用户进行种草。

3）第三类是在小红书上对品牌存在潜在消费意向的“有兴趣的泛用户”

对于想要种草、转化这部分用户的品牌来说，关键在于结合聚光平台提供的荐词工具，拓展潜在意向词和上下游推词的关键词，从而挖掘出原本关键词的更多增量。

可以通过潜在意向和上下游关键词的优化，拦截原本没有直接需求场景的这类用户。比如，用户想了解穿搭，但对裙子还是裤子没有明确要求，而品牌通过聚光直接将产品“瑜伽服”结合穿搭推送给这一类人群。原本需要“穿搭—运动风—瑜伽服”的搜索路径，品牌通过上游关键词将消费场景和产品的穿搭效果直接展示给用户，减少了用户原本的搜索路径，也提高了品牌的转化路径。

例如：对于对运动服饰类、鞋类品牌有着“打羽毛球时应该穿什么？”消费需求场景的泛用户，我们可以通过“瑜伽服”、“羽毛球”等关键词，将品牌产品结合需求场景推荐给用户，再通过聚光拓展出“春日穿搭”、“运动穿搭”等上游关键词来拦截搜索，成功留住对穿搭中的瑜伽服感兴趣的用户，引入“BYYOURSIDE 身边”的品牌词，直接为品牌引入这部分用户的流量，实现种草引流。

综上所述，品牌若要做好聚光的搜索投放，最为重要的是结合“人群反漏斗模型”，完成从“用品牌词锁定核心用户”，到“延伸使用场景和效果以拓展新流量人群”，再到“拓展意向词和上下游进行截流”为品牌引流的过程。只要把握好小红书的搜索机制，合理运用关键词矩阵的组合，无论顺序如何，都能打好搜索推广的投放之战。