深入剖析网站着陆页的设计，以提升转化成效！

网站的着陆页常常给人的感觉犹如一个杂乱无章的游乐场，不仅无法吸引和引导访问网站的用户，反而让他们感到茫然无措——这意味着你的访问者会像我孩子那样急切地点击“后退”按钮，迅速逃离这个混乱之地。

着陆页指的是，当访问者在其他地方看到你发布的具有特定主题的营销活动，比如通过电子邮件、社交媒体或广告所推送的诱人优惠信息等，点击之后被链接到你网站的首个页面。通常而言，在着陆页上那些诱人优惠信息的背后，往往隐藏着用于挖掘并收集潜在消费者信息的表单，其目的是将访问者转化为潜在客户，并依据收集到的信息进行后续跟进。着陆页为访问者营造了一种“目标极度清晰”的访问体验：通过展示特定页面，为他们指明一条明确的路径，以进一步加深与你公司的关系。

设计一个目标清晰的着陆页面既是一门艺术，也是一种科学。有效的着陆页面应当包含适量的信息，既不能信息匮乏，也不能让访问者感到眼花缭乱、无所适从。理想的着陆页应当清晰传递三个简单的信息：访问者所处的位置；你为他们准备了何种诱人的优惠；若想获取这个诱人优惠，下一步需要做什么（以及了解更多关于优惠物品的详情）。

一个容易陷入的误区是过度修饰——像花里胡哨的游乐场一样——在着陆页填充了各种重要却并非必要的繁杂信息。应当力求简洁明了，导航条清晰易懂。关键在于精益求精。

接下来将为你介绍一些设计着陆页的关键要点——能够将浏览者转变为真正的买家，或者至少增进你与访问者之间的关系。

1、承诺务必兑现

倘若你在宣传中向潜在顾客或实际顾客承诺为他们提供某样东西（例如产品使用说明、免费电子书等），一定要确保实现你的承诺——而且要立即实现。

“信息不符”是极为常见的现象：电子邮件营销服务商 Silverpop 对 150 个不同着陆页进行研究后发现，大多数成功的着陆页都与电子邮件促销信息中的“点击诱因”相呼应——浏览者正是因为这个才决定点击访问你的网站。然而，有 45%的着陆页在标题中并未重复电子邮件中的促销信息。如果你在促销时对他人做出了某种承诺，一定要保证对方访问你的网站后能够马上实现这个承诺，而不是给出截然不同的说法。

2、提供有价值的内容

有一天我点击了一个链接，其标题声称提供适合家庭度假的加勒比度假村指南，然而当我下载之后才发现，实际上只是一家度假村的促销小册子。这让我这个潜在消费者感觉受到了欺骗，心里很不是滋味。请确定你在着陆下载页面中所提供的内容确实具有价值：潜在客户会喜欢吗？还是质量很差？

避免信息过载。我儿子在游乐场中的感受就是这个问题的典型体现。千万不要在着陆页中塞入过多的东西。

这样可能导致超链接的干扰，致使你的潜在消费者在不经意间点开其他不相关的链接，然后将原本的目的抛诸脑后。Ion 互动营销代理公司总裁兼合作创始人斯科特·布林克尔将这种用大量文字和解释填充页面的倾向称为“填充页面综合征”。

“试图将所有信息塞进一个页面，就等于给浏览者增添了筛选内容的负担，”布林克尔说道，“遗憾的是，大多数时候人们没兴趣在你这里花费那么多时间。”

3、标题以客户利益为导向

通过告知顾客你所提供的产品对他们的益处，不断强调此次活动的优越性。一个以产品为导向的标题会突出你的产品或服务的功能。而一个以客户利益为导向的标题则会告诉客户你的产品和服务能为他们带来什么。

我们在 MarketingProfs 进行了一次实验，分别测试两个不同着陆页面的效果，两者都提供了对我们公司一个计划工具的访问，第一个着陆页写道，“立即加入，访问 SmartTools：社交媒体营销工具。”第二个着陆页写道，“SmartTools 助您迅速创建成功的社交媒体宣传活动。”第一个页面是以产品为导向，第二个则告知订购者能够从中获得什么。结果不出所料，第二个以客户利益为导向的着陆页最终的转换效果比以产品为导向的页面高出 26.06%。

4、关于副标题和视频图片

位于标题下方的副标题是阐述你所提供产品主要益处的理想位置。在营销领域，关于此处应长篇大论还是言简意赅是一个颇具争议的话题。我个人倾向于用较少的文字，最好采用易于分辨的点列格式，或许还可以搭配视频或相关图片。总之：不要将视频或音频文件设置为页面下载后立即自动播放模式。这样不但令人厌烦，而且突然响起的声音还会惊吓到许多想要在安静环境中工作的人。

5、突出“点击诱因”

“点击诱因”指的是吸引访问者采取下一步行动的按钮或链接。当访问者打开页面并选择了你所提供的产品服务，接下来要确保他们清楚知道下一步该如何操作。将“点击诱因”放置在显著位置，同时选用最适合的文字标签进行注释。有些研究结果表明，着陆页的提交按钮上只写“提交”字样的效果不如更具行动性的文字，例如“立即下载”或“注册”。按钮一定要遵循 4B 原则：大、鲜艳、醒目、显而易见。

6、保持简洁

收集购买意向时，仅要求对方提供最相关的信息。核心理念是清除横亘在访问者与你期望他们做出的行动之间的所有障碍——吸引他们参与，而非打消他们的积极性。简洁还意味着将页面的文字和图片精简到最核心的部分。着陆页的内容越少，重要位置或者访问者无需向下滚动页面就能看到的显著位置就越突出。

7、利用信用证明和社会认可

通过传递你的可信度来构建信任感：证明书、媒体报道、第三方信任和安全认证（例如 TRUSTe 或商业改进局）、不满意退款等。你还可以引入“社会认可”，例如博客评论或 Facebook、Twitter 的粉丝数量。“社会认可”能够增强可信度，因为这传递出了一种信号，代表其他人对你的公司的认可。

8、测试，不断测试

你的产品和服务独具特色，你的受众群体也各不相同。在设计着陆页面时，测试哪种方式对你的效果最佳——也就是对你的受众效果最佳。最直接的方法是通过简单的 A/B 测试，同时提供几个不同版本的促销页面，然后观察哪个效果最好。从测试“青菜”（Apple）与“萝卜”（Orange）开始，接着进行修改。当你确定“青菜”的销售转换效果比“萝卜”好，然后再判断是否麦金塔的转换率比富士高。