案例：拥有 3 年的竞价推广经验之分享-精准获客

投身竞价圈已有三年，接触时间最长的行业便是医疗。初入这行时，面对一个新建的男科项目，对于经验丰富的竞价人员来说，搭建账户并非难事，以病种为序列单位，面向广东全省进行投放。

然而，问题随之而来。某天的数据显示，东莞地区的转化效果不尽人意，该如何应对？难道要对全账户的关键词进行降价吗？

显然不行。于是新建一个仅针对东莞地区的计划，把有转化的关键词复制过去，并加以控制消费。那倘若日后惠州、佛山等地的效果也不佳，是不是也要同样新建该地域的计划？

如此一来，账户和关键词变得繁杂臃肿，操作和管理成本大幅上升。所以，进行竞价首先得理清思路，思路清晰之后，后续的账户问题、文案问题以及技术问题都会迎刃而解。

一、竞价的核心

竞价究竟围绕什么展开？有人认为是 ROI，也有人觉得是关键词。这两种观点不能说错，只是因角度差异而导致答案不同罢了。在我看来，竞价的核心应当是流量。

ROI 能否理解为实现利润最大化？要获取利润，首先要有销售；要有销售，就得先有生产；要有生产，就得先有原材料。那么在网络营销中，原材料是什么？是用户流量！按照百度官方的说法，关键词主要分为品牌词、产品词、通用词、人群词等等，然而这只是对流量的一种分类，或者说是对流量结构的细致划分。

所以，竞价是一种用于争夺流量的营销手段。

二、流量在哪里？

近年来，百度斥资 19 亿美元全资收购 APP 分发市场的 91 无线，布局移动互联；小米突破手机领域，大力拓展产品线，在智能家居领域发力；各大手机厂商不仅是手机系统的搬运者，还纷纷开发自家的手机 ROM。他们在做什么？很明显，他们都在争夺互联网入口的流量。

用户若要打开 APP 会前往 APP 分发平台下载，而在手机 ROM 中预先植入分发平台无疑是最佳选择。由此，我们就能明白，为何众多竞价者都热衷于抢占靠前的位置，为何 SEO 逐渐式微。因为靠前的推广位是最接近搜索引擎的“互联网入口”，只有拥有足够的流量，我们才有进一步加工的可能，后续策划的网站、撰写的文案才有价值。

三、竞价不能跨越这一步

流量只是构成市场活动的关键因素之一，市场调研是竞价的总纲。

行业前景、用户属性、竞争对手分析、自身业务特点，这些都是竞价必须了解的内容。行业是否受到政策影响，例如新广告法之类，市场容量的趋势是饱和、扩张还是萎缩……

用户的年龄、兴趣、群体文化、消费能力等等，这些因素将决定网站策划和设计的主色调，创意标题和文案是否应大量运用网络用语，网盟的投放行业和网站等等。

竞争对手永远值得高度关注。政策和用户属性通常相对稳定，而竞争对手则随时变化，所以对竞争对手研究得越透彻，对自身越有利，特别是当对手是行业霸主时，更应时刻紧盯并学习。

以医疗为例：投放渠道、投放时长、投放时段、医院性质、医院规模、市场口碑、网站策划、技术优劣势、主抢病种等等，不一而足。当把这些都研究透彻时，自身的投放策略，如何建立计划等大方向基本也就清晰了。SWOT 分析法是一种不错的分析手段。

四、思路的演绎

1、计划：通常我的做法是，对于多地域多病种，以地域为单位划分计划，这样能够精准控制地域和病种的转化情况；单地域多病种，则以病种为单位划分计划；单地域单病种以词性来划分。以单地域单病种为例：

整体出价除品牌词外，基本采用递增的方式，因为此前的市场调研发现价格是用户最为关注的一点，所以将价格词单独建立一个计划，并初步将出价设置在产品词之上。

2、单元：这是对计划的细化，一个单元最好是一个小类别，如此更有利于后续的数据统计和分析，同时能够批量快速调整出价，降低操作成本。

3、关键词：这方面没什么过多可说的，选词主要来源于关键词工具、搜索词和商务通，定期对账户做减法，目的是降低操作和管理成本。当然，建立监控文件夹也行，但这同样会产生操作和管理成本。医院词等高价值的词一般采用同义词匹配，业务边缘词通常可以低价近义词匹配，超级土豪必须全账户开放匹配，否词功能对土豪而言毫无意义。

4、创意：这也没什么值得多说的，标题是写给用户看的，用户关注的要点在市场调研时就应分析出来，描述是写给百度看的，主要用于适当堆砌重复核心词以提升质量度，用户不会看完描述再点击进入。

吸引用户点击主要依靠闪投样式和标题，花费时间进行 A/B 创意测试不太值得，当然有精力的话可以去做，毕竟不可控因素众多，而且意义不大，做到极致也并非这样操作。（受乔布斯和雷布斯影响）

五、沃纳梅克之惑

约翰·沃纳梅克曾指出：“我清楚在广告上的投资有一半是无效的，但问题是我不知道是哪一半。” 这就是著名的“沃纳梅克之惑”，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

浪费似乎难以避免，但数据分析是减少浪费的有效手段。记得有人说过，如果一样东西无法将其量化，就无法理解它，无法理解就不能控制它，不能控制就不能改变它。

数据分析是竞价分析账户的重要环节之一，应当占据竞价人员一半以上的工作时间。竞价报表应当在 5 – 10 分钟内完成，从百度等平台和商务通导出源数据，其余全部由 excel 自动处理。这里简要说明一下注意事项和方法，不再展开详述，否则几万字也说不完。数据分析步骤：

1、数据收集：主要是源数据的收集，从百度、搜狗等平台下载，从商务通、百度统计中导出即可，市场调研的数据收集可能较为繁杂。

2、数据清洗和整理：重点是清理整理一些无用数据，例如删除一些无用的指数和数值，为后续的报表制作提供有用的数据。

3、数据分析和展现：数据分析首先要确定数据何处出现异常，百度特别青睐漏斗图，个人感觉展现和到诊数据差异过大，不太实用，推荐柱形对比图和杜邦分析法。在此提及，如今是数据可视化时代，数据不仅要制成表格，更要做成图表。毕竟文字不如表格，表格不如图形。

周末、月末向老板递交一份数据报告，其实只需告知老板三个数据：消费、到诊、到诊成本。

柱状图主要用于现状对比，确定数据异常，杜邦主要用于细化原因，当然也可以采用百度推崇的漏斗图，展现和到诊的数值单位可以用对数刻度解决，断层图也行，这里不再细说。

六、竞价比较关注的三个问题

1、质量度：质量度这玩意怎么说呢，它可以说是百度推广的一项强大技能，从展现到最终的到诊成本和 ROI，质量度贯穿所有投放指标，但这基本属于土豪技能，毕竟其过于依赖点击率，前面提到影响点击率的最大因素是排名、展现样式和标题，主要还是靠点击。土豪必须点满，各种样式的黄展闪投抢占第一。此外，账户历史表现难以控制，至于通顺、插入通配符、相关性等，都是装点门面的技能，作用不大，还是得靠充值。

2、跳出率：我发现很多竞价人员特别在意跳出率，个人觉得没必要。跳出率主要适用于电商和产品等行业，对于医疗游戏这类行业的参考价值不大。因为电商用户可能不止购买一种商品，需要设置购物车进行求和汇总。

最后才进行在线支付，如果用户不按流程走，就毫无意义。但医疗行业不需要在线支付，除非希望引导患者到留言挂号页面，浏览页面就进入商务通咨询，这也算跳出，因为进入商务通就离开了网站域名，跳出率就是 100%，那这种跳出率有意义吗？

进入商务通不正是我们所期望的吗？对于医疗行业，跳出率结合停留时间的确有一定参考价值，二跳也有意义，二跳的目的也是希望患者拨打电话或者进入商务通，那为何还要拉长转化路径，不直接跳到商务通呢？数据会说话，但未必说的都是真话，此时，我认为效果驱动比数据驱动更有意义。

3、恶意点击：关于恶意点击，为大家分享以下几个应对技巧。

1) 充分利用好商盾工具和百度统计实时访客功能。

2) 针对 VPN 点击，可以通过商盾中的设备识别码进行屏蔽。即便对方通过 VPN 改变了 IP 地址，更换了浏览器，清除了 COOKIE，但点击时间、操作系统、屏幕颜色、屏幕分辨率等维度的信息未改变，访客识别码可以通过这些维度判定访客是否为恶意点击。

3) 面对恶意点击软件。有两种防护方式：服务器防护和页面防护。服务器防护可寻求类似安全狗的服务机构提供保护；页面防护方面，目前市面上有很多此类软件，启用后若遭恶意点击，对方会收到警告，甚至电脑会直接重启……不过很多时候这类防护工具效果不佳，判断不准确，会严重影响用户体验。