品牌类的 SEM 应怎样把控 CPM ？

品牌类 sem 乃是专为提高企业品牌曝光度所实施的广告投放方式。一般而言，此类企业处于线上渠道建设的初始阶段，旨在获取大量曝光而推行的一种投放策略。其考核重点在于 CPM、CPC、CTR，即在既定预算的条件下，竭力获取更可观的展现量、更低的点击价格以及更高的点击率。

要优化品牌广告的 cpm，首先需从 cpm 的计算公式着眼，即 CPM = 预算 / 总展现量 * 1000。在预算固定的情况下，我们要做的就是提高展现量。通常来讲，提升展现量的办法主要有以下三种：

1. 新增众多具备搜索量的相关关键词；

2. 放宽关键词的匹配模式；

3. 优化关键词的综合排名；

不难看出，提升展现量主要与关键词紧密相关，毕竟 sem 竞价归根结底是对关键词排名的争夺。提交大量有搜索量的关键词是获取展现的基础要素，不过必须确保与业务存在相关性；放宽匹配模式能够获取更多长尾词流量，但要保证流量的精准性，因为匹配模式越宽泛，流量精准度就越低，所以要定期做好否定词的处理。

最后便是优化关键词的综合排名，也就是优化出价和质量度。单纯提高出价固然能获取更优的展现量，然而也会导致 CPC 过高。对于给定的预算而言，长期如此，展现量无法实现最大化。所以，出价尽量维持在行业平均水平的同时，优化质量度。质量度越高，点击率也就越高，同时 CPC 相对较低，能够获得超越行业标准的展现效果。

品牌类 sem 广告主要通过上述三种途径提升展现量，降低 cpm。在实际工作中，还有诸多方式能够做好优化，只是都并非能迅速见效的类型。比如优化创意的展现形式、优化分匹配出价，乃至优化落地页等等，这些虽无法直接提升展现效果，但却有着牵一发而动全身的作用。经过长期的积累与优化，同样能够对展现量产生影响，达成降低 cpm 的目的。