案例 | 家电维修领域 SEM 账户构建及优化的完整流程

今日为大家分享一则有关家电维修行业的 SEM 代运营实例。

我会从市场调研、账户构建、测试优化以及效果评估这四个

层面来讲述我们是怎样为客户开展 SEM 代运营服务的。

在此要感谢该客户对我们的信赖，不过出于对客户负责的考量，我将其公司的名称予以隐匿，还望大家谅解。

以下是客户在 SEM 自运营和代运营后的相关数据对比：

▶案例回溯

1.需求剖析

据公开数据表明，当家用电器出现故障时，有 61%的人群会选择找寻品牌售后服务，大家普遍觉得“购买的是哪个品牌的家电，就找哪个品牌的售后”，然而也有 24%的人会挑选专业的维修服务公司。

“专业”乃是家电维修行业受众需求的关键要点，属于企业的核心竞争力。

其次通过市场调研发现，有 37%的人更为看重家电维修的便捷性，有 26%的人注重保修承诺，家电维修公司的名气同样是人们的关注重点，因为人们通常认为品牌名气越大就越专业。

收费透明所占比例不大，但是费用却是人们最终决定选择哪家公司的关键因素。

费用往往是各个行业的一大人群痛点，根据公开数据显示，有 59%的人只愿意支付占「购买价格」5%以下的维修费用，倘若「购买价格」是 2000 元，他们只愿意拿出 100 元来维修这个家电，但仍然有 29%的人愿意支出 100 – 200 元，8%的人愿意 200 元甚至是 300 元以上的价格来维修这个家电。

通过需求剖析，更有助于我们在初始阶段制定投放策略、进行创意编写和精细化运作，并且协助客户调整服务价格以及增强转化能力。

2.受众人群剖析

以上属于前期市场分析以及人群分析的部分内容，在此就不再过多赘述。

在对该行业具备一定了解之后，便能够着手搭建账户了。

1. 关键词划分

首先，关键词是竞价推广的基础所在，通过对行业以及客户业务状况的了解，我挖掘出了 10000 多个关键词。

这些是账户最初的关键词，不过十分杂乱，我们接触到的众多客户的账户仅仅只是把关键词填充到单元里，单纯是为了满足百度账户结构的要求，然而仅仅停留在“账户能够推广”这一阶段。

为了让广告效果更为理想，我对关键词进行了精细化的划分。

2. 账户结构

家电包含众多产品，所以依照不同的产品，将账户计划精细划分，再把每个计划的关键词词性进一步细分到单元，便于数据采集与分析，更有效地管理后台以及优化账户。

3. 创意

依据需求分析，当家电出现故障时，大多数人期望能够迅速解决，无需自行将其拿到店面进行维修，同时希望拥有保修承诺，其次专业正规是我们的核心优势，所以通过分析提炼出以下营销要点：

快速维修故障

保修三个月

售后保修三个月

专业正规

同时根据前期的人群分析，有 80%的客户源自于移动端，所以投放的重点应当置于移动端上。

分析移动端广告的显示状况，我选取了屏幕占比最大的闪投样式进行投放，这样能够起到霸屏的效果。

这个闪投样式也是账户点击率最高的样式，因为它足够醒目！

4. 屏蔽设置

我设定了访客策略和 IP 策略，并且定期手动屏蔽 IP 和访客码，接着导入 IP 屏蔽库。

在账户搭建完成之后，广告进入了前期测试优化阶段：

1. 初步效果分析

历经半个月的测试阶段，流量逐渐趋于稳定的状态，在账户搭建时关键词数量相较于原先扩展了 3 倍，展现量有了显著的提升。

通过对关键词的拓展，加大了对广告的曝光，展现量增加了 4 倍，并且保证流量也是十分精准的。

2. 关键词分析及优化

获取初步数据之后，借助关键词四象限分析法，对关键词予以分析：

将关键词制作成四象限分析图：

这四个象限分别代表关键词的属性：

第一象限为：高消费高咨询

第二象限为：低消费高咨询

第三象限为：低消费低咨询

第四象限为：高消费低咨询

通过分析关键词的不同属性，展开不同的优化操作。

例如：高消费低咨询的「小家电维修」，首先优化的方向是提升转化，查看该关键词匹配到的流量是否精准、URL 是否正确、打开速度如何等等；其次是降低消费，降低出价或者收窄匹配。

通过对关键词的分析，并且对账户进行了一系列优化之后，我们对效果展开了一次评估：

将之前某一个月（随机选取）与合作后第一个月的平均点击率、咨询 CPA、成交 CPA 三组数据进行了对比。

▲平均点击率的高低直接反映出广告是否具有吸引力

创意相较于客户原先的创意更具吸引力，点击率从 2.89%提升至 4.23%，在展现量提升 4 倍的基础上，进一步增加了点击量。

接着对比一下咨询 CPA（平均单次咨询成本）：

咨询 CPA 是检验广告效果的重要指标之一，经过精细化运营之后，平均单次咨询成本从￥136.84 降至￥38.41，减少了 71.93%。

而另一个更为关键的指标是成交 CPA：

正常情况下，成交 CPA 会比咨询 CPA 高，在我们对客户进行营销指导之后，大幅提高了业务人员的营销能力，成交 CPA 比客户自运营时降低了 70.39%，单个成交成本仅需￥59.08。

在展现量、点击量、咨询量、成交量都大幅增加的情况下，成本持续降低，广告效果得到了显著的提升。

▼ 倘若您想要寻找优质渠道商合作，欢迎扫码咨询，免费为您对接！