怎样进行信息流广告的操作，才能收获良好的效果？

投放数据不佳究竟该归咎于谁？

为何点击率颇高却不见转化？

CPC 偏低但激活成本极高，原因何在？

在信息流广告的日常投放进程中，我们常常遭遇投放数据不尽人意的状况。此时，许多人往往习惯性地将矛头指向 CPC 和 CTR，稍有不满就调整价格，价格调整无效便更换素材，接着不断创建计划反复测试。诚然，这种方式在某些情形下可行，然而，这种方法真的正确吗？它能够适用于所有的数据情形吗？让我们冷静下来，从头梳理这一逻辑体系，期望大家看过之后思路能够更为清晰。

首先，假设广告组 S 的最终考核关键绩效指标（KPI）为当日新支付用户数量及成本，竞价方式为 CPC，投放过程中我们能够获取到的数据有当日展现量、点击量、激活量和新支付用户量这 4 个指标，下面我们逐一展开分析。

一、展现量

展现量不难理解，即广告的曝光次数，在数据分析中充当分母的角色，是一切数据变化的基础，保持曝光量的稳定是整个投放工作的前提。与其他类型广告有所不同，信息流广告的展现量深受广告计划预算的影响，媒体会依据预算的数值预先分配流量。例如，计划 A 的日预算为 1 千，计划 B 为 10 万，那么媒体会预判计划 B 的流量需求更大，从而将更多的流量分配给计划 B，使其拥有足够的空间展示广告。另外一个关键的影响因素是媒体针对不同行业的流量分配变化，不久前的 618 大促，非电商行业的朋友想必深有感触，着实亲身体验了一番有钱却花不出去的困扰，这是因为在电商大促期间，媒体会将更多的流量分配给电商行业所导致的。

展现量部分引出一个概念，即 CPM（千次展现成本），当前主流媒体的信息流广告均通过 CPM 来衡量一条广告的竞争力。CPM 越高，广告的竞争力越强，反之则越弱。具体影响 CPM 的因素将在点击量部分详细阐述。

二、点击量

点击量这部分会引出两个概念，分别是 CTR（点击量/展现量）和 CPC（消费/点击量），在这一环节，广告主都期望以最低的 CPC 获取最高的 CTR。

首先来看 CTR，信息流广告的 CTR 属于系统预估机制，即在广告投放前，媒体就会对其 CTR 进行预先估算。根据我们以往的优化经验，主要存在广告创意吸引力、创意内容与产品的相关度以及图片素材清晰度这 3 个因素。

创意中的文案及图片切勿过于官方，毕竟是在新闻资讯平台投放，偏向资讯风格才不会让用户产生反感。但也要留意相关性，即便文案内容新颖，可若与所投产品的相关度很低，同样会影响 CTR 预估。图片清晰度方面，要在媒体要求的大小范围内尽可能将清晰度做到最佳，以提升用户体验。

此外，广告受众的精准程度也是影响 CTR 的一个重要因素，虽然对 CTR 预估的影响较小，但在后期投放中影响极大。例如投放的产品为女性化妆品，我们在受众设置时若性别不限，就会因男性用户对其不感兴趣而致使整体 CTR 偏低，此时就需要对受众进行设置，过滤掉不相关人群，在减少无效损失的同时提升整体 CTR。

CPC 的主要影响因素包括行业竞争程度、出价以及 CTR。当竞争对手增多时，大家为了抢占更多流量必然会提高广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提升都会致使 CPC 显著上涨。另一个因素是 CTR，这里需要引用前面提到的 CPM 概念，CPM = CTR * CPC * 1000，媒体会依据 CPM 来综合评估一条广告的竞争力，以和其他广告主竞争展现机会。所以当 CTR 下降时，为了确保广告的竞争力，相应计划的 CPC 就会相应提高；同理，若 CTR 提升，那对应的 CPC 也会下降。

综上所述，在点击量部分，广告物料是一个极为重要的因素，优质的物料能够大幅提升一个广告的 CTR，进而有效降低 CPC。

三、激活量

在此，我们将激活定义为用户下载 APP 后在联网状态下打开 APP，激活量即激活 APP 的用户数量。激活部分我们引出两个概念，分别是激活成本（消费/激活量）和激活率（激活量/点击量）。

激活成本大家并不陌生，几乎所有的 APP 产品进行营销推广都要考核，激活成本自然是越低越好。那怎样分析激活成本才最为透彻呢？我们给出一个全新的思路，算法为激活成本 = 消费/激活数 = 消费/(点击量 * 激活率) = CPC/激活率，算到这一步，这个数据才最为透彻。从这个公式可以清晰地看出，激活成本受两个因素影响，即 CPC 和激活率，当 CPC 越低且激活率越高时，激活成本才会越低。CPC 的影响因素在点击量部分已作分析，下面我们重点剖析激活率的影响因素。

通过对日常优化的总结发现，影响激活率的因素主要有创意与承接内容的匹配度、落地页设计、网络环境、运营商、平台设置这 5 个方面。

首先是创意与承接内容的匹配度，承接内容分为点击广告后直接下载和进入落地页两种，但逻辑是相同的。当用户点击广告后发现呈现的内容与创意中的不一致，用户大概率会流失。比如我们的创意文案是“夏季吃什么水果不容易晒黑”，但点击广告后的落地页显示为一个综合电商平台，首屏都是 3C 产品，与用户期望看到的内容不符，那用户就很容易流失。所以我们在设计广告创意时也要注意这一点，不能陷入高 CTR 的陷阱，要全面考量。

其次是落地页设计，随着移动互联网的发展成熟，如今广告主的落地页基本不存在首屏找不到下载按钮的情况，但对于按钮的配色、位置设计以及文案呈现还需要不断探索，优质的落地页能够十分有效地提升整体激活率。

第三个因素是网络环境，移动与 PC 不同，用户对手机流量较为敏感，尤其是投放 APP 下载的广告，投放时一定要设置为 wifi 环境，否则真的会白白浪费许多点击，特别是规模较大的游戏产品。

第四个因素是运营商，这是针对个别产品及活动的设置，比如有些广告主的产品仅适用于联通用户，那么计划就需要在设置中过滤掉其他运营商，否则激活率必然会低。

第五个因素是平台设置，这很好理解但容易出错，比如产品主要面向群体为安卓，但计划中的平台设置选择了不限，也就是安卓和 IOS 都能看到广告，这样也会在很大程度上影响最终的激活率数据。

搞清楚了激活率的数据变化逻辑，激活成本的分析逻辑也就清晰明了，关于激活量的相关内容我们已全部掌握。

四、新支付用户量

新支付用户量指的是当天激活 APP 后成功完成支付的用户数量。这部分的逻辑与激活量部分相同，我们也引出两个概念，支付成本（消费/新支付用户量）和支付率（新支付用户量/激活量）。同样推算出支付成本的计算公式，支付成本 = 激活成本/支付率，也就是说，激活成本越低，支付率越高，支付成本就越低。激活率在上一部分已全面分析，本部分我们重点分析支付率的影响因素。

当一个产品的支付率显著下降时，80%的原因出在产品自身，大家千万不要轻易否定之前所有的投放和努力，然后直接停掉计划。这个时候如果前面我们分析的数据都没问题，那现在需要做的就是认真体验一下产品自身的流程，这里主要分析四种之前遇到的情况。

第一种是产品支付流程出现问题，比如收不到验证码、无法点击支付按钮等，这类问题虽不常见但极为重要，需要第一时间排查。

第二种情况是创意中推广的单品或品类，在 APP 中已售罄或者很难找到，用户因创意中的产品下载了 APP，却找不到对应的产品，肯定会失望离开。

第三种情况是 APP 中有对应产品，但价格在同行业中偏高，缺乏竞争力，用户经过对比后选择放弃。第四种情况是创意中体现的优惠信息，比如新用户注册送 88，全场满 100 减 20 等在 APP 中没有明显展示，使用过程中也无相应提示，这种情况用户也会中途放弃。支付率变化分析清楚后，支付成本的变化也就易于分析，这里不再赘述。

不同于其他广告形式，信息流广告更需要精细化运作，清晰的思维逻辑以及正确的优化思路是确保运营精准高效的必要条件。