怎样在 SEM 数据分析中脱颖而出？

在进行数据分析时，我们需要铭记一个关键要点，那就是这笔钱花得是否划算？倘若不值，那就存在问题，必须得找出根源所在。

许多刚涉足 SEM 的新手伙伴，常常觉得数据分析极为困难，特别是在面对那密密麻麻的数据时，往往不知所措，一脸茫然。

这是每个人都会遭遇的困扰，不过只要持续探索和学习，就会发现数据分析其实并非如想象中那般艰难！

但是，一定要注重方法！

我曾看到一些 SEMer 在分析数据时，把关键词报表一导出，看到点击率低，马上更换创意；看到对话率低，又把 URL 更换掉；看到关键词没排位、没展现，毫不迟疑地全选单元内的关键词，然后批量提价。

这哪里能算是数据分析！简直就是胡乱操作，甚至还不如那些只会调整价格的竞价员！

要清楚，数据分析并非是为了分析而分析，看待问题不能局限于局部，不能哪里出现问题就只解决哪里，而是要从整体去思考，带着明确的目标去解决问题，如此才不会陷入盲目忙碌的境地。

为了便于大家理解，接下来咱们看两组不同时间段的对比数据（通常来说，为了更直观地了解投放效果，我们会采用对比的方式来观察数据。对比的方式主要有两种，一种是环比，即对比上一周期的数据，比如本周数据对比上周数据；另一种是同比，即对比上年同一周期的数据，例如今年 10 月份数据对比去年 10 月份数据）。

通过上述数据来看，将 B 时间与 A 时间进行对比，能发现什么问题呢？

没错，B 时间显然采取了放量（扩大匹配模式）、降价的操作，因为展现、点击和对话都有所增加，而均价降低了。

但真的有实际效果吗？

并没有，转化不但没有上升反而下降了，转化成本相比原来增加了 100 元，可以说亏了。

既然已经发现了问题，接下来就要找出问题的所在。所以接下来要做的不是立即分析，而是先收集数据，并对数据进行关联。

首先打开百度推广客户端，下载指定时间的关键词数据并复制到 Excel 表中，接着导出对话数据和转化数据，将这两个数据与关键词表进行关联（关联数据通过 URL 进行，需要用到两个函数，一个是 Countif，用于统计对话、转化的次数；另一个是 Vlookup，把对话、转化数对应到相应的数据源中）。

收集完数据后，才正式进入分析阶段。

一般来说，分析数据会从计划层级和关键词层级这两个维度展开。

计划层级

查看计划报告，是为了从更宏观的角度来审视账户，了解每个计划的转化能力。

因此，我们可以直接运用整理好的关键词报表，将其制作成数据透视表，以便更清晰地查看各个计划的投放效果。

如此一来，每个计划的转化能力就清晰可见。

如果是预算较小的账户，可以先暂停转化少或者没有转化的计划，把预算留给转化效果良好的计划；

倘若账户的预算充足，就能够针对那些展现少的计划进行放量操作，以观察其实际的转化效果；

要是多产品（多地区）的账户，便能更直观地看出哪个产品（地区）的转化更出色，从而针对该计划加大投放力度。

这就是从计划的维度来分析数据，单元报告的分析方法与计划大致相同，在此就不再详细阐述了。

关键词层级

关键词分析是数据分析中极为重要的一项指标，无论在计划还是单元的维度中发现了问题，最终的操作都得落实到关键词的层级上。

在分析关键词数据时，需要用到前面整理好的关键词报表，制作方法不再重复叙述，之前已经讲解得很清楚了，唯一需要注意的是，一定要给每个关键词的 URL 添加追踪代码。

通过上述图表，我们能够清晰地看到每个关键词的消费、点击、展现、对话和转化数据。这样，就能很轻松地判断出每个关键词效果的优劣，接着再运用四象限分析法来分析数据就会更加便捷（分析创意数据与关键词数据相似，四象限分析法同样适用）。

第一象限：消费高，转化高。在均价合理的情况下，这是非常优质的一类关键词，意味着容易被看到、被点击，容易产生咨询，转化效果也好。

这类词需要重点留意，应当着重关注它的排名，如果均价没有高得离谱，转化成本没有超出预期金额，就不要轻易降低价格。

第二象限：消费低，转化高。消费低表明展现少或者被点击的次数少，转化高说明关键词足够精准。

这类词同样需要花费时间关注，如果消费低是因为展现太少，就扩大匹配，平时多做否词即可；

如果消费低是因为点击均价太低，就查看排名，排名低则尝试提价；

如果有排名，而且处于 1 – 2 名之间，就查看创意，看是不是广告不够吸引人。

第三象限：消费低，转化低。消费低说明展现少或者被点击的次数少，转化低表示流量不够精准。

这类词可以进行放量操作，把匹配模式扩大一些，多做否词。等流量上来后，再逐步观察点击、对话的效果，如果点击效果差就关注创意，如果对话效果差就关注着陆页。

第四象限：消费高，转化低。消费高说明点击多或者点击均价太高，转化低表明流量不够精准或者关键词本身就是流量词。

这类词是导致转化成本过高的主要因素，必须在初期就加以控制，属于重点关注的对象。

在分析、优化这类词时，先打开搜索词报告，查看该关键词的匹配是否混乱，混乱的话就进行否词，如果正常则关注创意、对话是否具有足够的吸引力，咨询人员的话术是否存在问题。

如果这些都没有问题，就查看点击均价是否过高，过高就降价，合理就缩小匹配。

有人说像这种没有转化的词可以暂停或者删除，在预算充足的情况下，我认为没有必要，只要以低价、放量的方式运行就行了，因为每个关键词带来的搜索词都不同，A 关键词可能会带来 B 搜索词，B 关键词可能会带来 C 搜索词。这样既便于拓词操作，有时或许还能带来转化的惊喜。

以上就是数据分析的方法，总结一下：进行数据分析时要先对比数据，通过对比找出问题，再通过收集数据来明确问题。从计划、单元到关键词，逐步细化数据，最终落实到具体的操作上，从而解决问题。

如此逐步拆解，其实数据分析并不难，我们在分析数据时只要记住一点，这钱花得值吗？不值就有问题，就需要去找出原因。