品牌类 SEM 是专为增强企业品牌曝光度所进行的广告投放方式。一般来讲,这类企业处于线上渠道建设的初始阶段,为获取显著的曝光度而采用的一种投放策略。其考核重点在于 CPM、CPC、CTR,即在既定预算下,力求获取更多的展现量、更低的点击价格以及更高的点击率。
若要优化品牌广告的 CPM,需先从 CPM 的计算公式着眼,即 CPM=预算/总展现量*1000。在预算固定的情况下,关键在于增加展现量。通常而言,提升展现量的方法主要有以下三种:
1. 增添众多具有搜索量的相关关键词;
2. 放宽关键词的匹配模式;
3. 优化关键词的综合排名;
由此可见,提升展现量主要与关键词相关,毕竟 SEM 竞价的核心就是关键词的排名竞争。提交大量有搜索量的关键词是获取展现的基础条件,不过务必要保证与业务具有相关性;放宽匹配模式能够获取更多的长尾词流量,但要保证流量的精准性,因为匹配模式越宽泛,流量的精准度就越低,所以要定期做好否定词的处理。
最后则是优化关键词的综合排名,也就是优化出价和质量度。单纯提高出价固然能获取更优的展现量,然而也会导致 CPC 过高,对于给定的预算而言,长期如此展现量无法实现最大化。因此,出价应尽量维持在行业平均水平,同时优化质量度。质量度越高,点击率越高,CPC 也相对更低,能够取得超越行业水平的展现成效。
品牌类 SEM 广告主要通过上述三种方式来增加展现量,降低 CPM。在实际操作中,还有众多途径可用于优化,只是并非能迅速见效。例如优化创意的展现形式、优化分匹配出价,乃至优化落地页等等,这些虽无法直接提升展现效果,但牵一发而动全身,经过长期的积累和优化,也能对展现量产生影响,从而实现降低 CPM 的目的。
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