在营销进程中，存在一类被称作竞品词的关键词，即竞争对手的品牌关键词。竞品词通常涵盖品牌的全称、简称、地域与品牌的组合、品牌加产品（副品牌）等多种形式。要是竞争对手具备独有的元素，比如专利、独家产品、独特荣誉等，那么这类关键词同样可归为竞品词。
例如，江苏南京的一家医院 A 获得了国际 JCI 认证，并通过网络、平面、电视等媒体开展前期宣传，形成了一定的品牌知名度。此时，一家新开的医院 B 投放了“国际 JCI 医院”这一关键词，能否认定其投放的是竞品词呢？答案是肯定的。品牌乃是一种识别标识、精神象征以及价值理念。当本地仅有一家获得国际 JCI 认证的医院时，国际 JCI 认证已然成为医院 A 的品牌附加值，成为区别于其他医院的显著标志之一。所以在投放竞品词的过程中，务必要清晰区分品牌和商标这两个概念，不能仅仅局限于名称层面。若想更深入地了解品牌，可以对品牌学加以研究。
为何企业在营销推广时热衷于投放竞品词？这需要从消费者的购买决策过程来加以阐释。
从上图能够得知，用户在进行复杂购买时，会历经 5 个阶段。其中投放竞品词处于第 4 个阶段，于用户做出购买决策时加以干扰，直接获取精准的目标受众流量，省去了前期 3 个阶段对目标用户的教育成本。对于企业而言，投放竞品词堪称一本万利的举措。
这里为何要着重强调复杂购买过程？这是为了与习惯性购买行为、寻求多样性购买行为相区分。举例来说：一个人走进一家便利店购买饮料，此时他会仔细考量饮料的功能、口味、性价比等信息吗？显然，这个时候影响决策的因素是习惯，用户往往只会选择自己常购的饮料品牌。而能够影响习惯性购买行为的，大概也只有促销之类的手段。
而在复杂购买决策过程中，目标受众处于高度参与的状态，他们会了解各品牌现有的美誉度、服务质量、产品特性等，需要经历大量的信息收集、全面的产品评估、谨慎的购买决策以及认真的购后评价等诸多阶段。
在复杂购买决策过程中，竞品投放能够在一定程度上干扰购买决策。当有新品牌现身时，用户会继续 1 至 3 阶段的过程来了解新品牌，此时规避了营销漏斗模型中的损耗。
例如，用户打算购买单反相机，但对单反的品牌、传感器、有效像素、快门速度、续航能力、曝光控制等均不了解，需要进行大量的信息收集和评估后才能做出购买决定。当最终决定购买尼康的某一型号时，突然发现有一款功能相似的产品，大多数情况下用户会重新经历购买决策过程，评估新品与既定欲购买品的差异，然后做出最终购买决策。
此外，在化解不协调购买行为的过程中，竞品投放同样适用，此处不再展开详述。
既然竞品词如此有益，是否意味着在任何情况下都能投放竞品词？答案自然是否定的。个人认为，投放竞品需要从以下几个层面加以考量：
1、市场定位
市场定位通常也被称为营销定位，指的是营销人员在目标市场的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性。简而言之，就是在目标客户的心中树立产品独特的形象。
市场定位并非针对产品本身的操作，而是在潜在消费者的心中所做的工作。市场定位的本质是使本企业与其他企业清晰区分，让顾客明显感受到并认识到这种差别，从而在顾客心目中占据特殊的位置。
举例：当前大健康产业下的垂直细分产业——月子会所。月子会所行业当下属于高端市场，服务于具备经济实力或有特定需求的孕产家庭。在该行业中，深圳的某家会所为高端品牌，入住价格 28 天达 10 万以上。若深圳当地新增一家月嫂机构，想要投放竞品词，他们会选择该高端品牌作为竞品投放吗？虽然两者提供的都是孕妇产后服务，但其市场定位大相径庭，这类投放必然不会成功。或许有人会说，这个例子过于极端。假如同样是月子会所呢？每个行业的服务提供者，最终都会出现低端、中端、高端的三级分化。高端月子会所不会投放低端月子会所的竞品，因为低端月子会所的受众难以承受高端月子会所十几万元的价格。所以，明确自身品牌在市场中的定位极其重要，它能指导营销策略精准发力，将广告投放给限定的那部分目标用户。
2、自身品牌所处市场阶段
依照波士顿矩阵，将企业所处的市场阶段划分为 4 个部分：问题市场、明日市场、现金市场以及瘦狗市场。在不同的市场阶段，也决定了自身品牌是否有必要投放竞品。从下图可见，在问题市场阶段，产品处于高增长期，通常此时市场上仅有少量同行或者没有同类型的同行，产品保持高速增长后进入明星市场。待到明星市场发展到一定程度，大量同行涌入，产品增长率下降，市场进入现金市场（即图中的金牛产品）。此时，大品牌凭借自身雄厚的资金实力、品牌知名度和美誉度，稳稳地立足在该市场阶段。而部分品牌则由于种种原因跌入瘦狗市场。
在此，我们能够清晰地发现，处于市场的第 1、2 阶段（问题市场、明日市场）时，根本无需投放竞品，因为此时企业在市场中基本属于业务寡头，不存在有实力的竞争对手。但进入现金市场后，则可以选择与自身品牌定位、市场定位相近的进行竞品投放；倘若企业已处于瘦狗市场阶段，投放竞品对自身的帮助基本处于边际效益最低阶段，对于同类型的产品业务，目标受众更倾向于选择处于现金市场阶段的企业。
3、目标受众地缘性
实际上，在开展营销的过程中，部分企业的业务具有一定的地缘性。还是上述月子会所的例子，产妇基本上很少会选择到外地的月子会所，一般会遵循就近原则。此时，就算月子会所的从业者知晓众多外地同行的名称，他们会投放竞品吗？举个极端的例子，美发店。假设现在美发店都投放广告，目标用户会因为其中一家美发店投放竞品而驱车 1 小时甚至更久去做头发吗？
4、目标受众忠诚度
目标受众忠诚度包括两个方面，即产品忠诚和品牌忠诚。
所谓的产品忠诚，指的是用户每天都在使用企业的产品，粘性较高，但似乎对企业本身毫不关注。这是因为在这些用户眼中，企业的产品仅仅是一个工具——如同水、电和煤气一样，大家都在使用，也确实离不开，但就是丝毫不关心水是由哪家自来水厂供应的，煤气是由哪个燃气站供应的。用户的持续使用，仅仅是因为更换产品不习惯或者替代选择较少，而非出于对品牌的认同。
举例来说：如今竞争激烈的打车软件，如滴滴、优步、易到等。用户在使用过程中是因为对滴滴这个品牌的认同吗？我想更多的是对优惠的认同。倘若此时市场上又出现一家资金雄厚的公司推出了滴步，并采用更大力度的优惠补贴。在品牌广告投放时采用竞品，这种情况下极有可能改变用户的选择习惯。
而对于品牌忠诚度，用户则很难改变其既定的认知习惯去选择新的品牌。就像果粉不会因为某米手机价格便宜而选择某米一样，在这种情况下，完全没有投放竞品的必要。
实际上，影响竞品投放的因素还有很多，此处不再逐一展开阐述，大家可以在日常的实际营销过程中进行分析，结合自身产品的特点、市场的情况等，做出最适合自己的决策。
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