若竞价推广的转化效果不错，然而费用颇高，究竟该如何应对呢？-精准获客

信息流广告投放问答

问题 1：您好，我从事二类电商，感觉自己的成本核算总是不准确。

假设产品售价 398 元，成本 170 元，顺丰运费 15 元。若签收成功，货品服务成本 8 元；若退货，寄回运费也是 15 元。签收率为 74%，广告后台出单 61 单，广告费消耗 21500 元，广告返点 10%。那么，如何计算盈亏？广告费控制在多少才不会亏损？

百度 sem 静静回答：

首先来核算一下当下的收支状况（拒签率按照整单数计算，签收 45 单，拒签 16 单）：

收回的现金 = 产品单价 × 销售件数 = 398 × 61 × 74% = 17910 元

支出现金 = 广告现金成本 + （产品成本 × 发货件数 – 产品成本 × 拒签件数） + 发货物流成本 + 退货物流成本 + 产品服务成本

支出现金 = 21500÷（1 + 10%） + 170 × 45 + 15 × 61 + 15 × 16 + 8 × 45 = 28710.5 元

由于支出现金大于收回现金，所以当前处于赔本状态，赔了 28710.5 – 17910 = 10800.5 元

接下来核算广告费用控制在什么范围不会赔本：

假设广告后台出单 100 单，每单现金成本为 x

现金收入 = 现金支出

收回现金 = 广告现金成本 + 产品成本支出 + 发货物流成本 + 退货物流成本 + 服务成本

398 × 100 × 74% = 100X + 170 × 100 × 47% + 100 × 15 + 100 × （1 – 74%） × 15 + 8 × 100 × 74%

每单现金成本 x = 143.9 元

每单广告币成本 = 143.9 × （1 + 10%） = 158.29 元

也就是说，收支平衡时，平均每单广告币为 158.29 元，低于此则盈利

问题 2：老师，请教一下，今日头条新计划 oCPM ，预算设为 500 是不是太少了？另外，怎样做定向更合理？

百度 sem 回答：

1）建议尽量不限制受众

a. 头条是将广告当作信息流资讯来投放的，基于用户模型，而且此模型已经每日动态调整达 3 年之久，所以即便不限制，投放的用户也不会偏差太大；

b. 用户标签是动态变化的，并且头条每天新增的 DAU 超过 40 万，所以每天的用户标签都在改变，如果限定受众，可能会错失其他流量机会，所以不如不限制；

c. 头条有众多频控策略，这对起量有不利影响，但对广告的真实展示是一种保障。比如，你设定“科技数码”类标签后，广告系统就一定会 100%覆盖这个人群吗？

首先，系统认定的“科技数码”标签和你所想的未必完全相同，其次在移动大数据时代，标签获取来源增多，导致标签不像搜索时代那么简单。

例如在百度上搜“手机”，那肯定代表与“手机”有直接关联，但在大数据时代，部分标签如何添加到自身，我们其实难以知晓，可能是转发给朋友的文章，可能是误点，也可能是随意浏览，所以不要盲目相信任何广告平台（包括今日头条）的数据标签，一切要以投放的数据反馈作为基础和准则。

2）建议设置高预算

a. 今日头条的广告后台给量是分段式的，和百度、广点通不同。

例如 1 万预算的计划，理论上应分配到 100 万次展示，但后台可能会分 10 至 20 次给予，这样就会致使低预算的计划最初分配到的量很少，当数量很少时，CTR 稳定得慢，且数据波动大，数据波动大又会影响投放人员的情绪和判断，而 CTR 稳定慢还会使计划的 eCPM 缺乏竞争力，当 eCPM 的竞争力提升慢，后台分配的流量也会越来越少，形成负面循环；

b. 高预算能够提升计划的权重，从后台争取到更多的初始流量，有利于迅速提高 eCPM。

问题 3：我想咨询一下，数据不错，页面到达率高，出单情况良好，就是转化价格偏高，该怎么办？

精准获客走走回答：

碰到这类数据分析问题，都可以参照之前给大家推荐的、极其经典的转化评估四象限法则：

在这个四象限法则里，横坐标表示广告费用的消耗，纵坐标代表广告产生的转化量，我们依次来看：

第一象限：具有三个属性标签，即转化高、消耗多、成本高。对于这一类数据，需要优化的方面较多，重点在于出价、点击率/转化率（O 系和 CPA 模式下需分析转化率）以及文案创意的精准度。

第二象限：这部分属于最优的广告数据，转化高且成本低，可以持续观察，资金充裕的也可适当增加投放量。

第三象限：这部分明显是广告投放效果不佳，曝光量级过小，那么优化时应优先考虑展现量。（展现量的优化方法想必无需赘述）

第四象限：最后这部分数据，转化量低、转化成本过高，优先考虑优化的是投放方案（包括创意/落地页/定向等）以及流量的精准度。

SEM 账户投放问答

问题 1：请教一下，SEM 竞价广告，有没有限定在一定时间范围内多次点击只算一次？百度 sem 回答：

多次点击的计费是人工和系统交互排查的，计算方式属于深度技术层面。不要在这个问题上过度纠结，计算机制并非人力能够改变，而且百度也不会告知，万一大家都知晓，那机器就可能在这个范围外进行恶意点击了。