小红书 2024：打破生意困局

在瞬息万变的商业天地中，中小商家既面临机遇，也遭遇挑战。

一方面，越来越多的用户借助短视频、图文以及直播的方式来购物，这促使商家的经营策略发生转变，以往的传统生意模式已难以奏效。

另一方面，内容在顾客的购买决策中占据愈发重要的地位，商家不仅要学会创作内容，还要依据数据来剖析生意状况，这对其能力构成提出了全新的要求。

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为顺应种种变化，众多中小商家纷纷跳出舒适圈，尝试在短视频、直播、图文等新兴平台上寻觅机遇，变革经营模式。

一、中小商家的难点

人们常言，消费方式正在改变。但具体如何改变？

从经营的视角审视，难以确切言明。为小米设计新 LOGO 的设计大师原研哉（Kenya Hara）提出了一种观点：在当下这个时代，设计的任务不再仅仅是激发人们的购物欲望，而应当遵循一种“社会共同理论”。

换而言之，商家未来面临的挑战不只是“如何制造吸引人的产品”，更要树立一种能让人们感受到除物有所值以外的“生活韵味”。

正如《第四消费时代》所阐述，消费社会本身以及消费者的承受极限已达顶点，用户开始更为关注产品背后的“价值观”，消费的最终形态乃是将购物(consumption)转化为自我充实(consummatory)的过程。

一个人愿意为某个商品付费，决定购买与否，商品的高性价比已成为基础，在此之上，用户还会思量情感、意识能否得到满足。

当欲望未得到满足时，物质带来的满足感无可非议；然而一旦物质欲望得以满足，那种满足感便会消逝，用户会对品牌收取的所谓“智商税”产生反感。

这背后反映的是一个时代意识形态的变革，故而，中小企业在经营模式上也需要跟上新时代的潮流。

谈到「中小商家」，究竟指的是哪类群体？

依据《中小企业促进法》及相关政策，小型企业的员工人数在 100 人以下。微型商家的员工人数在 20 人至 10 人之间。个体户规模更小，以个人为核心，可能仅有店主以及几个家庭成员或雇员。

这些小型企业，无论刚开展业务，还是正在调整经营方式，都会遭遇三个方面的问题：

要么，在众多选择面前茫然失措，无法集中精力在某一策略上取得突破，即便在推广方面投入大量精力，由于缺乏明晰的规划，努力往往难以转化为实际的销售成果，造成资源的浪费。

解决问题的关键之一，是选择一个秉持以人为本经营理念、能够持续种草并积累良好口碑的线上平台，深耕其中；所以，选对平台对中小商家而言极为重要。

二、重新认识小红书

提及种草，人们往往会想到小红书。小红书究竟意味着什么？仅仅是种草或者社区？这样的理解，未免有些浅显，为何如此？

从用户的角度来讲，它代表着全新的购物行为。

不妨思考一下，为何如今越来越多的人，不再像过去那般信任媒体和权威专家，而更愿意倾听普通人分享的经验？

回溯 20 年，众人普遍认为，只要是央视报道的品牌必然可靠，随着互联网的发展，人们开始关注网络新闻，时间改变了这种观念，尽管内心深处依旧认为权威信息更具可靠性，然而专家、KOL 们的信息来源相对单一，于是人们转而倾听普通人的看法。

小红书平台聚集了各类人群，他们乐于分享真实的生活体验。这些内容具有较高的真实性和可信度。浓厚的种草氛围，吸引了众多品牌深耕其中，使小红书成为营销和推广的首选平台。

从平台的视角来看，以人为本的经营模式广受认可。在当前的市场环境中，货架上的商品日益丰富，优质内容却成为稀缺资源，若要脱颖而出，必须抓住内容这一关键基因。小红书正是由于具备天然的种草基因，才备受诸多品牌的关注。

首先，小红书凭借作为内容社区的独特优势，尝试重新定义“人-货-场”模式；其中，“人”指最基本的个体单元，即具有鲜明个性化特征的个人、店主或者门店店员。

上半年，我们目睹了众多在小红书崭露头角的中小商家，在发展电商业务时，平台同样对核心要素“人”更为重视，恰好弥补了商品池和流量池之间的差距。

其次，“货”不再追求千篇一律的爆款，而是更注重契合具体场景、实用且具有创新性的产品。“场”则由各具特色的个体真实分享所构成，每个分享都与自身的审美和生活消费场景紧密相连。

正是平台鼓励个体分享体验、中小商家创造与用户画像相匹配的内容，又自然而然地引导至相关商品，这三者的相互作用，使得这种真实、个性化的体验方式在小红书平台更受欢迎。

从决策路径来分析，它代表着搜索的最后一环。

我们不妨思考这样一个问题，为何在现代消费者的决策过程中，搜索变得愈发重要？

一方面，大家购物愈发理性，冲动消费行为减少，哪怕是小件物品，也要多方比较；另一方面，大家对信任的看法发生了改变，以前仅听某位达人推荐便完成下单，如今不行，大家会多番查询，了解普通人的说法。

来看一组数据：

据小红书 Will 商业大会发布的数据，截至 2023 年 2 月，小红书月活跃用户达 2.6 亿，90 后占比 70%，一二线城市用户占 50%，分享者数量超过 6900 万，月活分享者超 2000 万，笔记日均曝光量达 300 亿次，日均搜索查询量接近 3 亿次。

这 3 亿次日均搜索量足以证明，用户在消费过程中对小红书的依赖程度。

不管是每日有多少人浏览小红书上的笔记，还是品牌在该平台上种草（推广产品），都表明小红书已经成为数亿人分享真实生活经验、进行消费决策时的重要参考。

通过上述几点可以看出，种草对于商家的成长助力极大。商家的决策成本低，便于尝试，以一款产品为例，撰写一篇笔记分享，如果发现未引起太多关注，再写一篇也不会耗费过多时间。

三、小个体的大价值

已有一批中小商家，通过不懈的探索和持续的迭代，摸索出一套生意增长的有效方法。

1. 以家装设计领域为例

TOALDO 泉羽建筑的创始人孙凯旋，是一位设计师。

2017 年，他开启了设计生涯。起初，生意开展得并不顺利，要么找不到项目，要么项目预算极为紧张。但他始终坚守自己的理念和梦想，未曾放弃。

到 2018 年，孙凯旋在小红书上察觉到一个机遇。众多年轻人喜欢在该平台上寻找有关未来家居、个性化生活方式的灵感，他意识到这一需求后，开始在小红书上分享自己的设计作品。

持之以恒地分享，其作品获得了一定的关注度；随后，团队陆续收到不少私信和评论。这些反馈，让他们更加坚定地将小红书作为主要的推广渠道。

《TOALDO 泉羽建筑的店》

找到合适的平台后，他们开始思考如何深耕。于是，通过小红书聚光平台进行投放，实现精准定位和潜在客户的收集，将被动营销转变为主动营销，使笔记内容更精准地推送给有空间需求的高净值人群。

在一次次的运营调整中，他们形成了发布笔记、利用薯条投放打造高赞笔记、通过聚光平台部分投流以吸引目标客户留资的四步曲，这一系列的举措，让孙凯旋更加坚信，感受生活、分享生活，是实现生活最佳设计的途径。

2. 提及香氛你会想到什么？

市场趋于饱和、品类繁多，创业机会并不显著。然而，一位拥有一年创业经验的年轻人“元也”，在小红书平台上创立了品牌「赋刻」，账号收获 2.4 万粉丝，点赞和收藏总计高达 17.7 万次。

“还是不行，鲍师傅，能不能再把产品细节调整一下？”这是赋刻故事片中元也和师傅之间的一段对话。

创始人元也解释道：制作一款香挂需要经历众多步骤，如调色、倒磨、烘干、打磨、浸泡。失败是常有的事。正因如此，市场上深色的香挂极为少见，因为配色过程极为复杂。

在追求效率的当下，慢工出细活是一种诚意的体现，这种精雕细琢的态度，深深植根于中国人的传统价值观。在小红书上想要做好生意，除了必须打造出优质的产品外，每篇笔记也需要用心编写。

《纯手工技术刻画的香挂》

每次产品上新，元也都会先将产品寄给一批种子用户体验，他们会提供大量反馈。

在产品迭代方面，高度重视用户的意见，从最初尝试撰写笔记，到在小红书上开设店铺，再到利用站内营销工具进行精准投放，这一切都是为了让更多的人了解、认识赋刻的产品。

正是由于对细节的严格要求和对工匠精神的坚守，将手工雕刻的设计思维与香氛完美融合，才赢得了一部分小众群体的喜爱。

3. 玩能成为一种生意吗？

“小超人”带领哈哈、小巫、杏君三位年轻人创立了名为“游隙”的中国原创品牌，专注于自行车轮胎包这一可持续时尚运动产品。他们以有限的预算，在小红书上制造出巨大的声量，将“爱玩”的理念转化为成功的生意。

《用轮胎做成的包》

第一批产品使用了 1300 多条轮胎，这些轮胎是几位创始人一条条收集而来的；每个包都需要历经 283 道工序，才能将废弃轮胎转变为美观且个性十足的产品。

尽管创业过程充满乐趣，但也伴随着诸多挑战，特别是在解决供应链问题方面。

他们联系了 20 多家供应商，才找到第一家愿意合作的。不过，由于产品需要大量手工制作，合作第一批产品之后，供应商不再愿意继续合作，面对困境，他们从未想过放弃。

选择在小红书上创业，这里的用户群体与目标市场高度契合。小红书的内容氛围，也非常适合塑造年轻且富有活力的品牌调性。

优质的内容，在小红书上能够获取自然流量，他们还利用互动数据良好的笔记进行投放，取得了不错的效果。

这群爱玩的人确实在小红书上成功地做起了生意。

没错，勇敢的人，率先享受世界。小红书社区氛围与商业工具相结合，加之以人为本的理念，为众多中小个体、商家提供了“成长的土壤”。

四、未挖掘的价值

在传统的商业模式中，是以「有什么卖什么」为核心，而在短视频、种草、直播电商等商业模式里，转变为了“以人为本”，小红书平台，尚未挖掘的商业价值巨大。

从用户的角度来看：

在当前的短视频、图文种草模式下，消费者的习惯和期望已发生显著变化；现代消费者对传统大众媒体塑造的品牌故事感到厌倦，他们不再追求千篇一律的商品，更倾向于寻找能够展现个人风格和价值观的独特商品。

在小红书平台上，消费者会关注自己喜爱的博主，并被他们推荐的商品和生活方式所吸引，这不仅是对商品的选择，更是对高品质生活的向往。在这个过程中，消费者的心理和决策受内容的影响，逐渐发生改变。

从品牌的角度而言：

社区内的热门评论和活跃的讨论氛围，反映出用户在寻求购物建议时的热情。这不仅表明小红书的搜索功能强大，而且对品牌来说价值巨大。用户无论在何处接触到某个商品，或是因何产生购物欲望，在最终决定购买之前，都会在小红书上进行搜索。

在母婴、美妆、旅游等关键领域，用户在小红书上的搜索习惯已经相当成熟。对于那些注重理性消费的消费品牌和与生活体验紧密相关的品牌而言，搜索也成为了他们决策过程中的关键环节。

值得注意的是，用户在购物时，并非总是将低价或大品牌作为首要考量因素。相反，他们更追求个性化和生活品质，这为中小商家和新兴品牌创造了更多的机会，使他们能够在这个平台上找到自身的市场定位和发展空间。

而且，小红书平台的营销工具完备。蒲公英平台涵盖了海量的博主，并提供多种匹配能力，包括定制、招募和共创等多种内容合作模式，全方位满足各类营销需求。

聚光平台，为商家提供一站式的广告投放服务，满足多样化的营销需求，如产品种草、商品销量提升、客户资料收集、直播推广和赛道竞争等；因此，小红书的营销链路非常成熟，为品牌提供全面的支持与服务。

五、总而言之

种草的生意，蕴含着无限可能。

倘若将小红书想象成一座虚拟的城市，那么，用户和商家就如同城市中的小店铺。小店铺提供的内容，不仅为虚拟城市注入了生活的活力，还支撑着城市繁荣的根基，并且，小店铺有着广阔的发展空间，潜力无限。

另外，小红书平台会不定期地为中小商家推出扶持活动。例如，「当下」您在平台上用#在小红书种出好生意#发布笔记，无论是图文还是视频，都有机会瓜分千万流量激励。

*文章为作者独立观点，不代表笔记侠立场。

责编：金木研，排版：五月