搜索，乃是小红书营销的基础功夫

在新的一年，生意增量的突破口究竟在哪？何处才是那充满机遇与财富的理想之地？

站在 2024 年的起点，每一个品牌都在苦苦思索这个关键问题。当经济迈入新的一轮周期，企业若要实现持续增长，就必须不停探寻红利所在，敏锐洞察平台的发展先机。

小红书或许正是其中的一个重要选择。

近两年来，这个以“种草”闻名的社区在营销领域的影响力与日俱增。广告主们热烈探讨它的笔记种草模式，深入研究如何挑选博主、铺设内容、打造爆款；对于其后链路闭环也高度关注——从董洁、章小蕙的直播带货，到近期的“买手电商”概念，每次都引发了行业的广泛研讨；此外，还有一个关键因素至关重要，但以往提及较少，那就是 70%小红书月活用户都存在的搜索行为。

实际上，搜索堪称品牌涉足小红书的“基础功夫”。

为何这样讲呢？近期，小红书在升级搜索直达产品之后，又发布了一份产品价值报告——《2024 小红书搜索推广白皮书》（以下简称《白皮书》）。下面我们结合这份官方资料一起来探究。

看用户旅程：决策前的关键帧

作为互联网最古老的营销方式之一，搜索意味着精准需求，向来是品牌的必争之地。

近些年来，除了以百度为代表的传统搜索引擎，其他各大平台也纷纷加大搜索营销的投入。它们各有占位，价值多样，在广告主的布局中扮演着不同的角色。

例如腾讯搜索，品牌最为看重的是其连接腾讯全家桶的能力，能够整体加速公私域的一体化流转；抖音搜索，定位于“启发式搜索”，联想功能强大，边刷边搜为企业带来了显著的增量；而小红书搜索的独特之处，在于精准地卡在了用户消费旅程中的一个关键环节——做消费决策之前。

笔者有一位朋友，想要给自己的爱车换个酷炫的外观，在 4S 店里对着改色卡研究了半小时，依旧无法做出决定——因为卡片太小，难以想象实际的着色效果。店老板忍不住了，让他直接去小红书搜索落地案例。他照做之后，发现关于“车改色”有超过 44 万条笔记，其中包含了大量过来人的亲身经验和诚恳建议。

这样的搜索行为，在小红书上每天都在频繁发生。据《白皮书》统计，平台上的搜索用户“以年轻人为主但不限于年轻人”，30 岁以下的占 74%；男性用户的搜索量越来越多，年同比增长 63%；一二线城市的用户占比 60%，消费能力更为强劲。

不知从何时起，小红书已成为许多人的“生活宝典”。从美食穿搭等日常生活，到住房汽车等大宗消费，再到升学进修等个人发展，用户在生活中遇到的各类问题，都会打开小红书寻找答案。

据《白皮书》显示，超过 80%的搜索用户在对产品或服务进行初步了解时，会首选小红书进行信息搜索，远远超过其他互联网平台；近 9 成的用户认为，在小红书上的搜索结果对其消费决策产生影响；在用户持续的消费表达下，小红书已形成了 55 个一级商业消费类目，年同比增速达到 150%；311 个二级类目，年同比增长 134%。

其用户的心智坚定程度、覆盖的范围广度、对决策的影响强度，由此可见一斑。正因如此，品牌在小红书开展经营，搜索是必不可少的选择。

搜索是小红书唯一的聚合场所，搜索直达连接内容种草、电商闭环、客资收集、站外店铺交易、平台 UG 增长「建设中」、应用下载「建设中」等六大营销场景，位置关键，可以说是广告主的“咽喉要道”，进可攻、退可守。

搜索营销做得出色，品牌能够在小红书一举多得，实现心智价值、种草价值和转化价值的全面收获。

北欧高端婴童品牌 Stokke，在小红书精心耕耘搜索，关键词覆盖从品类词到场景词，实现全域卡位，使产品搜索量猛增 411%，登上餐椅品类热搜榜首，穿透潜在的家居家装、奢品人群的心智，全面提升了站内种草效果，并反哺站外购买，成为天猫产品热销第一名。

值得一提的是，小红书搜索具有显著的长尾效应。一位 MCN 机构创始人告诉《新营销》，在很多平台上，内容发布 5 天后基本就无人问津了，而一篇小红书的笔记，发布后三个月、甚至一年都可能有流量因搜索而导入，细水长流，源源不断。

另一方面，如果品牌在小红书的搜索表现不佳，可能会遭受损失。比如“外逃效应”导致的预算浪费——用户在其他地方对品牌产生兴趣，打开小红书的搜索框进一步查找信息，结果搜到负面评价，最终决定放弃购买——如此一来，品牌在其他平台投放的预算就打了水漂；或者，被竞争对手截流，抢占了原本属于自己的关键词和商业机会。

所以，对于小红书搜索，品牌不仅必须做，还要做好，更要长期做好。

看品牌投放：赋能营销全链路

向外，小红书搜索使品牌能够在用户的消费旅程中进行“关键推动”；向内，它也是贯穿品牌营销全链路的一条主线，能够让投放整体提升质量和效率。

当下的小红书，用户的审美标准提高、平台生态不断完善、商业工具日益丰富，仅靠传统的粗放式投放就能赚得盆满钵满的时代已经过去，品牌需要在多元链路中精细筛选出适合自身的最佳营销方案，从科学洞察到目标设定，再到内容投放和效果度量，每一个环节都要考虑周全。

而在这些步骤中，广告主都可以通过小红书搜索直达与其他产品的组合搭配，提高营销效率，加快生意增长。

洞察是营销的入口。谁能敏锐察觉用户需求，抢先一步占据市场，谁就能在竞争中脱颖而出。某母婴品牌负责人曾对《新营销》表示，小红书这本“生活大全”，是他们洞察人群、预测趋势的窗口。在这方面，小红书搜索有众多能力和工具可以为品牌的洞察提供支持。以关键词规划工具的“上下游推词”功能为例，能让企业清晰了解用户在搜索目标关键词前后的搜索行为，更全面、更深入地把握用户需求。

目标设定阶段更加明确。如前文所述，小红书搜索作为“中央枢纽”，连接内容种草、电商闭环、站外店铺交易等多个营销场景，可以助力美妆、服饰、教育、家装、母婴、游戏、电商平台等不同行业，品牌可以根据自身的属性和状况设定具体的推广目标。

内容投放被视为营销的出口，是决定洞察能否平稳落地的关键环节，也是许多品牌最为头疼的部分。特别是对于初来乍到的企业，短时间内难以摸透平台规则和用户喜好，往往事倍功半。在这一环节，小红书搜索能够发挥巨大作用。《白皮书》中整理了不少实用的技巧，这里我们选取几点来谈谈。

关键词布局要全面：《白皮书》发现，64%的用户会先进行“泛搜”（如功效词、场景词等），然后再进行“精搜”（如品牌词、产品词等），逐渐缩小查询范围，以获取准确结果。这一信息获取路径给品牌的启示是，搜索关键词的布局要全面。有些品牌，仅仅关注自家的品牌词、产品词，白白错失了大量潜在的商机。精搜与泛搜的组合投放策略，才是品牌大规模影响用户心智并提高转化的正确做法。

要有足够的内容与关键词匹配：品牌不仅要让目标用户“有的搜”，还要确保“搜得到”——埋下与之匹配的笔记，让内容落地生根，当用户搜索目标关键词时，能产生一种“原来这么多人都在用，发现了一个宝藏产品”的感受。从这个意义上说，内容是品牌做好小红书搜索营销的基础，基础越牢固，品牌的 ROI 大楼就越高。

发现场与搜索场组合，效果 1+1＞2：推荐和搜索，是小红书的两大核心流量场景，用户在推荐流中获取信息，在搜索流中寻找答案。前者能为品牌触及潜在用户，拓展客群；后者为品牌带来精准人群，加深用户关系；双场域联动，既能相互补充，又能协同合作，加速人群流转，营销效果更好。优衣库高效配置信息流与搜索投放，以信息流投放增强品线声量、实现产品种草，以搜索投放抢占赛道、占领用户心智，使其工装裤品线成为品类 SOV/SOC 第一名。

在效果度量方面，小红书搜索直达能够联动商业数据洞察平台灵犀，为品牌度量投后人群资产。这最后一步，让整个营销在小红书站内有头有尾，也让品牌投放不仅知道结果，还明白原因。

搜索营销的价值之高，一直是业界所公认的，而小红书独特的信息流转方式进一步提升了它的价值含量。在这里，用户不仅“被动接收”信息，更“主动获取”，从泛搜到精搜再到详搜，一步步接近品牌。可以说，消费者通过搜索完成了对产品的自主调研，定义了它的属性和价值，并决定是否购买。

这一方面意味着，产品解读的话语权出现了分流——不再完全由品牌掌控，而是部分转移到了消费者手中；另一方面，也为品牌开启了一扇门，让其能够近距离挖掘消费者重视的决策因素，根据消费者的需求制定营销方案，更有效地开展经营。

小红书搜索，正是那把关键的钥匙，品牌要紧紧握在手中，进行常态化经营，片刻不能耽误，可以说，对于众多品牌而言，这是“投入性价比”最高的时机，新的机遇就在这里，还不赶紧入局挖掘就太慢了。

进入 2024 年，大环境对品牌提出了更为严苛的考验。不过挑战与机遇总是相伴相随，谁能修炼好自身内功、抓住新的市场机遇、建立与消费者的真实链接，谁就能成为赢家。

在小红书进行种草已成为品牌不可忽视的营销举措。大家纷纷加大投入，研究策略方法。搜索作为小红书营销的潜力领域，以往未得到企业的充分重视，但实际上发展空间巨大，且具有复利效应——品牌做好它，夯实内容基础和关键词布局，后续就能获得持续不断的流量与销量。

机遇的窗口转瞬即逝，品牌们应当尽早入局。