时暮专栏 | 质量度试验的失败

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此前笔者为大家分享过一篇有关玩转搜索词的内容（

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），有位言辞犀利的网友表示“降低 ROI 才是王道”。

笔者当时心头一震，看来文章水平欠佳，未能获得大家的认可，不禁心生惭愧与内疚。而后仔细琢磨，觉得不对，（投资回报率）ROI=［（收入－成本）／投入］*100% ，实则

提高 ROI 才是正途啊

。

估计，这位网友在短短几秒钟内便浏览完那 3500 字，认为文章未能令其茅塞顿开、瞬间领悟，满怀失望之下，留下了评论。

提及这个有趣之事，实际上笔者想要表明的是，人若能沉下心来，排除干扰、脚踏实地将账户打理到极致，不断进行反省与复盘，潜心学习与探索，提高 ROI 才更具可能性。不然，再高端大气的名词，于老板口中是口号，在咱们 Semer 耳中也依旧是口号，不是吗？

至于为何要单独将质量度拎出来分享，以及质量度的作用、何为质量度，这里暂且不做科普，详情可百度查询。

影响质量度的因素包含：

1、点击率

2、着陆页的相关性

3、创意相关性

4、账户历史表现（此点较为鸡肋，不作阐述）

本文先来讲讲点击率。关于点击率与质量度的关系，

究竟是点击率影响了质量度，还是质量度影响了点击率？

以下图 A、B、C、D 户为例

1）这 4 个户在行业、地区、账户词量等样本数据方面完全不同，以便更客观、中立地进行分析。

2）本文创作于 2019 年 9 月 19 日，数据也源自近 3 个月内。

3）由于点击率的计算依赖点击量和展现量，所以 A 户区分了周期。

4）质量度大于 7 分（包含）和小于 7 分的关键词，点击率的差值在 0.2%至 3.23%之间。

5）D 户的情况极为明显，点击率差值巨大。

6）以下表格中提到的点击率=相应关键词在一个周期内的总点击量/总展现量。

Ps：

1、所有 7 分及以上的关键词都拥有更高的点击率。

2、抛开百度的纯理论，从客观数据来看，要提升质量度，点击率是一项重要的参考标准。

3、质量度大于和小于 7 分的关键词，如果点击率差值过小，且点击率绝对值也过小，那么整体质量度就会更差，存在更多的提升空间。例如 B 户。

从以上数据来看，提高点击率似乎确实能够提高质量度，或者反过来说，质量度高了，能够影响排名甚至提高点击率吗？

继续开启验证流程

影响点击率的因素：

1）品牌认知度

2）排名

3）创意的吸引程度，例如增添产品的优势信息、创意配图、采用新的创意样式、飘红等

4）关键词的匹配情况，比如缩小匹配方式

以上这 4 种方式耗时均较长，于是采用了一个相对简单的办法，选择重新提交低质量分的关键词，以下是 B 户质量度的提升过程，在短短数日内，质量度便有了大幅提升。

6 分（含 6 分）以上关键词的数量从 3.8 万增长至 21 万，在账户总量中的占比由 14%提升至 83%。提升的数据相当出色。

然而实际的账户表现却令人大失所望，不管是从点击率还是平均点击价格来看，都未发现任何变化，甚至还有下降的趋势。

在出价没有较大波动、着陆页没有重大更改的情况下，后端的对话量以及产出都未能出现显著的提升，甚至有小幅的下降。

如下图：

在精准获客的一篇文章中看到这样一句话：“

质量度的高低并未给我们关键词的点击成本带来多大影响，这种影响微乎其微。

”从以上数据，确实验证了这一说法。

管理大师彼得·德鲁克曾在《有效的主管》一书中指出：“效率是以正确的方式做事 ，而效能则是做正确的事 ”。

从某种程度而言，效率就是想方设法去提高质量度，而效能则是需要确定做这件事是否能够从根本上提升整体账户表现，能否提高 ROI，进而去选择做一件更正确的事。

尽管此次尝试以失败告终，但对于正在阅读文章的您来说，也不失为一种珍贵的经验，就如同爱迪生在发明灯泡之前，试验失败的那 1599 种材料。

当然，对于笔者而言，也是一种收获，引发了我的一些思考：

1、 不从提高点击率入手去提高质量度，是否有些不讲道理，即便成功，也是强扭的瓜不甜。

2、 如果从提高点击率着手，点击率提升了，质量度真的会大幅提升吗

3、 如果质量度真的能够提升，那所需周期是多长呢？

4、 如果任由质量度在账户中处于不佳状态，从其他环节降低成本是否会更轻松呢？

热烈欢迎您在文末留言，参与讨论，发表您的见解。

还有一个

调整过程中的小插曲，也供大家参考：

在调整质量度的同时，对投放区域进行了缩小调整，此前主区域投放 80%，如今主区域投放 100%，但这个影响程度尚不足以影响整个账户。

从一个侧面所反馈的经验是：

在整体情况相对稳定的状况下，如果需要进行较大的调整，适宜单向调整，倘若双向或多向调整，难以获取更准确的经验，会给复盘增加难度。

本文暂且告一段落，试验（二）会继续进行数据测试，敬请期待！

每一次的文字创作都是对自身经验的又一次梳理，也是一次学习的历程，感恩读到文末的您。若您觉得本文有用，我会倍感欣喜，祝您的账户越做越好！当然也欢迎分享

，分享越多，您的能量就越大哦！

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以上便是我们的专栏作者 – 时暮 此次为大家分享的内容。

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