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时暮专栏 | 质量度试验的失败

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此前笔者为大家分享过一篇有关玩转搜索词的内容(

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),有位言辞犀利的网友表示“降低 ROI 才是王道”。

笔者当时心头一震,看来文章水平欠佳,未能获得大家的认可,不禁心生惭愧与内疚。而后仔细琢磨,觉得不对,(投资回报率)ROI=[(收入-成本)/投入]*100% ,实则

提高 ROI 才是正途啊

估计,这位网友在短短几秒钟内便浏览完那 3500 字,认为文章未能令其茅塞顿开、瞬间领悟,满怀失望之下,留下了评论。

提及这个有趣之事,实际上笔者想要表明的是,人若能沉下心来,排除干扰、脚踏实地将账户打理到极致,不断进行反省与复盘,潜心学习与探索,提高 ROI 才更具可能性。不然,再高端大气的名词,于老板口中是口号,在咱们 Semer 耳中也依旧是口号,不是吗?

至于为何要单独将质量度拎出来分享,以及质量度的作用、何为质量度,这里暂且不做科普,详情可百度查询。

影响质量度的因素包含:

1、点击率

2、着陆页的相关性

3、创意相关性

4、账户历史表现(此点较为鸡肋,不作阐述)

本文先来讲讲点击率。关于点击率与质量度的关系,

究竟是点击率影响了质量度,还是质量度影响了点击率?

以下图 A、B、C、D 户为例

1)这 4 个户在行业、地区、账户词量等样本数据方面完全不同,以便更客观、中立地进行分析。

2)本文创作于 2019 年 9 月 19 日,数据也源自近 3 个月内。

3)由于点击率的计算依赖点击量和展现量,所以 A 户区分了周期。

4)质量度大于 7 分(包含)和小于 7 分的关键词,点击率的差值在 0.2%至 3.23%之间。

5)D 户的情况极为明显,点击率差值巨大。

6)以下表格中提到的点击率=相应关键词在一个周期内的总点击量/总展现量。

Ps:

1、所有 7 分及以上的关键词都拥有更高的点击率。

2、抛开百度的纯理论,从客观数据来看,要提升质量度,点击率是一项重要的参考标准。

3、质量度大于和小于 7 分的关键词,如果点击率差值过小,且点击率绝对值也过小,那么整体质量度就会更差,存在更多的提升空间。例如 B 户。

从以上数据来看,提高点击率似乎确实能够提高质量度,或者反过来说,质量度高了,能够影响排名甚至提高点击率吗?

继续开启验证流程

影响点击率的因素:

1)品牌认知度

2)排名

3)创意的吸引程度,例如增添产品的优势信息、创意配图、采用新的创意样式、飘红等

4)关键词的匹配情况,比如缩小匹配方式

以上这 4 种方式耗时均较长,于是采用了一个相对简单的办法,选择重新提交低质量分的关键词,以下是 B 户质量度的提升过程,在短短数日内,质量度便有了大幅提升。

6 分(含 6 分)以上关键词的数量从 3.8 万增长至 21 万,在账户总量中的占比由 14%提升至 83%。提升的数据相当出色。

然而实际的账户表现却令人大失所望,不管是从点击率还是平均点击价格来看,都未发现任何变化,甚至还有下降的趋势。

在出价没有较大波动、着陆页没有重大更改的情况下,后端的对话量以及产出都未能出现显著的提升,甚至有小幅的下降。

如下图:

在精准获客的一篇文章中看到这样一句话:“

质量度的高低并未给我们关键词的点击成本带来多大影响,这种影响微乎其微。

”从以上数据,确实验证了这一说法。

管理大师彼得·德鲁克曾在《有效的主管》一书中指出:“效率是以正确的方式做事 ,而效能则是做正确的事 ”。

从某种程度而言,效率就是想方设法去提高质量度,而效能则是需要确定做这件事是否能够从根本上提升整体账户表现,能否提高 ROI,进而去选择做一件更正确的事。

尽管此次尝试以失败告终,但对于正在阅读文章的您来说,也不失为一种珍贵的经验,就如同爱迪生在发明灯泡之前,试验失败的那 1599 种材料。

当然,对于笔者而言,也是一种收获,引发了我的一些思考:

1、 不从提高点击率入手去提高质量度,是否有些不讲道理,即便成功,也是强扭的瓜不甜。

2、 如果从提高点击率着手,点击率提升了,质量度真的会大幅提升吗

3、 如果质量度真的能够提升,那所需周期是多长呢?

4、 如果任由质量度在账户中处于不佳状态,从其他环节降低成本是否会更轻松呢?

热烈欢迎您在文末留言,参与讨论,发表您的见解。

还有一个

调整过程中的小插曲,也供大家参考:

在调整质量度的同时,对投放区域进行了缩小调整,此前主区域投放 80%,如今主区域投放 100%,但这个影响程度尚不足以影响整个账户。

从一个侧面所反馈的经验是:

在整体情况相对稳定的状况下,如果需要进行较大的调整,适宜单向调整,倘若双向或多向调整,难以获取更准确的经验,会给复盘增加难度。

本文暂且告一段落,试验(二)会继续进行数据测试,敬请期待!

每一次的文字创作都是对自身经验的又一次梳理,也是一次学习的历程,感恩读到文末的您。若您觉得本文有用,我会倍感欣喜,祝您的账户越做越好!当然也欢迎分享

,分享越多,您的能量就越大哦!

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以上便是我们的专栏作者 – 时暮 此次为大家分享的内容。

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