医疗竞价怎样深入剖析用户动机以提升到诊量？16 种创意及关键词意图解析

我们需明确，每个关键词皆具自身的词性。通常来讲，即便不同行业里词的数量、长度以及指数存在差异，但其词性均可予以归纳，并作为调价的参考依据。创意亦是如此，怎样依据词性来创作创意，这既关系到点击率，也关联到诊疗效果。

在医疗竞价中增加诊疗量，于竞价推广的环节，能够施行的举措众多，今日就来探讨一下从关键词和创意中剖析诊疗动机。

一、关键词的分类

除了常见的按照词性进行归类，像是医院词、费用词、治疗词等等，医疗关键词还存在多种划分维度。在此，可以依据以下四种分类方式划分：

1. 依据动机级别

A：强烈——例如治疗近视的医院

B：中等——治疗近视

C：微弱——近视吃什么好

此种划分是以转化意向为基准。

2. 按照转化级别划分

A：高——治疗近视多少钱

B：一般——治疗手术安全吗

C：弱——近视不治会怎样

就转化进行划分，常规的转化指标涵盖对话率和预约诊疗率，其中以预约诊疗率作为核心指标，此类划分主要能够告知我们哪些词能够带来诊疗量。

3. 依据种类多少（词性分类）

A：多——治疗类

B：一般——价格

C：少——怎么办

这种划分是依照种类的提问方式的多寡进行，目的在于拓展关键词。例如在治疗词之下又存在诸多分类，如此便可细分以拓展更多的词。

4. 依照流量划分

A：多——近视的原因

B：中等——近视治疗多少钱

C：少——xx 眼科医院

这种划分主要是依据搜索量的流量来实施，告诉我们哪些词能够带来流量。从而能够在后续做好账户的定位以及调词的方向。

总结：通过这些分类我们能够清晰地得出

1）消费的主次重点，哪些词应当消费较多，哪些词不应消费或者应当消费较少。很显然，转化良好的和动机强烈的需要更多的点击和消费，而对于流量类的词，我们要把控好其消费占比，结合成本来优化好词性的消费；

2）账户结构的划分，例如种类的多寡，对于治疗类的词我们或许要划分出多种单元，使得我们的账户结构清晰明了；

3）投放策略的调整，例如说白内障这个计划里面的单元包含医院、治疗、费用、症状、病因等，那么我们要侧重于投放高意向的单元；

4）对应页面的调整，这些关键词的属性各异，有的转化多，有的流量多，有的转化差，那么我们可以依次测试是文章页好还是专题页好，比如说用流量级别比较多的词“青光眼的原因”，先以文章页测试三四天查看其转化情况，接着再用专题页进行测试，通过对比选出最佳的页面；不同流量的测试时间不同，调整的快慢也有差别；运用动机级别的去测试，比如说郑州眼科医院是用医院简介好还是用专题页好，由于这个词的动机比较强所以我们要谨慎对待。

备注：百度百科是用于分类和了解病种信息的最佳途径。

心得：

以近视为例，意图动机强弱的顺序为：

品牌词>医院挂号词>手术费用价格词>治疗费用价格词>手术词{[术前词(检查>种类>条件>其它)]>[术中词(安全性>过程>其它)]>[术后词(恢复>后遗症>其它>注意事项)}>治疗词>检查词(费用>项目)>怎么办>概念名词>具体症状>危害调理。

其中术后和治疗后的选词要审慎，因为这里面存在大量的蓝海词同时也有众多的危险词（通常情况下疑问的蓝海词比较多）。

二、16 种关键词意图动机剖析及重要程度顺序

（点击查看大图，文末下载高清图表）

意图词的优化与总结：

1. 先短词后长词

短词的匹配量与搜索量远远超出长词，长词一般是地域性的词或者长尾性的词。

2. 先陈述后疑问

比如男科医院和男科医院哪家好，那么我们应当先做男科医院，因为即便我们不做疑问词，有人搜索疑问词时我们的陈述词也能触发；而当我们不做陈述词时，有人搜索陈述词我们被匹配的几率就会很小。

3. 先高转后流量

4. 先热词后长尾

比如说治疗词，治疗词我们先做早泄怎么治，早泄治疗，早泄如何治等等，先做这些热词，然后我们再去拓展做术前，术中，术后这类的长尾词。

5. 先统一后人群

我们先做那些没有人群划分、地域划分、部位的词；然后再去做具体的维度词；以早泄为例，先做早泄怎么治，早泄治疗多少钱；然后再做郑州早泄治疗多少钱，男朋友早泄治疗等。

三、三大类治疗关键词动机分析

在医疗竞价推广中，访客通常会搜索三大类关键词——术前、术中和术后词。针对这三类词，也需要有针对性地进行推广。

1. 术前

举例：人流手术需要准备什么、早泄手术需要麻醉吗、什么时候人流手术合适、人流手术前能吃东西吗、怎样做人流手术、早泄手术前做什么检查、早泄手术需要住院吗、人流手术当天可以做吗、人流手术需要预约吗、人流手术要开刀吗

【解读】

通常来讲，这个人关注的是在手术之前所需要准备的事物或许是相关的注意事项；比如说患者关注的点是检查，那么我们在创意或者着陆页中就明确说明这个检查是什么，同时再补充一下术中和术后的信息。

2. 术中

举例：人流手术需要多久、早泄手术过程、早泄手术疼吗、人流手术安全吗、人流手术视频、人流手术要脱衣服吗

【解读】

1) 这个关注点是手术过程的这个时间段，比如手术时间长短的问题，每个人都会有种担忧的心理，手术时间越长意味着手术越危险，因此当问到手术时间长短的问题时，我们可以直接在创意和着陆页里体现时间短，消除患者的顾虑；

2) 疼不疼的问题，你可以告知他具体的疼痛比例，例如无痛；

3) 安全性的问题，我们要在创意和着陆页里体现设备的先进以及非常厉害的专家和成功案例。这类词是长尾词，搜索流量不多但是这类人问得比较细致表明意向是非常高的。

3. 术后

举例：人流手术后注意事项、人流手术后多久复查、术后多久能洗澡、早泄手术后多久拆线、包皮手术多久可以恢复、人流手术后吃些什么好、人流手术后有什么反应、近视手术多久能恢复

【解读】

术后词的转化是最低的，一般是已经做过手术的；当然还有一些是遗漏的潜在患者，这类人想提前了解一下手术后多久能恢复这类的，他没在手术之前就想知道手术后的事情，比如说手术后多久能洗澡，多久能运动，多久能骑自行车等等，这类词做的人很少，我们可以考虑去做一些，以低价展现来捡漏。

重点：我们需要多做术前和术中的词这类长尾词，竞争不是特别大，如果这类长尾词的数量较多，那么我们的成本就会比较低。

治疗类的关键词转化高，搜索量多，医疗本身的属性就是治疗；患者治疗这个疾病本身就是一个过程，因此我们需要去剖析；这里以手术为例进行分析，与治疗的道理相同。治疗类的词包括：药物治疗，按摩治疗，手术治疗，心理治疗等等。我们把手术划分三个阶段是因为这三个阶段的人群心理动机需求以及关注点是不一样的。

补充：就近视这个病种而言，可能很多人关注的是安全大于效果，而安全属于术中和术后，近视矫正的方法有很多，其中一个方法就是手术，所以他已经由“治疗”这个层级具体缩小到“手术”这个层级了，意向更明确了。因此我们在分析某种词性的时候要通过层层剖析的方式不断缩小范围摸清患者的心理，分辨出意图动机的强弱。

四、16 种创意意图分析

（点击查看大图，文末下载高清图表）

创意解析总结：

1. 效果好搭配价格不贵；

2. 技术是常规、经典的那就得配医生；

3. 厉害的专家不搭配低价；

一条出色的创意在于这条创意的匹配通顺程度，匹配 1 个词可以，2 个词可以，20 个词也可以；点击率要高。

创意给网民的第一感受：吹嘘得有说服力；第一是效果、第二是医院信誉、第三才是价格。

1) 根据患者心理历程创作创意

一般而言，患者从察觉到自己身体不适之后都会有一个心理历程。可以从患者的心理历程角度去思考创作创意。主要是针对术前、术中和术后创作具有针对性的创意。尽可能将自身代入患者，从而创作出符合患者心理所想的创意。

2) 根据患者真实需求创作创意

患者的需求无非是治好病，花费少，省事，无痛这些。不同关键词所代表的访客群体不同，比如费用词，创意就可以突出价格正规、优惠；比如治疗词，就可以突出医师专业、设备先进；其它词性也是如此，重点结合患者的心理历程想清楚患者的真实需求，从而去满足其需求。

3) 根据患者额外痛点创作创意

除了身体不适或者费用之外，患者还会有很多的需求。比如说人流患者，可能在意隐私，那么创意可以突出保护患者隐私；比如说包皮患者，想恢复时间快，那么可以突出时间快；总之，要针对患者的额外痛点去思考问题，多突出一些自身能够解决患者问题的能力。痛点是需要思考的。

4) 相信自己（建立信任度）

主要是展示自己的优势，自己的服务，自己的资质，自己的口碑，自己的实力等等，建立一个信任度。给客户以良好的印象，再辅以案例、图片这些，说服力会更强。

以上为本次分享，供医疗行业推广参考。

附：

点击下载

16 种创意和关键词意图分析图表解析

更多 SEM 推广优化技能，点击学习课程

SEM 数据分析及优化策略