SEM 优化：通向 SEM 推广营销高手的五条必由之路！

一、告别 SEM，实现璀璨蜕变

SEM 的发展历程犹如一场艰苦的升级之旅，持续修炼，勇敢迎接挑战，在起伏中前行，最终的目标是告别 SEM，完成华丽的转身。

1. 新手启航：初次涉足付费渠道，逐步熟悉各类账户的操作流程，对结构相同、意义相近的内容理解渐深，对关键词、兴趣、ID 号码包、再营销、媒体等多种定向方式有所感受，也开始关注一些基础数据，像展现、点击、消费、咨询、来访、成交、点击率、平均点击价格等。

2. 初涉门道：稍微明白了 SEM 的工作实质，即花钱购买流量以实现转化。工作开始有了些头绪，但同时也踏入了 SEM 的首个陷阱：质量度。每天都在思考怎样优化质量度，怎样降低平均点击价格，怎样用相同的资金为公司带来更多流量，并坚信这样就能显著提升效果。

3. 新手闯荡：好不容易摆脱了质量度的困扰，不再在意它，却又立刻陷入了第二个深坑：数据分析。

不知从何处听闻了数据追踪、URL 标记、网页/事件转化目标、SDK 埋包等概念，便觉得自己已成大神，终于能够理清事物的来龙去脉，在公司会议上，言必称数据，对所有反对意见都强硬回击，将数字奉为不可动摇的权威，此时的你，单纯得可爱。

4. 老手觉醒：从对数据的痴迷中猛然清醒，很多时候的顿悟就在一瞬间。真正成为一名合格的 SEMer 后，明白了一个简单却重要的道理，自己从事的是网络营销工作，而非单纯的数据分析，数据只是营销过程中的辅助手段之一，不能深陷其中。

同时也清楚了事物之间的关系错综复杂，有直接关联的，也有间接联系的。曾经所做的数据分析是否过于绝对，归因模型（first/last/time/position）是否有过考量。不管怎样，不论是水到渠成还是侥幸，总算从这个深坑中艰难爬出。

5. 高手养成：从网络推广成功转型为网络营销，更多地开始思考如何对最终的总体结果产生更大助力，不再过分计较局部的得失，而是将精力更多地集中于关键领域：广告创意和页面。广告文案的创作、素材的搭配、专题的策划、文案及原型的设计、与设计及前端的沟通，这些工作将你的时间填得满满当当，过程既充实又缓慢。

当成功地打造出一个个专题页面，并统一页面风格，构建成一个由专题页组成的专题站时，终于能稍作休息，大功告成。后续只需对页面不断进行 A/B 测试或局部的热图分析即可。此时的你已成为 SEM 领域的顶尖高手。

6. 晋升管理：从未劝退或辞退过下属的你，经历了内心的纠结与拖延，最终还是做出了那个痛苦的决定——兄弟，抱歉，你得离开了，在这里耗费时光，浪费青春，不如去寻找更适合自己的发展平台。

成为管理者并非易事，经历此事后，心境再次提升，明白管理者既要对公司尽责，也要对员工负责。当出现矛盾时，仍需站在公司的立场，果断决策，及时劝退不合适的员工，对他、对你、对公司都有益处。

7. 完美转身：基本上告别了 SEM，这个在职业发展中至关重要的踏板已完成使命。工作内容发生了彻底的转变，部门架构的规划、岗位的配置、人员的招聘、培训、考核、挽留以及日常繁杂的人事事务，身处高位倍感压力，从这些费心的工作中，渐渐领悟到：找到合适的人比什么都重要！

二、企业对 SEM 的认知转变

在引流为王的阶段，多数企业认为 SEM 的目的是为自身带来更多有效的流量，工作重点主要放在挖掘关键词上。百度推广引入质量度后，重心又转移到提升质量度上，通过优化质量度降低 CPC，在预算固定的情况下，为企业争取更多的有效流量。

1. 转化至上：随着 CPC 的不断攀升，企业开始看淡流量，更加注重结果，明白引流并非目的，能够带来转化才是关键。工作重心主要放在整理转化词上，对能够带来转化的词重点监控，保证其排名。

2. 成本把控：发现有转化并不一定就好，因为广告投入可能过高，最终的转化成本或许并不合理。在这个阶段，企业会痴迷于数据分析，开始研究数据跟踪、归因模型、代码部署等。在体会到数据分析的强大作用后，也容易走向极端，将数据工作视为全部。

3. 流程监管：摆脱推广的局限，上升到营销的高度，企业开始明白团队协作的重要性。常规行业的营销流程通常可分为：推广引流 – 页面浏览 – 在线咨询 – 电话邀约 – 上门来访 – 成交缴费 – 口碑传播。整个营销流程的每个环节、每个岗位都至关重要，此时的 SEM 从业者除了进行数据分析，也开始对广告文案、页面设计、咨询话术等产生兴趣。

4. 营销体系：渠道管理日益增多，有时会发现营销流程不够稳定，时常出现突发状况，难以得心应手地控制，总感觉存在一些不足。在思考这类问题的过程中，逐渐意识到营销体系的重要性，通过不断实践，最终认识到强大的营销体系才是企业做好 SEM 的关键所在。

三、怎样才算合格的 SEMer

1. 账户操作：这是 SEM 最基础的环节，除了基础的账户操作，还需了解公司的背景以及产品信息，比如：公司的主营产品、营业额最高的业务、利润贡献最大的业务、具有市场优势的业务等等。

2. 数据分析：数据分析主要是进行细分，然后针对细分的部分评估优劣，好的方面加大投入，差的方面减少投入。数据的分析是多维度的，后台数据报告、百度统计、百度司南等都能获取不同维度的数据，范围小到关键词，大到整个行业。当然，每调整一个指标都一定要自行做好监控，优化的策略就是对症下药，缺什么就补充什么，哪里有问题就及时解决。

3. 营销策划：除了熟悉公司背景以及产品信息，时刻关注行业动态也是必不可少的。（1）行业动态：包括核心推广地域的竞争对手、自身的品牌定位、自身各类产品的相对优势；（2）策略优化：比如地域策略、竞价策略、活动策略等。

在了解自身业务的同时关注行业变化，才能更好地掌控数据。此外，还需要了解线上的各类推广产品，明白为何选择这些工具作为引流的桥梁。互联网产品不断更新换代，这就要求我们持续强化和更新自己的知识储备，相信很多优秀的营销人员都活跃在各类大咖云集的平台。

四、SEM 效果不佳如何应对

这是一个颇为无趣但却是每个 SEM 从业者必须处理的问题。接下来从常见的营销漏斗角度，尝试全面概括影响效果的因素，帮助大家梳理工作中可能存在的问题（发现问题通常比解决问题更难），若有遗漏，欢迎补充。以传统行业为例，漏斗可细分为：展现 – 点击 – 抵达 – 浏览 – 接入 – 对话 – 线索 – 邀约 – 来访 – 成交 – 口碑。

1. 影响展现的因素：检索量、关键词数量、匹配模式、预算、投放地域、推广时长、出价、账户结构；

2. 影响点击的因素：创意质量（直接影响点击率）、排名、账户结构；

3. 影响抵达的因素：网站加载速度（网站打开速度超过 3 秒，会有超过一半的访客选择关闭网页）、代码部署（放在底部统计到的抵达量必然会少一些）

4. 影响浏览的因素：页面设计（美观、便捷、加载速度快）、与搜索关键词的相关性（网页内容必须符合访客的需求）

5. 影响接入的因素：营销探头的部署（高频部署无妨，用户体验可以适当牺牲，别听设计的胡言，别忘了我们是做营销的，目的是销售）、客服软件的设置（悬浮、邀请、强制对话，不同的设置，接入的情况差别很大）

6. 影响对话的因素：客服软件设置（界面的装修）、自动语及客服前三句话术（诱导吸引访客开口交流）、客服的工作态度（即使客户未发言，也要适当说几句加以诱导）

7. 影响线索的因素：客服的咨询话术（回答的同时也要提问，迅速掌握主动，索要联系方式）、活动设计（具有一定吸引力的活动）

8. 影响邀约的因素：电邀的工作态度（电话回访的频率）、电话邀约的话术（具有吸引力的活动设计及邀约话术水平）

9. 影响来访的因素：天气（刮台风时，来访确实困难）、位置（清晰告知来访路线）、适度回访（让客户多次承诺来访）

如果上述因素都不符合，那就只能归咎于市场（淡旺季、政策影响、突发事件等），实际上有时什么都没做，只是正常的波动，隔天可能就恢复正常了，多花些时间确定问题再进行调整。通过漏斗分析能帮助我们找到问题，接下来就是解决问题，一般可以从三个层面进行优化。

1. 基础优化：主要是将账户中的基本设置落实到位，减少不必要的损失，例如结构优化、点击率提升、过滤设置等。

2. 数据分析：这是做好 SEM 的关键所在，找出优势之处，加大投入，挑出劣势的地方，减少投入甚至停止投入。

3. 营销策划：这是 SEM 最为核心也是最具难度的部分，主要体现在高质量的广告创意、优质的专题页面、成功的市场活动、强大的咨询转化等。

五、SEM 优化的权衡抉择之道

首先要了解 SEM 以及相关的广告投放渠道有哪些，然后再考虑取舍的问题。

1. 竞价广告：搜索引擎结果页（SERP）中的广告，无需过多解释，央视已多次曝光，解释得非常清楚，用词也相当直白；

2. 信息流广告：穿插在信息流中的广告，如今很多所谓的信息流广告并非真正的信息流，只是因为信息流广告热门，所以跟着叫这个名字，蹭一下热度；

3. DSP 广告：联盟广告的升级版，通常会说网盟是出售广告位的，DSP 是出售精准人群的，实际上是网盟广告不好卖了，换了个高大上的名字继续销售；

4. 联盟广告：基于网站联盟或 APP 联盟的广告，由于加入联盟的门槛较低，同时管理难度确实较大，所以无效点击较多。

5. 品牌广告：以百度商业产品为例，主要有品牌专区、品牌起跑线、品牌华表、商业阿拉丁、定制化非标广告等。

品牌专区、商业阿拉丁基本是以百万起步，动辄千万甚至上亿，是土豪企业的选择，其中品牌专区通常是大公司的标配，商业阿拉丁投放的企业相对较少，主要是平台型的大企业；定制化非标几十万也能做，主要在做活动时提升曝光量；品牌起跑线、品牌华表几千几万就可以做，一般适合中小企业考虑。这些就不做过多介绍，详细文档可以去 yingxiao.baidu.com 查看。

了解了 SEM 以及常见渠道，那预算该如何合理分配。企业一般是先追求效果还是先打造品牌？答案当然是先追求效果。

按照渠道的效果进行分配，假设以考核订单量为例，我们就用订单成本来评估效果，成本低的渠道增加投入，成本高的渠道减少投入。效果好的渠道预算越来越多，精准程度开始下降，效果逐渐变差；同理，效果差的渠道预算越来越少，精准程度开始上升，效果慢慢变好。