你问我答 | 创意究竟应当如何撰写？出现有点击却无咨询的情况该如何处理？13 个 SEM 推广难题的详细解答

在本期内容中，精准获客菌为大家精心梳理了 13 个在 SEM 推广过程中常常遭遇的一些问题以及相应的解答，期望能够为您提供助力。

一、推广账户问题

Q1.

排名表现良好，然而点击率却处于极低水平

答：点击率的影响要素涵盖：排名、创意以及关键词意图

审视一下您账户中的创意样式是否丰富（高级创意样式和闪投创意均应提交），接着查看创意的编写是否具备吸引力，例如添加一些特殊符号①②【】等等，又如数字百分比、价格等，留意运用 FAB 法则来撰写创意（F 描述产品特点，A 描述产品优势，B 描述产品对用户的作用），后续还会对此进行详细阐述。

Q2.

创意究竟应当如何编写？我已然突出了优势，然而却鲜少获得点击

Q3.

平日账户存在点击量，不过点击进来的人员并未进行咨询

答：通常账户效果不佳时，应当先从根源查找问题。根源何在？即搜索词。一般存在以下 11 个排查环节：

• 搜索词与业务的相关性（这是最为关键的一环，也是否词的基础）

• 搜索词与关键词的相关性（需注意，此由匹配方式所控制，参考价值不大，不过能够查看流量是否会出现乱匹配的情况）

• 搜索词与创意的匹配程度（网民的心理与创意的契合度）

• 创意与业务的相关性（创意能否展现所要销售的产品及其优势）

• 创意的转化引导性（创意是否包含转化的暗示性语言）

• 创意与着陆页面的相关性

• 着陆页的可触力（抵达率）

• 着陆页的吸引力（用户的综合体验）

• 着陆页的转化力（引导及转化组件）

• 产品的价值（价格、质量、售后等）

• 同行的竞争状况（包含同行的市场策略和恶意点击等）

Q4.

出色的落地页应具备哪些特质

答：落地页应当具备 5 个特性：F（产品特点）A（产品优势）B（对用户的益处）E（证据，例如评价、代言、国家资质等）C（联系方式，表单/咨询软件/电话等，表单建议一个页面起码要有 2 个入口，咨询软件建议设置弹出，但弹出不应过于频繁）

Q5.

账户的关键词应如何设定匹配方式？

答：关键词的匹配方式遵循：高价精确、低价宽泛

，高价的属于账户的核心转化词，低价的则是长尾冷门词。

Q6.

移动和 PC 端的出价系数，应当如何调整？

答：建议将 PC 和移动分开进行推广，倘若不分开推广，自身需留意推广账户后台关键词报告中 PC 及移动端的消费、排名状况，而后再作调整，每个行业的情况各异，不存在固定的系数。

Q7.

在领导控制出价的情形下，怎样才能够有效地提升质量度

答：质量度的影响因素包括：①点击率（优化创意）；②相关性（关键词、创意、网站三者保持一致）；③网站质量（打开速度迅速、简洁且具有吸引力、相关度高）。

Q8.

当前公司能够开展业务的区域较为有限，如何能够在有限的区域内提升客户的精准度？

答：客户精准度可从 2 个方向进行把控：

① 关键词意图的精准程度

，选取客户搜索意图最为强烈的词进行投放，比如学历教育，分为全职、在职，又分为单证、双证，需依据市场情况，哪一种更受欢迎，重点推出哪一种；

② 创意的精准与否，

要与用户的搜索意图相关，提升精准度，切勿诱导点击。

二、网站问题

Q1.

网站的展现与点击均趋向于稳定状态，但是咨询数量较少

答：我们提到账户的问题，90%都能够从漏斗模型中找到答案，务必将漏斗模型吃透。咨询量少，那么往上层级来看是用户对网站的访问，访问可能存在的问题包括：进入的用户不够精准（查看搜索词报告

）；用户认为网站对他们缺乏吸引力，未触及痛点（

查看网站跳出

）。

进入的用户不精准：进行否词、收缩匹配、查看哪些关键词不精准并考虑更换、查看主核心转化词的消费及匹配情况

网站跳出率高：遵循 FABEC 法则。

F 罗列产品的特点

，向用户简要说明您所从事的业务，切忌文字堆砌；

A 罗列产品优势

，告知用户您的产品具备的优势，同样要简洁概括；

B 罗列对用户的利益点

，告知用户购买您的产品所能获得的好处，例如给予优惠、赠送礼物等等，我们强调要有共情能力，要站在用户的角度思考他们的需求；

E 罗列证据

，比如客户的好评、优质证明、晒出的照片等等；

C 给出转化入口

，转化入口要显著，比如电话要醒目，或者能够随页面移动而移动、即悬浮，如果是表单，那么一个页面最好能有 2 – 3 个表单入口。

另外，记得查看搜索词报告，了解进入的用户类型，用户是否精准，这对网站跳出率的影响极大。

Q2.

新建 PC 端计划推广，关键词移动端的质量度有所提升，而 PC 端的质量度不仅未增加反而降低

答：那您是否有留意，在关键词报告中，您的有消费词在 PC 端还是移动端分布更多？您 PC 端的点击率和移动端的点击率哪一个更理想？这是否从侧面表明，您的这一设置更适合移动端的用户，那么对于 PC 端，是不是需要再思考一下，选用哪些词、设定什么样的排名、采用什么样的创意、链接到什么样的落地页？

质量度受三个因素影响：历史点击率、着陆页体验（网站质量、打开速度等）、业务相关度（关键词与创意、与落地页的相关度）。

Q3.

账户闪投样式所带来的点击效果不太理想

答：对于这个问题，无法盲目作答，不清楚您的闪投创意的具体情况。但无非是 2 个方面，一个是文字，一个是图片。

在文字方面，您是否做到了简洁有力且触及痛点，运用 FAB，也就是前面提到的 FABEC 中的 FAB，在创意上要呈现这三点。另外，合理运用通配符、特殊符号如①②^【】等等，以及数字百分比等等。

在图片方面，第一，图片要高清；第二，图片要有吸引力，要具有相关性，比如求婚主题就应放置求婚的示例图片，要相关、要美观。

Q4.

竞争对手出价过高，难以抢到排名

答：竞争对手出价高，无法抢到排名，竞争不过对方，那就转换策略呀，是否存在更多的相关词？人群词有没有？能否从侧面多招揽一些用户进来？您需要揣摩用户的心理，了解什么样的用户会成为您的目标客户，例如在情人节购买巧克力的人，也可能会购买鲜花。

Q5.

持续提价导致成本过高

答：转化量=访问量 X 转化率=点击量 X 访问率 X 转化率=展现量 X 点击率 X 访问率 X 转化率。也就是说转化量的影响因素包括展现量、点击率、访客在网站的停留情况、网站对访客的吸引力。访问率、转化率的影响因素均在于网站，网站是否吸引他们、网站是否具有他们所需的内容、网站是否触及他们的痛点？这样您是否能够明白，需要对一个个影响因素进行排查。

以上便是本期为大家分享的 SEM 疑难解答。