时暮专栏 | 小小的关键词怎样撬动庞大的账户？第 5 点最为关键

刚过去的双 11 期间，流量与转化皆起伏不定，难道不是吗？

转眼又到年末，各种心态和动向都难以捉摸，对吧？

不管情况如何，牢牢抓住当下这一瞬，精心打磨业务，细致剖析账户的各个层级，这便是给自己最出色的答复。

毕竟，过去无法追回，未来难以预测，唯有活在当下，方可领略生命的美好。

今日要讲述的，是账户中最为细微、最为关键的一个着眼点

——

关键词

。

至于什么是关键词、其展现在何处、怎样分类、如何拓展、质量度怎样优化、匹配方式是什么、何为无效点击等等，请点击 SEM 从基础到进阶，76 篇教程助您玩转搜索营销，此处不再赘述。

笔者习惯将分析的线索梳理清晰，依次罗列如下：

1、

分析场景

2、

分析工具

3、分析方式

01 – 分析场景

场景，在笔者这里的定义为：在何种状况下应当进行关键词层级的分析。

因为任何一项分析工作，都需要保持我们在工作量、精力、时间以及结果等方面的多重平衡，如此才能最快地把握节奏，迅速获取成果。

以下几种情形，需要对关键词展开精细化分析：

• 账户消费规模极小，而老板只想用如此少量的资金，持续创造出显著的效果。

• 账户维护已然稳定，且负责人的工作任务尚未饱和。

• 账户前端流量庞大，但后端转化不佳，始终无法找到分析的核心所在。

• 账户点击对话率突然降低。

02 – 分析工具

常用的分析工具无疑是账户后台或者客户端。

有几个基本的名词解释：

①

环比

：

搜狗百科的解释为——环比指的是本次统计阶段与相邻的上一次统计阶段之间的比较。

环比增长率 = （本期数 – 上期数）/ 上期数 × 100% ，用以反映本期相较上期的增长情况。

统计学的知识总是这般晦涩难懂，初步了解便好。

倘若，您选定的时间周期是 2019 – 11 – 04 至 2019 – 11 – 10

(图 1)

那么环比则是与 2019 – 10 – 28 至 2019 – 11 – 03 这个周期进行纵向对比。

图 1 的“比较”按钮可以勾选一下，图 2 就会变得十分清晰。

(图 2)

② 同比

：

搜狗百科的解释为——同比通常情况下是今年第 n 月与去年第 n 月的比较。同比发展速度主要是为了消除季节变动带来的影响。由于时间跨度较大，我们在制定月度目标和年度目标时会用到“同比”，其他短期分析基本可以忽略。

③ 变化量

：

是末期减去初期，即变化后的量减去变化前的量，是一个差值。

④ 变化率

= (变化后的量 – 变化前的量) / 变化前的量 × 100%，是一个百分比。

• 利用 excel 进行基础处理和操作轨迹的记录，基本能够达成优化的目的。

• 若要更加精细，需要对多个基础处理后的数据进行综合分析，以获取更详尽的数据。

03 – 分析方式

依旧遵循老规矩，先呈现原始数据（见图 4）：

(图 3)

1、

从搜索词到关键词

（见图 4）

•

数据处理：借助 Excel 透视表，先对搜索词消费栏进行降序排列，接着对关键词消费做降序排列，添加“计算字段”得出 cpc，如此一来，主要消费的搜索词和关键词便一目了然，较高 cpc 的搜索词需优先处理。

•

分析目的：重点查看一个周期内，搜索词消费有无异常，例如：标黄的“中医皮肤”，这类毫无意向的通用关键词，在短时间内耗费了 1344 元，并且 cpc 高达 21 元，着实夸张。

•

处理方式：匹配方式对关键词实际转化效果的影响，主要体现在搜索词上。因此，对于存在问题搜索词的计划，特别是高价计划，需要精确否定或修改匹配方式。

(图 4)

2、

从关键词到搜索词

（见图 5）

•

数据处理：同上，不再赘述。

•

分析目的：找出乱匹配的关键词，并进行有针对性的处理。比如：标黄的“包皮”类词汇与本科室完全无关，需要即刻处理。

•

处理方式：对关键词的匹配方式进行调整，或者对关键词所在的计划进行广泛否定或精确否定。另外，如果一个关键词下，问题搜索词的消费超过 40%，也就是标黄的面积较大，那么匹配方式必然需要调整。

(图 5)

3、从计划到搜索词

（见图 6）

•

数据处理：同上，唯一的差别在于出现的问题分为两种。一种是字数极短或者与本科室不相关的通用词（标黄），另一种是疾病名称与本计划不相关（标红）。

•

分析目的：对一个周期内高消费计划或者高均价计划进行集中处理，例如：从图 6 的计划来看，问题搜索词的消费比例接近 20%，问题相当突出。

•

处理方式：标红的词汇在本计划的着陆页或创意匹配度不足，会影响点击对话率，进而影响线索成本，根据 cpc 情况，如果 cpc 过高，需要进行广泛否定。标黄的通用词或不相关词，需要广泛否定或精确否定，及时止损。

(图 6)

4、从关键词产出着手优化

（见图 7）

• 线索成本极高的关键词 4，均价偏高，可以进行降价处理。

• 线索成本极低的关键词 2，观察其平均排名较低，可以加价处理。

• 线索成本偏高的关键词 3，均价较高，可以进行降价处理。出价 1.1，平均点击价格 0.76，依据这个差距，降价范围可以在 0.8 – 1 元之间。

(图 7)

5、重要细节

所有的调整都需要借助 Excel 报表来记录操作轨迹，以便日后进行复盘

。（见图 8）

插播一则资讯：

基普乔格，堪称地球上跑步领域中耐力最为出色的男子，成功突破全程马拉松 2 小时的大关。

论刻苦、天赋、毅力，相信总能找到不逊于基普乔格之人，但他是一位真正懂得训练，更善于深度思考的运动员。

十几年来，基普乔格始终保持着每日记录训练日记的优良习惯，并且全部保存至今，他会在训练日记中填写每日的训练内容、身体反馈、训练收获、感悟以及总结。

缺乏总结与反思的账户操作，会致使 semer 陷入麻木的每日重复，而记录操作轨迹之后，将改变您的行为模式，进而改变您的思考模式。

记录规则：

涵盖几个维度——出价、匹配方式、调整原因、待调整的方案、跟踪日期以及备注。

待调整方案：指在当下记录时，待调整的工作任务较大，当下无法立即进行调整，需要在其他适宜的时间继续处理。

记录目的：

•

对调整方案的优劣进行判断，直观表明调整方式是否有效。若无效，需要继续优化，若有效，则能迅速成为自身的经验，日积月累，化作一种智慧；

•

有助于对百度的流量和匹配机制有更清晰、更直观的认识；

•

对当时分析时产生的灵感和思路进行完整的记录，便于对账户进行持续优化。

(图 8)

6、cpc 对转化成本的影响

（见图 9）

11 月 2 日，总点击 8401，cpc 为 3.24 元，相比前天仅仅高出 0.22 元。

由于点击基数庞大，8401×0.22 = 1848，增加的 1848 元实际上正是由 0.22 元直接导致的。

线索成本也因增加的这 2 毛钱，直接上升 200 元。

所以，当账户点击量达到上千或上万时，对于关键词均价的把控需要极其敏锐。

(图 9)

写在最后：

上文的所有分析皆源于笔者的日常经历。有时，遭遇各类问题会令人感到烦恼，觉得情况糟糕。但转念一想，这分明是上天赐予我的礼物，因为又能成为我的写作素材，于是愉快地解决问题，随后抓紧时间码字，分享给读到文章末尾的您。

所以，看待问题的角度不同，您所面对的世界也会不同，您是否有同样的感受呢？

欢迎留言，分享您的感悟。

每一次码字都是对自身经验的又一次梳理，也是一次学习的过程。

若觉得本文能够切实落地，我将倍感欣慰，祝您的账户越做越好！当然也欢迎分享，右下角点个“

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”，分享越多，您的能量就越大哦！

以上便是我们的专栏作者 – 时暮 本次为大家分享的内容。

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