首先，构建完备且合理的账户结构是根本。
在开展推广工作前，我们无法明确哪个关键词表现出色，哪个稍逊一筹；哪个项目投资回报率高，哪个较低；哪个地域营收占比大，哪个占比小等等。所以，在账户初始创建阶段，关键在于尽可能全面地考虑各种情况，将用户可能搜索的词尽数拓展，接着进行合理的分类分组，从而搭建起账户结构。
之所以要构建完备且合理的账户结构，并全方位拓展词汇，是为后续的数据分析以及基于分析做出的整体投放决策奠定基础。因为我们不能仅凭主观判断来确定哪些项目或关键词的投放效果理想，所以需要进行全面的测试，让数据来给出答案。
在此，需要着重强调两点。其一为完备。账户结构务必完备，尽可能将能想到的计划、单元、关键词都涵盖其中，避免出现较大的疏漏。其二是合理。这意味着分类等方面要契合公司项目的实际状况，符合逻辑架构，并且有益于后续的数据分析。
其次，关键词绩效考核是账户优化的关键要点。
当账户结构搭建完备且合理之后，即可正常投放广告。此时，就会用到大家熟知的搜索引擎漏斗。依据漏斗，对推广数据进行逐层考核，找出问题所在，并反馈给各个阶段的负责人。
然而对于我们账户管理人员而言，最为重要的是什么呢？第一层是展现量，这当然是基础，不可或缺。接着，很多人就会产生诸多不同的看法。有人将重点置于提升点击率和降低点击价格上，有人觉得重点在于提高关键词的质量度。
我曾管理过几个百度账户，记得去年有两个账户，刚开始时点击价格接近 2.00 元，点击率仅为 3%-5%。后来经过我逐步优化，把 95%的关键词质量度都提升到三颗黄星，即满分（当时百度的质量度体系还是三星制），随后平均点击价格优化至 0.7 – 0.8 元，点击率基本都在 10%以上。
基于这个数据，在很多人看来，账户管理工作相当成功。但实际上，我的管理工作是相当失败的，因为即便如此，我们项目的投资回报率依然很低，仔细核算项目还是亏损的。
于是我深感困惑，后来花钱参加了一些大师的培训，才明白关键词绩效考核才是账户管理的核心。也就是说，并非所有关键词、推广单元和计划都能盈利。我们账户管理人员的工作重点，是加大对能盈利的关键词的推广力度，暂停或降低对不能盈利的关键词的推广力度。
这个世界上许多事物都遵循 20/80 法则。20%的业务员创造了 80%的业绩，20%的关键词带来了 80%的营收。任何公司的业务员都会遵循优胜劣汰的原则，不断淘汰无法创造业绩的业务员，为能创造业绩的业务员提供更多工资和资源。在竞价推广中亦是如此。我们 SEMer 需要做的，就是通过推广的数据分析出优质和不良的关键词，然后提升优质关键词的排名并增加投入，淘汰不良关键词。
昨天维珂所写的那篇文章，所阐述的基本也是这个逻辑。我们本身无法决定哪个关键词能盈利哪个不能，也无法决定哪个线路（产品）能盈利哪个不能。任何项目或关键词能否盈利的关键在于产品和关键词自身，我们 SEMer 所能做的，就是进行筛选，对于能盈利的产品（线路）给予更多资源和推广力度，对于不能盈利的暂停或降低力度，然后将不良的产品反馈给产品部门，由他们进行分析和改进。
后来与众多同行交流，才知晓高手不会过度关注点击率和平均点击价格。我们不能为了争第一而盲目提价，也不能因排名第一出价过高而不敢出价。对于能盈利的词，即便出价极高，也要确保排名。对于不能盈利的词，即便出价很低也不让其花费。
第三，数据分析是优化整个竞价流程的唯一参照标准。
竞价本身并无实质意义，只有置于整个营销系统中才会产生结果，才具备存在的价值。漏斗数据能为我们提供诸多信息，其中一部分，例如展现和点击等是需要我们把控的。但网站和客服等并非我们所能控制。那么我们的职责就是通过数据，告知每个人问题所在，为每个人的工作提供改进的方向和目标。
竞价本身无法决定成败，因为它只是广告的一种形式。投放的最终效果是由营销策划人员、产品本身的吸引力和竞争力、广告制作的水平（图片文字、网站）、广告投放策略和账户管理人员共同决定的。任何一个环节出现问题，都难以实现预期的效果。而账户管理所能发挥的绝对作用，仅占 30%，40%取决于网站和产品，30%依靠客服。
因此进行竞价广告投放，沟通至关重要。必须明晰每个环节的意义，并学会与各个环节的负责人进行沟通。
我见过许多人，误以为只要做竞价广告就能立刻盈利，这是最大的误区。我也见过很多人，宁愿将大部分资金浪费在广告上，却不愿在广告设计和制作以及网站和产品的优化上多投入。内功不扎实，投入多少广告费就会亏损多少。正如我之前所述，投放广告本身不能决定投资回报率，但广告的影响力和产品的竞争力等会对其产生影响。
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