这是一份有关 SEM 的指导教程，聚焦于出价与匹配模式，唯一的缺憾是缺少了每一步的配图。不过，无论是已经接触过 SEM 还是正在学习的朋友，都能够依据此助手来进行调整。
如今，SEM 教程众多，而今天我想要分享的，是大家操作频率极高的两个方面，即关键词的出价和匹配模式。或许大家看到这个会觉得平淡无奇，一来此类资料数不胜数，二来每天都在进行，毫无新奇之感。然而，我今日所讲的内容存在一些独特之处，涉及到具体的操作技巧，而非空洞的大道理。就我所带领过的团队而言，许多 SEM 人员的确未能妥善处理好这两项工作。
我们清楚，一个账户的核心素材就是关键词，在完成选词、筛词和分词之后，重要的工作便是如何为这些关键词设定合理的出价以及匹配模式。账户搭建完成后，这两项工作占据了每位 SEM 人员将近 80%的工作量。虽说还有其他工作，比如撰写创意、拓展词汇、否定词汇、调整 URL、生成数据报告以及进行数据分析等，但类似数据方面的工作最终仍会落实到出价和匹配的调整上。
出价和匹配究竟有何意义呢？
我们知道，包括 SEM 人员以及其他上下游配合部门，每天的工作都是围绕着 ROI 展开的，也就是产出投入比，其算法多种多样。在此，我所举例的 ROI 是以总营业额除以总消费。我们的目标是让 ROI 实现最大化，以最小的投入获取最大的产出。这里面存在众多的数据指标以及推算方式，具体内容大家可以查阅相关资料。
ROI 最终可转化为客单价/CPA（注：CPA 为转化成本），这意味着您的产品成交一单的价格是多少？成交一单又需要投入多少百度推广费用？从事教育行业的朋友或许心中有数，比如报名一门课程的费用是多少？ROI 的及格线通常为 3，我们应力争达到 4 或者 5，毕竟除了推广费用，还存在产品费用、人工费用、房租、水电、物业、税费等等。所以，无论是初级的 SEM 人员还是高级的，心里都应该有个底数。如此一来，大致知晓心中的底线 ROI 以及产品的课单价，我们的 CPA 也就能够推算得出。因此，我们是为了获取更小的 CPA 和更大的转化量，出价会影响到排位，进而影响 CPA，而匹配则会影响到曝光量，曝光量的多少又会影响到转化量，所以这两个操作是至关重要的。
好，那现在咱们就进入具体操作技巧的环节，探讨究竟如何出价以及如何设定匹配模式。先来看出价。部分 SEM 人员在搭建账户时或者账户搭建许久后，仍然不清楚如何给出一个合理的出价。
通常，大家出价主要有以下几种方式：
1. 依据推广助手后台的预估出价，并结合排名进行手动调整。
2. 借助调价软件，结合排名自动调整。
3. 根据最低 CPA 反推得出基准价，然后手动调整。
我们重点来讲一讲第三种方式。首先，还原一下用户的行为过程，从展现到点击，再到浏览、咨询、套电、预约、报名，这个漏斗行为是逐级递减的，每个环节都存在相应的转化率 CVR。这里我举个例子，即 1 个报名需要 2 个预约、10 个套电、20 个咨询、90 个浏览、100 个点击以及 3000 次展现，这是一个反向的过程。每个环节的转化率可能与您所在的行业、公司团队的口碑以及自身情况有关。但凡从事 SEM 工作的朋友，都可以将自身每个环节的转化率标注出来。
我们依旧以教育为例，假设一门课程的报名费（客单价）为 3 万，要达到 ROI 为 5 的比例，那么 CPA 不应超过 6000。最终的 CVR（报名/点击）可以以品牌词作为界限，之所以将品牌词作为标杆，是因为品牌词的转化率是最高的。假设为 1%，那么其他词根通常不会高于此数值。这样，我们反推得出最高 CPC，也就能够作为关键词最高出价的基准线。有些公司的负责人或者老板，动不动就会说提升排名，别人出 200 你就出 300，以势压人。但您清楚别人公司各环节的转化率吗？人家出 200，在最终的转化率下能够使这个词达到 ROI 标准，然而我们自身公司后端的转化率不会瞬间发生巨大变化。您要是出个 300，即便品牌词最好的转化率也仅为 1%，那意味着这个词即使在最好的情况下，转化成本也达到了 3 万。当然，我们这里不说那种一次就能命中的长尾词，那种是 100%的转化率。我们所探讨的是一类词根的平均转化率。所以对于处于前端的 SEM 人员而言，虽然后端的网站以及客服转化，甚至包括公司的口碑等情况都会对整个 CVR 产生影响，但我们通常会先假设后端是稳定的，也就是说网站不会有大的变动，后端客服也不会这个月表现出色，下个月就一塌糊涂，除非是员工出现了大规模的波动。所以，大家一般都会总结出后端的咨询转化率，我们需要调整的是前端。这里也存在一些基本的数据指标，比如刚刚提及的 ROI，以及点击对话率大致在 3%-5%。了解各环节的转化率后，我们要做的就是进行数据反推。
明确了我们关键词的最高出价范围，有了基准线，我们就能够对其他词进行价格调整了。
一、关键词价格调整策略
第一条：依据词性的强弱来出价，词性强的自然出价高，反之则低。这就考验大家对关键词搜索需求的把控能力，要清楚哪些词代表哪些人群处于哪个需求阶段，与您的成交距离是远还是近？从大的类别来说，我们将关键词分为不同的大类，例如品牌词、竞品词、核心词、通用词、人群词、行业词等等，这里我只是举例说明。还是以教育为例，比如：“XX 培训哪家好”>“XX 培训”>“XX”>“学什么有前途”。针对账户中的大量词汇，我们需要不断地细分需求，这样的出价才是合理的。在此提醒大家，部分核心词虽然词性强，但属于流量词，要综合考虑消费、展现、点击以及 CPA 成本来进行出价。
第二条：根据匹配情况。通常来说，匹配和出价成反比。尤其要注意一些词性强的词，您往往给出高价，又碰到是一个长尾词，还给予了较宽的匹配模式，那通常就会出现低价词匹配到高价词的情况，得不偿失。这是比较常见的现象。
第三条：依据地域转化的强弱来出价。由于有的公司业务覆盖多地域甚至全国，而且大部分关键词相同。除了账户本身具备分地域出价的功能，还有不少公司会单独拉出复制计划来运行，以便更好地进行统计和调整。所以，根据地域转化强弱出价也是依次递减的模式。
第四条：根据账户情况。存在不少公司采用多账户运营，那几个账户的出价和匹配不可能完全相同。一般来说，主账户会以高价争取排位，匹配模式小一些；副账户则低价且匹配模式宽一些以拓展量。
第五条：根据时段和终端。在好的时段可以适当提高出价，也就是调整时段系数比例。另外，PC 端和移动端也要区分开来运行。
第六条：根据预算。这很好理解，预算不足时价格自然要低一些。
第七条：根据排位。我们在查看关键词报表时，通常会关注这个词的展现、点击、消费以及转化，却很少留意这个关键词的排位。关键词的排位是我们出价的依据，比如为了增加消费，我们会考虑提价，但如何提价，提哪些词呢？这时排位就派上用场了。一般是按照排位这一列升序排列，查看排位低的词汇中是否存在属于您业务核心的词，而且展现量低是因为您出价低导致的，那就需要调整到一个合理的价格。这里就涉及到卡位，比如筛选排位为 3-7 位，近一个月展现量低于 20，筛选词根是强词性，出价低于 40 的词汇，这些词能够检验一个 SEM 人员的工作是否到位。天天说拓展词汇增加消费，连账户里原本的好词都没有调整好，还谈什么外部引入呢？
第八条：根据转化。最根本的还是转化，这是依据大家每天都要进行的各项报表来调整的。提醒大家的是要根据转化成本来衡量，自己心中要有个标准，不然一些词仅仅花费了一点钱，您觉得转化不好就调低价格，总得给这些词一个转化的机会。
说完出价，接下来我们聊聊匹配方式。
二、关键词匹配方式调整策略
我们知道，一个账户最理想的状态只有一种，那就是精确匹配，这样就不会出现乱匹配造成浪费，但这是不可能实现的，所以就有了各种匹配模式，包括精确、短精、短同、核心和广泛。那么，什么样的词应该给予什么样的匹配模式呢？
第一条：根据关键词的长度，匹配模式与关键词长度成正比。这列数值没有的，大家可以点开推广助手的右上方的设置按钮调出。我一般的设置方式是按照账户里字符长度先从第一个维度卡位，比如 6 个字符以下是精确，6-12 是短精，其他的按照这个理论延伸下去。也就是说匹配模式与关键词长度成正比。
第二条：根据词性。这其实与账户的预算也有关系，也就是说词性越强、转化率越高的词，如果您希望其消费多、带来的量多，那就可以将匹配模式设置得宽一些。
第三条：根据账户。这一点之前也提到过，毕竟存在多账户的情况，主账户的匹配模式小一些以争取排位，副账户的则宽一些。具体来说，就是按照字符长度来操作。比如说主账户 8 个字符以下是精确，那副账户就可以 4 个字符以下是精确。
第四条：根据账户的展现/点击/消费来调整。也就是说，在相同的字符个数下，关键词的展现、点击和消费是不同的。我们可以将一些在字符长度维度下原本是精确匹配的模式，但展现量非常低的词拓宽匹配模式，反之亦然。这个时间维度可以适当拉长一些。
第五条：根据转化。转化效果差的词，匹配模式小一些。其实说到这里，今天的分享也差不多结束了。无论是出价还是匹配，都可以依据推广助手各维度筛选的数值进行卡位设置。比如关键字长度为 8-12 字符，展现量大于 20，词根是哪里好，出价小于 40，时间维度是 3 个月，设置为一个批量合理的匹配模板，可以加入高级搜索模板系列。出价也是一样进行卡位设置，批量调整完后再对一些异常词进行细微调整。
暂无评论内容