究竟对于关键词应当遵循哪些准则？

在竞价推广领域，物料设计的大类其实并不多，而其中关键词是至关重要的一项要素，其重要程度堪称核心。毫不夸张地讲，把控好关键词，就相当于掌控了整个账户。我们能够借助关键词的匹配方式、出价高低以及预算设定等来实现控制流量、优化账户结构的目标。

那么，怎样通过对“关键词报告”的剖析来达成优化账户的理想效果呢？

展现分析方面，其分析要点为：

高展现的关键词中是否存在高意向的？

深入探究高展现低点击现象产生的原因？

倘若为高展现关键词，应当把所有可能导致高展现的因素全部列举出来：

比如关键词匹配模式过于宽泛？热点事件致使大环境产生变化？……

将能够影响点击的因素一一罗列，随后逐步排除。如此一来，对于后期我们分析账户的整体成效将大有裨益。

消费分析方面，其分析要点为：

哪个词的消费最高？是否值得？消费排名前 10 的词总消费占比多少？是否合理？

以消费是否合理为例。

针对消费较高的词进行搜索，评估这个词的价值。比如：带来了几条对话、预约了几个用户、实现了多少转化……

通常情况下，我们都会对消费设定一个预期比例，如果消费超出了这个预期固定值，却没有达成一定的线索或转化，那么我们就需要做出相应的调整。

点击分析方面，其分析要点为：

分析点击较高的词受哪些因素影响？高点击的关键词具有哪些特征？点击单价最高的词是主推词吗？是利润较高的词吗？是你认为值得投入的词吗？依据账户的平均点击价格，剖析那些单价高但点击效果差的影响因素？

点击量高是因为搜索人数众多？创意吸引人点击？排名发生变动？……分别列出点击量高的影响因素，然后逐一排除。接着再分析高点击关键词的特征？高点击的词在哪个时段分布？是否产生对话？……以此明确优化的方向。而上述这些问题都需要我们做深入探究。

平均点击价格方面，分析方向为：

平均点击价格=下一名的出价×下一名的质量度÷自己的质量度

如此，通过一个关键词的平均价格高低，能够判断出这个词的竞争激烈程度。

点击率分析

关键词的点击率通过点击量÷展现量得出。

关键词的点击率高低，直接反映出关键词的排名位置和创意的吸引力，并且也是影响关键词质量度的关键因素。

例如：一个关键词展现 1 次点击 1 次，点击率就是 100%，这表明创意比较出色；而倘若这个关键词能够长期保持这种状态，其质量度必然很高。

所以需要我们分别对点击量和展现量进行分析、列出因素、排查因素，然后加以优化。

文末总结：

关键词作为竞价推广的关键组成部分，运用上述的 SEM 技巧对点击、消费、均价等进行分析，进而让表现好的账户更出色，差的账户得到改善，这便是最终的 SEM 优化目标！