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出品
自上半年至今,百度 oCPC 令众人的情感颇为复杂,众多小伙伴纷纷展开交流并进行尝试。智能出价显然已成为一种潮流,大家皆蠢蠢欲动,却又担忧沦为牺牲品,是不是这种情况?
当下,百度 oCPC 主要分为两类:
1、
目标转化成本控制
适用于转化数据充足(能够达到二阶门槛),对账户操作需求较少,关注转化成本的客户。(以下简称 oCPC)
2、
点击出价系数控制
适用于转化数据稀缺,转化成本与转化量波动较大,操作频繁,对 ACP、CTR 等指标有着较高控制需求的客户。(以下简称 ecpc)
本篇主要围绕医疗行业中百度 oCPC 的投放,分享一些浅显的体会,期望能给正在探索 ecpc 的伙伴们提供些许帮助。
就目前而言,相较于 oCPC 产品,ecpc 给予了广告主在 acp 和 cpa 方面更多的自主权力。
当然,广告主对于当下百度的智能建模和智能数据分析存在诸多疑虑,这也是选择 ecpc 的原因之一。
笔者对多个项目进行横向对比(月消费均超 150 万,时间跨度超过半年),也证实了这种隐隐约约的不信任感,从数据上看更是如此,高消费账户投放 oCPC 后,cpa 不够稳定。
近段时间的实践表明,ecpc 对于主户或中户更为适宜,也就是账户处于半托管的状态,可控的部分便是溢价系数。
百度对于溢价系数的官方表述为:
最高溢价系数应大于或等于 2.0;最低溢价系数应大于或等于 0.1,且不能高于最高溢价系数。
最低溢价系数可忽略,因为基本用不到,然而最高溢价系数,有可能会是关键词实际出价的数倍。
为何会这样呢?
账户实际出价除了乘以 ecpc 溢价系数外,还存在各种时段系数、移动设备系数等等。
所以,如果是低成本流量户设置 ecpc,所能承受的 acp 浮动范围仅能在几毛钱,可一旦乘以最高溢价系数,单次点击价格就会完全超出可接受范围,自然 cpa 就直线上升,因此低成本流量户并不适合使用 ecpc。
再来讲讲 ecpc 中的人群定向设置,实际上它是对搜索人群、意向人群、目标人群进行二次营销的一个过程,数据反馈相当不错。
人群定向设置的方式如下:
▶步骤一
:从【推广管理】进入【定向】
▶
步骤二
:【新建人群】进入下拉菜单—-【新建特征行为人群】
1)搜索历史,依据搜索词来锁定二次营销的人群。
注意:由于词包数量有限,可以分成多个词包。
词包的选择可以先从品牌词开始,接着是产生订单、线索、对话、表单的搜索词,最后是账户后台产生的搜索词。
【人群名称】可以依据搜索词的类型来命名,以便于跟踪数据和优化效果。
2)浏览历史,包括账户推广的所有域名、竞品域名等。
▶
步骤三:
人群计划新建完成后,显示为
此人群计划构建完毕后,便与账户指定计划相关联。
倘若人群计划还需要关联 ecpc,以获取更多大数据智能投放,可进入【ocpc】管理页面继续绑定。
▶
步骤四:
进入【ocpc】
点选【ocpc 投放包】,展开【人群偏好】,添加已完成的人群包,设置【最小出价系数】和【最大出价系数】
百度解释:为确保您的投放效果,最高溢价系数应大于或等于 2,最低溢价系数建议小于 1。
效果跟踪:
开启下图【转化标识】,即可实现转化的跟踪。
【数据状态】若已授权,产生的转化会被记录到人群计划考核中,系统会根据转化数据,给出优化建议。
【数据状态】若未授权,对 ecpc 人群定向的效果也不会产生影响。
关于【转化标识】如何跟踪效果,百度官方的解释如下:
开启转化标识后,若访客命中某个人群,系统会自动在目标 URL 上添加相应的转化标识,从而进行点击和转化跟踪。
标识如下:
1、renqun_youhua={人群编号},标识人群优化(非拓流部分)带来的推广效果;
2、renqun_tuoliu={人群编号},标识人群拓流带来的推广效果;
可依据上述标识统计转化所对应的人群。
注意:人群 A 整体的转化为 renqun_youhua={人群编号 A} + renqun_tuoliu={人群编号 A}之和;
实际投放后的自动跟踪标识,如下:
从投放情况来看,acp 偏高,但线索数量少且精准,线索成本低于综合成本 30%。
此次撰稿,较为仓促,但急切地想要将新的经验分享出来,如果您在应用过程中取得了效果或者存在其他异议,甚至效果不尽如人意,欢迎在底部留言与笔者共同探讨。
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