为何账户转化毫无成效，此类问题缘何产生？

从事竞价推广工作，难免会受到推广效果的限制。一旦推广效果下滑或者遭遇瓶颈，就得小心老板的夺命连环催。对于经验丰富的竞价员而言，发现和找出问题并非难事，可为何有时明明依照问题对账户进行了调整，却未能达成预期效果？当推广效果下降时，正确的应对步骤又应是怎样的？

一、剖析问题

在解决任何问题之前，首先得学会剖析问题。不论面对的问题多么繁杂，都要像抽丝剥茧般，逐步梳理自身的思路，由混沌走向明晰，尝试将问题简化。

比如针对效果下降的分析，主要涵盖三个方面。

1. 自身因素

近期是否对账户有过操作？进行了哪些调整？

页面有无异常？能否正常开启。

咨询工具是否存在故障？有无丢失对话？引导按钮和转化通道是否正常运作？

推广过程是一个系统工程，任何细微的操作或细节，都可能引发意想不到的后果。

2. 竞争对手因素

倘若近期未对账户做任何改动，那就得考虑是否竞争对手有所行动。对方是否针对某个词抢占排名？是否在某个时段加强了投放力度？通过对比两份相同时段的搜索词报告，找出流量变化的关键所在。

3. 行业因素

除了上述两种可能，还有一种情况就是行业原因。是否正处于行业的淡季或旺季？或者是否处于月底或季末这类搜索引擎平台波动的时期？

二、确认问题

不管是推广效果下滑，还是遇到推广瓶颈，若想迅速提升效果，都必须精准地找出并确认问题。数据是竞价员最可靠的伙伴，现在我们以一组数据为例，一同找出问题。

1. 数据

从数据中能够看出，这是一个日预算约 100 的小账户，19 日至 22 日的推广效果不佳，几乎未取得成效。可以发现其尝试进行了一些账户调整，27 日至 29 日的效果有了一定提升。调整后，其展现相对稳定，对话率和线索率还算过得去。但即便如此，其推广效果仍不尽人意，这个账户存在两个亟待解决的问题：流量少和无效对话过多。

2. 解决问题

确认了问题所在，就要尝试解决问题。

三、解决问题

1. 增加流量

若提及增加流量的方法，或许不假思索就能列举不少：如增加时段、拓展地区、添加关键词、提高出价、放宽匹配、优化创意等等。然而鉴于这个账户的预算限制，适用的操作方式可能有：添加关键词、放宽匹配、优化创意、降低出价。

2. 添加关键词

添加一些有意向且价格低于平均水平的关键词，以降低均价。

3. 放宽匹配

放宽匹配并降低出价。这样操作可能产生三种后果：其一，流量持续减少；其二，引入一些意向不高的词，带来垃圾流量；其三，均价下降但流量质量未降。当然，出现第三种情况的概率极小。

4. 优化创意

优化意向高、均价低的关键词创意，以增加意向流量。

5. 降低出价

降低高价词的出价或数量。

此时问题来了，这四种方法，你会优先选择优化哪一个？开动脑筋，在心里为它们排个序。

在所有的优化操作中，我们应遵循一个原则：先开源后节流。所以我认为正确的顺序应为 1 – 4 – 3 – 2，不知有多少伙伴与我想法一致？

倘若你的数据积累未达到一定程度，无法统计准确的转化数据，难以确认哪些词长期转化效果不佳且价格偏高，建议优先进行创意优化工作。

6. 无效对话多

导致无效对话多的原因有多种。从这个账户的数据来看，20 多次点击能有十次左右的对话，页面大概不存在太大问题，十次对话仅有两次有效，表明其网页可能存在欺骗性链接或者弹窗弹出频率过高导致访客误点。那么我们需要做的就是优化客服的开场白以及降低弹窗弹出的频率，以增强访客的信任度。操作方法并不难掌握，难的是操作的方向。