为何着陆页的转化能力处于低位？

身为 SEMer ，我们都清楚，竞价推广以及填充于账户的物料，其目的皆是为网站引入更多流量，但这绝不意味着流量进入网站便大功告成。

营销的关键在于成交与产出，而引进的流量需要着陆页来承担转化这一重要职能。用户点击创意后，首先抵达的便是我们精心设计的着陆页。

在着陆页上，企业实现价值传递，并引领用户进行后续转化。所以，着陆页的核心作用在于流量转化。衡量着陆页优劣的关键指标之一，便是页面转化率。

　　着陆页页面转化率

所谓的着陆页转化率，指的是用户在该页面上采取下一步有效行动的比例。这可能是客服的对话率，也可能是注册率、下载率等，具体因项目而异。

与转化率相对的指标是跳出率。跳出率越高，表明越多访客对页面内容缺乏兴趣，相应地，转化率也就越低。在点击价格稳定的情况下，着陆页的跳出率越低、转化率越高，获客成本就越低。

因此，着陆页的优化是竞价人员的一项关键工作。那么，怎样才能降低跳出率、提升转化率，从而将着陆页的作用发挥到极致呢？

这需要先思考一个问题：究竟是什么因素拉低了转化率？或者说，是什么导致了跳出率的增加？

转化率低、跳出率高的原因

　　总体而言，有以下几个方面：

　　流量质量欠佳

　　页面质量不佳

　　流量与页面匹配度低

第一个原因，是由关键词、创意所引起的，与着陆页并无关联。倘若推广的关键词恰当、创意与搜索的匹配度高，那么流量质量通常不会太差。

与着陆页有关的，是第二、第三个原因。解决好这两个问题，页面转化率便能得以提升。然而，解决这两个原因，未必能使竞价账户整体的转化率提高。因为提升转化率的起点，在于用户访问页面的前一环节——点击。

关于点击的相关问题，网站上有专门阐述点击率的文章，感兴趣的可以自行搜索学习，在此我们直接探讨如何增强着陆页的需求转化能力。

提高着陆页需求转化

　　着陆页与物料的相关性

经过优化的创意，其内容与搜索需求是相契合的。然而，用户点击之后，所访问的着陆页内容，却可能与需求不相匹配。着陆页内容与用户需求的不匹配，必然导致跳失率升高，页面的转化率也会相应降低。

访问 URL 不匹配

在上传关键词、撰写创意时，为关键词、创意绑定的访问 URL，可能与需求不符。许多企业的账户，访问 URL 均为网站首页，即便企业的产品存在显著差异。当用户点击创意进入网站后，可能由于需求不匹配而直接关闭网页。

例如，一个竞价广告是关于“别墅设计”的装修广告，但点击广告的 URL 却是网站的首页，而网站首页大多是设计师和家装案例，别墅设计的案例则在栏目页上。

倘若别墅设计并非企业的主推产品，那就不应投放这个词。既然选择投放，那么访问 URL 就应当与搜索需求相匹配。

若产品种类繁多，即便想要偷懒，将产品关键词设置为产品页面作为着陆页，转化率也会比首页更理想。

　　内容与需求不匹配

访问 URL 虽设置无误，但页面的内容与搜索需求不相匹配。如果页面内容只是自顾自地夸赞，内容价值低，未考虑搜索需求。

倘若做内容时不考虑需求，即便品牌影响力大、页面精美，内容与广告不匹配，跳出率仍会居高不下。

　　百度推广文末总结

制作着陆页时，务必要关注需求和流量的匹配问题。若不匹配，用户根本不会有继续浏览的意愿。此时谈论优化内容、提高转化率、降低获客成本，都毫无意义。

我们所做的一切均建立在转化产出的基础之上，切勿因小失大。